小红书又被央视点名了。

因泄露未成年身体隐私，小红书被卷入舆论风波。平台做出回应，“我们深知未成年问题无小事，需要持续提升治理能力，加大治理力度。”

这不是第一次了。几乎每隔一段时间，小红书都会爆出新的话题，从“接男宝”、“拼单名媛”、“佛媛”到“滤镜景点”。如果说快手是农村底层生活的“媒介奇观”，小红书则是城市消费的另一种“媒介奇观”，难以置信的社会现象在这里被扭曲，被围观，被放大。

作为平台，它需要热度，可又惧怕这种热度。

变质的内容

内容一度是小红书的王牌。

2013 年，斯坦福海归毛文超与外企白领瞿芳两人，抓住信息不对称的痛点，从海淘笔记切入，做起了购物社区。两年后，小红书成为了投资人眼中的香饽饽，一路融到了C轮，投资方包括腾讯。

当时，小红书称，用户必需是“真实”的，购物体验也是“真实”的。

可是一旦转为UGC的生产模式，真实便成了雾里看花，只是一件“外衣”。在灰产群中，一篇小红书种草笔记标价50元到2000元。

就这样，内容逐渐走偏。

由于刷单成风、数据造假、谣言泛滥，加上涉黄的问题不断，小红书曾被“下架”处理。2019年，一组小红书自己发布的“反作弊报告”称，平台平均每天清理刷量笔记4285篇。

创始人瞿芳把这归因为“初期平台规则不完善、不够成熟”。

自那之后，各种“严打”就没有停。针对跑车豪宅的“炫富治理”，针对粉丝打榜的“饭圈乱象治理”，针对假医美的“臻美行动”，还有“暑期未成年人网络环境保护”。

（小红书搜索关联词，截图自百度）

2020年10月，治理当月，7383个违规账号被断流，21.3万篇笔记被处罚。

只是，一年又一年，“擦边球”还是打个不停。

以广告为主的盈利模式，决定了“好看的数据”是平台与内容生产者共谋的表面繁荣，哪怕它是皇帝的新衣，小红书对于KOL们也实则难以挥舞大刀。

内容治理，还只是小红书眼前的小问题。

电商的迷途

根据第三方平台易观发布的数据显示，截至2021年8月小红书月活用户约1.6亿，同比2020年1月增长97%，日活用户同比增长110%。其中90和95后正成为最活跃的用户群体。

对于一个上线8年的社区，屡次传出上市，投资人对它的期待，不仅于用户持续增长，更在于商业化。

电商之路，对小红书而言是必选，可它走得也真是坎坷。

凭借海外消费基因，它试过跨境电商。

起点凶猛。2014年12月，小红书正式上线电商平台福利社，开设保税仓。据说，在不做推广，不打广告的情况下，福利社的销售额在半年时间突破2亿。

可是春天短暂。

不到两年，跨境电商即遭遇灭顶之灾。跨境新税制出台，针对利用跨境电商实施的走私违法活动明确予以严厉打击，且消费者通过跨境电商消费限额为2万元/年。

跨境电商冷却之后，小红书花了一点时间才缓过来。

它也不是没有试过直播电商。

2019年6月，小红书开始直播测试，2020年才开始大范围推广。

别说搭上末班车，黄花菜都凉了。

11月，小红书头部穿搭博主开播带货7个小时，直播间平均人数只有2000人左右，上架的50多款限量版服饰，也仅有少数几款售罄。这已经是小红书上全站第一的热度了。

与之形成鲜明对比的是，2020年，抖音日活跃用户已经破6亿，淘宝直播上薇娅年销售额登顶202亿。

瞿芳曾说小红书像个“金矿”，很多人想来挖。它的流量，着实也成就过完美日记这样的国货新品牌，可是神话没有批量复制。

社区还可以热闹，可它给不了电商需要的真实转化。尤其在当下的环境中，新消费品牌也没有余粮了，小红书上的KOL们恐怕也难以为继。

上市的难题

11月，小红书宣布完成新一轮5亿美元融资，投后估值超过200亿美元。本轮融资由淡马锡和腾讯、阿里领投，天图投资、元生资本等跟投，以老股东增持为主。

据天眼查APP显示，小红书累计六轮融资额超9亿美元。上一轮融资还是三年前，当时投后估值为30亿美元。

（融资历程，图源：天眼查APP）

融资之后，便吹起了上市的风。可上市之后，究竟对标谁，都是个问题。

对标微博吗？

小红书的盈利主要来自四个部分，即KOL/KOC（关键意见领袖和关键意见消费者）种草带货、会员体系、电商直播、广告收入。

2018年，小红书曾获得阿里领投的D轮融资，理论上有抱紧淘系大腿的可能。只是，相对崛起的淘宝直播，小红书的导流作用有限。更何况，前者也正陷入市值管理的瓶颈中。

对标蘑菇街吗？

从2018年底上市后，蘑菇街的市值就从超200亿元人民币缩水至如今的不到10亿元。

前途不太光明。

根据第三方统计数据，小红书1亿月活中18-34岁用户占八成，女性用户占比为90.41%。

针对此，今年上半年小红书推出了“男性内容激励计划”，明确对数码、潮流、运动和汽车等男性用户更喜好的内容提供20亿流量扶持。

到7月份，小红书官方数据显示，男性用户占比已经达到30%。

如何不让破圈影响平台调性，小红书还在努力。

横亘在垂直社区面前的两道难题，增长和变现，豆瓣虎扑仍在迷雾中，小红书也需要新解题思路。