出品/联商专栏

撰文/方湖

中国人每年要过各种节日，前些年各种洋节比较盛行，比如情人节、万圣节、圣诞节等，最近淡了一些；开始回归自己的传统佳节，如春节、端午、中秋、国庆等。双十一，曾经全民的购物狂欢，一年一度创造越来越高的骄人数据。一个电商平台大促，演变成全民购物狂欢，究竟是电商的胜利、商家的胜利还是消费者的胜利？我们试着来剖析一下。

01

双十一再创新高，向好也有新变化

一、猫狗大战仍唱主角，领跑双十一

双十一，上个月落下帷幕，猫狗大战仍然是主旋律，双双高奏凯旋。

11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿元，去年这一数据为4982亿元，同比增长8.5%。京东双11累计下单金额超3491亿元，创造了新的纪录，去年这一数据为2715亿元，同比增长28.6%。

数据显示，2021年双十一全网交易额为9651.2亿元，同比增长12.22%，未突破万亿大关。两大头部平台交易额占全网交易额的92.15%。从交易份额来看，2021年双十一交易份额前三平台为阿里巴巴、京东、拼多多，交易份额占比分别为57.8%、27.1%、6.4%。

二、更多平台参与，直播电商成为增长点

短视频电商，抖音和快手双雄表现抢眼

数据显示，2021年“双十一”期间，除天猫和京东总成交额8894亿元以外，快手平台上品牌商家开播数量同比增加391%，品牌商品订单同比增长350%，GMV同比增长433%；抖音电商则呈现“国潮”热，爆款榜国货数量占比达87.5%，电商直播间累计观看395亿次，成交额突破千万的品牌达577个，单场成交额破千万直播间282个。电商GMV同比增长224%，品牌GMV同比增长14倍。

淘宝直播电商，两强领衔

其中11月20日，李佳琦直播间共上架了439种商品，直播间累计交易额为115亿元；薇娅直播间共上架商品499种，累计交易额为85亿元，两人合计交易额超200亿。

整体来看，猫狗大战继续领先，短视频双雄快手、抖音电商凭借平台流量优势，以更高维度的直播电商加入战斗，局面已从“双雄争霸”演变为“多方割据”，四家头部平台均取得精彩业绩。

三、Z世代入场，成为线上潜力人群

尼尔森IQ数据显示，中国Z世代人数约2.6亿，这群Z世代大学生们月均零花钱接近1680元。同过往几代同龄人相比，他们具有更高的消费能力，同网络信息时代无缝对接，伴随数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等长大的Z世代消费力正逐步释放，将成为未来消费新潜力人群。今年“双十一”，Z世代已展现独特的消费需求与特点。最具代表性的大学生中，大多因为价格便宜及新品参与活动，其中受商品价格吸引而进行消费的人数占比高达86.9%。在商品品类的选择上，他们着重考虑美妆、个护、食品、服饰等，其中51%几乎在“双十一”用上了自己每月的零花钱（平均1680元）。

四、双十一开启时间长，快递继续爆仓

与以往双十一不同，2021年“双十一”消费者预售不用再熬夜，10月21日开启预售，包裹数量有所分流，但丝毫不影响快件的爆仓。数据显示，2021年双十一当日全网包裹数达11.58亿个。

02

双十一，究竟从何而来

双十一，是双十一狂欢购物节的简称

根据百度百科，双十一购物狂欢节，是指每年11月11日的网络促销日，源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的网络促销活动，当时参与的商家数量和促销力度有限，但营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。双十一已成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。

自2009年，天猫双十一业绩一路高歌。2009-2013年电商蓬勃发展、保持几何级增长；2014-2019年成交额持续增长，但增长势头放缓；在疫情的2020年，因线下受限，反到推动线上销售增长，逆势增长85.6%；2021年触摸天花板，虽说较2020年有8%增长，但是考虑到时间跨度，成交额应该是下降的。

