“羽绒服界爱马仕”加拿大鹅最近的日子不太好过。

一位消费者花费11400元购买了一件加拿大羽绒服后发现，衣服商标绣错、缝线粗糙，最关键的是去维权的时候还碰上了“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”的说法。

虽然加拿大鹅后来称符合条件的情况下可以退货，但没能赢回太多的好感。社交媒体上关于加拿大鹅的话题里，反复出现的一句话是：“波司登不香吗？”

与加拿大鹅相比，波司登的价格可谓亲民，热销的产品都集中在1000-1500元的价格带。但事实上，波司登也有一颗做加拿大鹅的心——两年前，波司登就推出过“珠穆朗玛峰”款，定价11800元，在天猫上卖了6件后草草下架。

今年十月，波司登又请了一众明星为“风衣羽绒服”造势，这也是波司登的在售产品中，唯一定价超过5000的。只不过天猫销量同样感人，目前刚过200。

相比之下，一万元的加拿大鹅曾引发市民排队抢购的场面，两万元的盟可睐也一度成为话题，那么问题来了：

1. 羽绒服为什么一定要卖得贵？

2. 波司登的定价为什么上不去？

3. 盟可睐和加拿大鹅玩了什么套路？

01

羽绒服的行业困境

虽然与在港股如日中天的李宁安踏同处服装赛道，但羽绒服却是一个看天吃饭的周期性行业。

在中国，羽绒服只有冬天穿，所以企业最多只能赚四五个月旺季的钱。要是碰上暖冬，周期里的销售还得再打折扣。

波司登的老logo里虽然有一个地球，但主要做的还是中国市场，旺季的收入能占到全年的七成。相比之下，加拿大鹅的主要市场在加拿大和北欧五国等高纬度地区，旺季天然多，受周期影响也比较小。

因此，摆在羽绒服面前有三种选择：要么薄利多销，靠人海战术；要么拉长销售战线，走多品类；要么走高端路线，赚品牌溢价的钱。但问题是，前两种方式的可行性并不高。

走薄利多销，意味着低端羽绒服的天花板非常低。棉袄、呢子大衣都在抢低端羽绒服的生意。如果长期卖低价，利润较低，品牌商也难有多余的资金去摊薄高端产品的研发和设计成本。最终只会形成低端-竞争激烈-更低端的恶性循环。

至于拉长战线，波司登早在10多年前就尝试过“四季化战略”，以失败告终。

时值暖冬叠加金融危机余波，波司登推出了男装、女装和童装系列，在2009年就花了6.5亿元并购了一家男装公司，还斥资3亿元在伦敦黄金地段买了一栋楼来售卖男装。还聘请王力宏为“波司登男装”的代言人，发布会开到了北京鸟巢。

波司登英国门店

只是，四季化雷声大雨点小。2012年，波司登男装开始收缩；童装业务也在这一年终止，总运营时间只有一年；女装的发展并不顺利，处于小范围试错的状态。

失败最主要的原因，是在大众的认知中，波司登三个字已经与羽绒服强捆绑。况且，与一年能推出上万新品的ZARA相比，波司登一年200款左右的上新速度实在不够能打[1]。

暖冬的再次降临，加上鹅绒、鸭绒等原材料翻倍涨价，让波司登的业绩遭受重创。2013年到2016年三年时间，波司登关闭了8000多家门店，营收从93亿元跌至58亿元。

看上去，波司登只有坚定地继续走羽绒服的道路，并且努力高端化。好在一只加拿大鹅的飞来，让波司登看到了高端化的希望。

02

波司登的高端化之路

加拿大鹅的故事，以户外运动和防寒开始，靠着影视明星的代言破圈，而当贝克汉姆、蕾哈娜们都开始穿它街拍的时候，它的贵和流行自然不难理解。

在进入中国之前，代号“大鹅”的它已经是海外代购清单上的常客。2018年，加拿大鹅在中国的第一家店在北京三里屯开业。当天，消费者顶着零下10度的寒风在门外排起长龙。因为人实在太多，有八成的顾客空手而归[2]。

