出品/联商网

撰文/陈新生

一朵朵质优价廉的产地直采鲜花，正通过盒马飞入寻常百姓家。

鲜花是一门古老而又年轻的行业，随着消费升级加速，鲜花消费场景也从礼品领域不断向日常消费转变。作为生鲜品类中最难啃的“硬骨头”，鲜花有着高损耗、高成本特点，不过在以销定产、产地直采、线上线下一体化为代表的新零售模式推动下，正迎来重生与腾飞。

作为全球三大新兴花卉产区之一和全球第二大鲜切花交易中心的云南，鲜切花在国内市场占有率70%左右。而盒马通过在当地建立直采合作基地、搭建鲜花大仓以及构建从产地到全国冷链物流运网等，已率先在行业中打造出首个完整鲜花供应链，也成为首个拥有完整供应链的新零售鲜花品牌。

新模式实现多方共赢

在上海浦东森兰商都盒马X会员店，一枝绣球的价格为9.9元，远低于行业三分之一价格。这种在以往小众、价格昂贵的绣球花，如今正成为价格亲民的“现象级爆品”，而它正是从2000多公里外的云南产地直采而来。

昆明市晋宁区昆阳街道宝峰村的阿辉绣球基地，是盒马绣球产品的供应商之一。从事绣球生意已经有18年的刘亚辉，在与盒马合作之前面临着诸多困境，如鲜花价格随季节、节庆波动大，收入常常不稳定。而在夏季丰产期，还会因为库存难消，导致巨大的损耗。

实际上，这也是小型种植户经常遇到的痛点，销售链路长使得损耗高，销路不畅导致抗风险能力弱。不过，从去年9月开始跟盒马合作之后，刘亚辉不再为销路发愁，而是专注于鲜花种植，把控品质。

“绣球属于小众品类，我们在与盒马合作后，绣球的需求量不断增多，被更多消费者所熟知。而盒马订单直采模式解决了我们后顾之忧，通过盒马给出的销量预估，我们现在采取定向种植方式，平均每个月供应盒马大约3万枝鲜花。”刘亚辉表示。

据了解，盒马订单直采模式短期可按订单采摘，长期可预估销量，在降低损耗的同时，也让刘亚辉收入更稳定，每个月增收利润在3-5万元。而反映在消费者端，盒马能以更稳定的价格采购鲜花。以普通绣球为例，盒马的进货价比市场低2块/枝。同时直供模式减少了中间3-5块的流通环节，最终的结果是普通花店卖18元左右/枝的绣球，盒马价格不到10元。

有了稳定订单之后，刘亚辉也在尝试培育新品种，扩大种植面积。以重瓣绣球为例，由于其本身稀缺性，大部分产量用于出口日韩等海外市场，国内主要面向线下高端花店。但在盒马试水后，重瓣绣球销路被打开。在发现供不应求后，刘亚辉计划明年扩种30-50亩。

而为了给消费者提供更优质的鲜花，盒马也制定了相应标准，倒逼基地提高种植品质。一年来，阿辉绣球基地绣球B级以上达标率提升了30%。

亚洲最大的花卉种植商海盛集团，在昆明拥有110公顷种植基地。对于做了15年To B端鲜花生意的总经理Tim Scalongne来说，中国家庭消费场景的扩大，让他看到了C端的消费潜力。

由于疫情影响，海盛集团原主要供给海外的出口订单减少。而从今年3月开始，海盛集团与盒马开始进行系统性集采，六出花、郁金香、娑罗蜜儿蝴蝶康等中高端花卉通过盒马进入到国内广大消费者手中。而盒马也是海盛集团在中国首个合作的商超。

通过对消费者喜好分析和需求洞察，海盛集团在以销定产、定植的基础上，也在不断培育新品种，满足消费新需求。

在盒马花园采购负责人吕玲林看来，双方合作在缩短供应链链路、降本提效的同时，能够把优质鲜花以较低价格送到消费者手中。而海盛集团除了品类稳定性优势，还有较强的自主研发能力。以多头康乃馨为例，目前海盛集团国内市场九成以上供应盒马，而自主研发独家品种娑罗蜜儿更成为今年下半年与盒马深度合作的商品。