03

高企的数据不是老百姓的胜利，而是垄断性平台的胜利

双11刚刚落下帷幕，天猫5400亿、京东3490亿。

在高企的甚至充水的数据，能否体现出人民胜利还是帮老百姓带来生活提升呢？

我看没有。

双11期初是促进互联网发展和销售有一定正面意义。正如马云所言，认为“双十一”购物狂欢节是中国经济转型的一个信号，是新的营销模式的大战对传统营销模式的大战。

一、对于消费者来说，双11美其名曰一年一度大让利，其实是对一个价格战的华丽包装，没有什么卵用。

看起来很美好、价格、让利、送券并没有带来价值增殖，有时候是美丽的价格陷阱和富余的剁手行为。

在今年双11活动中，虽然各大平台发放的各种各样优惠券和折扣，不少消费者觉得套路太深、越来越复杂，有的网友表示“看不到平台的优惠力度”，跟着平台游戏规则去玩，一是太非时间，太累了，二是为了拼单买很多不必要的东西，回过头来看一是没得到真正实惠浪费时间和金钱。

有人做过测评，发现平台套路太深。测评人发现拼多多的商品更便宜一些，但是平台套路颇多，实用性并不强；京东的商品价格与平时无异，优惠券发放最少，在双11大促中基本享受不到优惠力度；而淘宝中，三件商品原价最高，这一点出在小米牙刷上。与其他两个平台相比，49.9元的价格，颇有在双11期间提升价格，然后发放多种优惠券，让消费者感受到优惠力度满满之意。尽管发放优惠券多种多样，但淘宝还是充斥着不少套路。

二、对于线上商家来说更是内卷，看似价格血战，要么提价让利坑玩文字游戏，要么赔本赚吆喝。

线上内卷厉害。一方面，一个线上大促一个接一个，刚忙完双11，又得搞双12，还有618。另一方面电商平台竞争也进入红海，不仅要进驻淘宝系，还有京东、拼多多，以及现在的短视频直播平台，品牌线上投入和运营成本极具上升，压力山大。在投入和运营成本上升同时，还得配合平台做让利、促销、价格战，结果可想而知。

电商平台上，线上获客成本节节攀升，甚至高于线下。下图为各大平台往年获客成本，阿里巴巴最高，到今年获客成本达到1600元/人。

案例1：三只松鼠，是最早吃到淘宝红利的选手，获客成本越来越高，这也导致“增收不增利”趋势明显。

据相关数据显示，2020年三只松鼠营收52.5亿元，增长16.42%，三只松鼠上半年的推广费以及平台服务费为3.98亿元，同比增长50.8%。其整体的销售费用高达10亿元，同比增长7.89%，但同期利润却不增反降，降低29.32%。

平台流量红利几乎已经耗尽，获客成本仍将继续上扬，三只松鼠曾经倚仗的“财富密码”已然成为“顽疾”：过度依赖电商、较低的话语权、逐渐降低的ROI。这一状态自2019年之后就逐渐明显，也由此引发了资本市场的信任危机。

如今，三只松鼠自称是一家全渠道经营、全品类覆盖以休闲食品为核心的多品牌公司。这家起源于电商的零食公司称，已经从“线上单一渠道”发展成为“线上渠道各平台平衡发展、线上线下全渠道均衡发展”的整体格局。

2020年线上业务方面，第三方电商平台营业收入72.04亿元，占总营收的73.56%。加大线下开店，从2017年的4.5%提升至26%，预计2021年度线下业务占比达到33%-35%；截至报告期末，线下店铺数量合计超1000家（投食店171家，联盟小店872家）。2021年联盟小店预计新开800-1000家。

案例2：BOYLONDON关闭线上店铺（点击跳转阅读）

近日，BOY LONDON在天猫、京东的旗舰店均挂出了关店清仓的海报。品牌天猫旗舰店即将于12月月底正式关店，京东旗舰店虽未标明正式关店日期，但也醒目地标注了“限时抛售，一件不留”。

截至目前，BOY LONDON天猫旗舰店粉丝为184万，京东旗舰店粉丝66.9万。有关工作人员表示：实体店不会关闭，因为官网和实体店货源渠道不一样，所以官网不能给你一些保证，实体店是有（保证）的。

三、双十一对社会有什么用处呢？

1、平台大者恒大，形成垄断。

2、行业内卷：电商大促安排上，除了双十一，还有双十二、6.18；电商行业，淘宝系、京东、拼多多三大巨头，内卷厉害；短视频直播带货，既时优惠让利、明星带货等等，对传统电商冲击较大；