实际上，以销定产、定植能够以更低廉的价格惠及用户，销量反推源头订单种植，也能让上游供应链增产增收。据悉，盒马在云南有专门团队驻扎，负责基地寻源、标准制定、品质把控，同时搭建了从产地到全国的冷链物流运网。这既解决了商家销路问题，也解决供应链路难题。

不难看出，这种模式是订单式农业在鲜花行业的复用。稳定的渠道可以让供应链企业放心种植，解决销路和库存之忧；供应商通过降低成本和提升销量，能够带来经济效益；小众新品鲜花定向种植，丰富了盒马鲜花品类；盒马通过打通供应链上下游，也为消费者带来了更便宜的鲜花。可以说，这是一门供应商、平台、消费者和行业四方共赢的生意。

打通源头到销售端“任督二脉”

在欧美国家，鲜花通常在超市中售卖，属于日常消费品，每年在鲜花上的人均消费大概是中国的10倍。

相关数据显示，与欧美成熟市场日常鲜花消费40%-60%的占比相比，我国日常鲜花消费占比仅为5%。虽然鲜花在中国起步较晚，但市场巨大。中国花卉协会发布的《2021全国花卉产销形势分析报告》显示，一二线城市花卉消费占比达到60%左右，未来花卉市场新的增长点有望聚焦在家庭花卉消费市场和“Z世代”消费群体上。

在上海连锁经营研究所所长顾国建看来，在消费升级的大环境下，消费者会更注重精神层面的需求，鲜花将成为超市继生鲜食品之后又一个能够被消费者高度认可的品类。

吕玲林认为，鲜花消费呈现出高端化趋势，这也与盒马鲜美生活定位相契合。而盒马切入鲜花赛道，可以将自身在生鲜领域积累的供应链能力和经验复制到其中，通过签订直采基地、建鲜花大仓，打通“产地仓-销地仓-门店-盒区房”的全链路来满足消费者需求。

据了解，2019年，盒马白菜花坊上线，覆盖50多个鲜花品种。今年5月20日，盒马宣布旗下鲜花品牌升级为“盒马花园”，随后全国近300家门店开启改造。在供应链上游，今年8月，盒马与昆明花拍中心达成战略合作，拟合作建立盒马鲜花供应链公司，建立花卉高标准供应链服务平台。

截至今年11月，盒马在昆明鲜花直采合作基地已达30家，直采链路基本覆盖全国门店，来自基地的鲜花销售占比达到一半。随着用户买花的习惯养成，今年10月的销售额是去年同期的5倍，仍处于不断增长中。

而从产地到销售端链路来看，在产地仓，盒马设立了品质管理专家，制定了鲜花验收标准。盒马昆明鲜花大仓商品品质管理负责人杨龙介绍称，在全程冷链工作环境下，品控人员对单品抽检比例在30%以上，有多个维度指标来验收鲜花是否达到标准，而产地仓到销地仓再到门店，均有相关指标核验。目前，盒马鲜花大仓日均出货量在15万枝左右。

实际上，从基地到产地仓、销地仓再到盒马门店，最终到消费者手上，中间链路被打通，这意味着，鲜花的源头价格和品质可以得到保证，且中间损耗大大减少。吕玲林表示，盒马是行业里首个拥有完整供应链的新零售鲜花品牌，实现了每天从云南往全国的鲜花直采和直发。

随着消费升级，消费者对高端花材的需求日益增多。而随着盒马在上下游布局加深，产地供应商与消费者之间的联系越来越紧密，链路更短、产地直发将成为未来的发展趋势。

而在改变了中间环节后，鲜花领域的竞争将从品类竞争转向品质竞争。在家庭消费新场景不断扩大之下，行业或将进一步顺势增长。

据悉，未来盒马花园将扩大鲜花基地，不断提升直采销售占比。而在倒逼鲜花产业链重构后，盒马也能够通过规模化优势和技术赋能来重塑上下游格局，推动行业发展。