3、社会资源浪费：

集中的物流和快递，极度浪费社会资源，降低效率；

资源高度集中没有产生更多社会价值；

4、对后疫情时代线下实体商业产生更大冲击。

04

双十一，谁是最大得益者？

高企的数据不是全民狂欢，而是人民币的狂欢。

谁才是双十一最大的获益者，商家？NO。消费者？NO。社会？NO。

是阿里？是京东？是后面把持巨大利益的资本

可以做个数据推演，看看一场双11活动，天猫挣多少钱？很多人对此也比较关心，就是天猫平台一次性卖了5403亿，这次天猫能从中赚到多少钱呢？

天猫跟京东不一样，天猫属于是平台，并没有直接销售商品，而是抽取技术服务费，直通车等广告费用，阿里正常抽取的技术服务费是5%左右，广告费率也差不多是这个水平，如果按照这个计算，那么天猫双11阿里就能收取540亿左右的费用。

截至2019年6月3日，软银持股为25.9%，依然为第一大股东；Altaba持股为9.4%，为第二大股东。按此推算，此次双十一活动中，软银获益约为139.86亿元，雅虎母公司约50.76亿，当然马云也有约33.48亿。

谁是最大受益者，不言而喻。把一场价格战促销活动，从最初包装成城市级、电商行业级的营销活动，到现在的国家级、社会各行业级公益性全民狂欢，卷入无数顶级资源，甚至社会资源乃至国家级资源，美其名曰双11，是一场超越以往无数营销的一次重大营销胜利。归根结底，双十一是马云的胜利，是天猫阿里的胜利，更是以孙正义代表的资本方的胜利。

05

超级平台是商业模式，也可能走向市场垄断

一、新一代消费者登场，超级平台应运而生

随着移动互联网快速发展和新生代消费群体崛起，以及科学技术进步，推动我国商业经济的飞速发展。随着行业逐步走向规模化和城市化，生活服务市场正有粗放增长步入优化升级阶段，大型生活服务综合平台逐步确立。平台经济模式确立，生活服务市场超级平台化已成主流。

超级平台的形成大概有几方面原因：

旺盛的消费需求构筑的庞大消费市场，独特的数字化环境及技术应用进步，快速扩充的服务内容，资本的助推，基础设施不断完善，政府政策扶持。

以上多充因素的协同作用，使得生活服务市场经历了持续且快速增长。

平台经济依托繁荣的商业生态系统、开放的基础设施、数据化的生产要素和低成本高效率的信息撮合机制，支撑了大规模协作的生态，足以打通多个服务垂类，为消费者提供一站式消费体验。对于年轻消费者而言，这样一个超级平台更恰合他们的消费需求。

超级平台作为消费者生态重要整合者，在构建消费者生态的过程中，正不断加强不同需求与供给的串联，并依托用户大规模增长和活跃消费消费粘性，因此向着新兴的领域渗透。随着Z世代新一代消费者逐渐崛起，超级平台化也将成为主流。

根据市场监管总局发布《分类分级指南》，把互联网平台分为超级平台、大型平台、中小平台三个级别。其中，超级平台在中国的上年度年活跃用户不低于5亿；核心业务至少涉及两类平台业务；上年底市值(估值)不低于10000亿元；平台具有超强的限制商户接触消费者(用户)的能力。据此条件，阿里巴巴、腾讯、美团等互联网企业，市值均超10000亿元，有可能被归为超级平台。而京东、拼多多等企业市值也接近10000亿元。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林在接受《科创板日报》记者采访表示：分类是便于未来分行业管理，分级是对互联网平台进行规模界定。这样明确了互联网平台的主体责任，也明确了监管适用的法规，比如金融业和娱乐业监管的监管侧重就各有不同。”

二、阿里巴巴这个超级平台有多大？

阿里巴巴发布2021财年年度报告，2021财年整体线上实物GMV同比增长21%，公司实现营业收入7173亿元，同比增长41%；调整EBITDA为1968亿元，同比增长25%；实现归属股东的Non-GAAP净利润为1720亿元，同比增长30%。2021财年数据显示，阿里巴巴生态全球年度活跃消费者突破了10亿里程碑，达到11.3亿。国内和海外消费者在阿里巴巴平台上创造了8.119万亿元人民币的年度交易规模，主要包括中国零售市场GMV为7.494万亿元。

阿里巴巴主要业务版图,主要将业务分为四大块：

核心商业（中国零售，高鑫零售，盒马，1688.com，Lazada，速卖通，alibaba.com,本地生活服务-主要是饿了么和口碑，以及菜鸟物流服务）；核心商业是阿里的起家，也是基础业务，核心业务，依然保持着一定速度的成长，其中中国零售的佣金收入（也就是作为平台给商家开店后获得的收入）增长24%，不够惊艳，但也源于疫情和反垄断调查后提供给商家很多免费服务以及福利，中国零售中新零售以及直营业务增长迅猛，同比增长94%，包括天猫超市，盒马以及高鑫零售，未来直营业务可能会成为阿里核心商业的新的增长点。

云计算（阿里云）；

数字媒体及娱乐（优酷，线上游戏，以及UCweb）；

创新业务及其他（高德，天猫精灵及蚂蚁收取的中小企业贷款年费）。

一、阿里巴巴O2O帝国：

二、阿里巴巴金融帝国：

三、阿里巴巴的物流版图：

四、阿里巴巴的投资版图：

企查查的《2011-2020年阿里巴巴投资数据报告》，盘点阿里资本近十年的投资历程，深度剖析阿里资本版图。

截至2020年底，阿里系共对外投资433家公司，发起/参与投资事件529起，总披露投资金额达8276.9亿元人民币。其中，阿里巴巴参与投资事件360起，蚂蚁金服参与128起，其他则主要由阿里影业、阿里健康、菜鸟网络等投资主体所贡献。

阿里巴巴2014-2020年重大投资事项一览：

新财富统计显示，阿里巴巴从2014年至2020年报披露的重大股权投资，金额合计3958亿元。

最全阿里投资概念股，总市值高达4.12万亿

06

双11可以休矣

曾经每年轰轰烈烈的双十一，各大平台和商家投入大量资源进行促销活动，一时订单如潮、货量积压成山、快递来不及邮出，成为每年商业的一大盛况。在反垄断处罚后，今年的双十一活动各大平台并没有出台大规模宣传和推广，虽然看起来数据仍然飘红好看，但总觉得有登顶后的颓势。

一、2021年双十一有点不一样。

2021年双十一，虽然取得较去年一定增长，但比以往变得冷清，属于”静悄悄的进村“。而且这次双十一时间跨度较大，以天猫为例，从10月21日到11月11日，所以这个空前数字上有很大想象空间。

1、消费降级：受疫情影响，大家不再是剁手的冲动消费，更多的是消费紧缩或消费降级。随着中国产业升级和国家鼓励科技创新，花费巨资以低价促销这个低端营销，就没必要也不可能受到国家重视。

2、不管行业协会还是消费者，更加理性看待双十一的”低价“。

3、直播带货，以低价名义带货已成为常态，消费者对低价敏感度降低。以低价促销起家的双十一，又能呈现什么战斗力。

二、双十一背后凸现新问题。

1、大者恒大，破坏竞争公平性。双十一也是由阿里初创并推广开来的，是阿里推出来的超级促销活动，获利最大仍然是阿里和阿里的股东们。至于超级平台来说，也有极坏影响，破坏行业公平性。国家已经出手，对相关超级平台开出天价罚单。

反垄断成为新常态。2021年对互联网企业来讲并不是祥和的一年，很多平台都被处罚了，比如阿里就因涉嫌垄断被罚了182亿，美团也被罚了34.42亿。国家市场监管总局继续发挥监管功能。

2、对社会并未创造最终价值，只是超级平台的一场商业秀。不要让垄断性平台型企业，非价值化引导商业进入内卷化，就像芒果台娱乐至死那个错误的价值引导。最大得益者并不是社会和老百姓，而是躲在幕后的资本家。双十一本质是低价促销，对消费非价值化引导，而是限于价格战的美丽包装。商家、行业、消费者已经极度内卷化，停止双11，就像教育双减，给实体商业减负，营造社会公平和共同富裕。

3、衡量一个活动或现象，看是否致力于社会公平性和共同富裕，作为一个价值判断。老百姓我心中自有一杆秤。

不管垄断、超级平台，或是低价、价格大战，在当前鼓励科技创新形势下，不但没有给社会带来多大价值，而且给品牌商家内卷带来成本提升，最终结果是消费者热热闹闹、商家熙熙攘攘中赚的盆满钵满的是那家超级平台。

双十一，可以休矣！

参考文章：

《不再一味追求交易总额！2021年“双十一”出现新变化》

《大股东减持、品控难题、流量触顶……三只松鼠要过气了吗？》

《互联网平台将分级分类 腾讯阿里或按照超级平台监管，未来影响几何？》