加拿大鹅三里屯店开业盛况。来源：海外情报社

加拿大鹅和另外一个高端羽绒服品牌盟可睐，是羽绒服品牌里为数不多的高端化样本。

一方面，高端羽绒服有着更高的毛利率。这三个品牌中，价格在1万到2万的的盟可睐2020年的毛利率达到了76%，跟台积电属于一个水平。

另一方面，高端化也顺带解决了周期性的问题。相比天气的冷暖，高端羽绒服的销售更取决于地区的消费水平。这一点，从盟可睐的开店分布也可以体现出来。在温暖的华东地区和寒冷的华北地区，盟可睐的门店数量相当，甚至在暖和的新加坡也布局[3]。

于是，在四季化战略失败后，波司登调转枪口，开始走高端化路线。

2018年，常年与“中老年服装”标签相伴的波司登出现在了纽约时装周的舞台，好莱坞明星安妮·海瑟薇、维秘超模“AA”等都身着其产品登场。杨幂、陈伟霆、肖战先后成为了波司登羽绒服的代言人。

之前，波司登很少在羽绒服品类上请代言，即使有合作，对方也是曾被吐槽穿搭的李晨以及唱“桃花朵朵开”的阿牛。

渠道方面，线下门头土气的老年化Logo被全透明橱窗所取代。而在李佳琪、雪梨、烈儿宝贝等头部主播的直播间，都出现了波司登的产品。

但就提价而言，波司登非常谨慎，更多是对产品结构进行调整：降低1000元以下产品的占比，提升1800元以上产品占比——这个价格放到羽绒服里，距离“高端”还有不少的距离。

2019年，波司登推出了“珠穆朗玛峰”款，定价为11800元。只可惜销量感人，在天猫商城中仅仅卖出了6件，随后悄然下架。

整体而言，波司登的提价获得了成效：提价策略让波司登在2018年的营收直接跨入了百亿元门槛，到了2020财年，其营业收入达到了135.17亿元；毛利率也从2017年的46.38%提升至2020年的58.63%。

只是，如果将中国羽绒服市场模拟成一座金字塔，波司登仅仅是从“底部”提升到了“腰部”，从“大众消费市场”，提升到了“中高端市场”，距离“顶部”的奢侈级羽绒服仍然有很大差距。

今年11月，波司登再次推出了上万的羽绒服“登峰2.0”，宣称应用了北斗卫星系统、长征五号温控材料和航空材料技术。天猫上的销量仍然在个位数。

辛苦提价这些年，却还是没能和“高端”“奢侈”沾边。盟可睐和加拿大鹅们又有什么奢侈的秘籍呢？

03

稀缺性故事的秘籍

如果羽绒服也有鄙视链，那么盟可睐是鄙视链顶端的绝对王者，它的均价是加拿大鹅的三倍左右。波司登算是中游水平。

羽绒服鄙视链。图源网络

羽绒服能不能卖得贵，核心因素有两个：毛是从哪种鹅和鸭子身上拔的，拔的是哪个部位的毛。

在羽绒服的成本中，原材料占比达到75%，包括羽绒（45%）、面料（25%）和配件（5%）。需要明确的一点是，绒确有保暖的高下之分，而那些保暖效果好的绒，也的确是物以稀为贵。

比如盟可睐宣称，自家羽绒服用的鹅，全部来自法国或匈牙利，而且只能用鹅颈下到胸腹之间的四片鹅绒。

原因在于，这个地方的绒毛经常浸在水中，具有一定的防水性，而且羽梗少，非常柔软，纤维长而蓬松度高，这种绒毛，可以说是鹅绒王中王。

鹅绒本身就少，每年只产1季，产量远低于鸭绒（每年产3季）。而盟可睐在每只鹅身上只取用颈部到胸腹下的几撮，可以说是稀缺中的稀缺。

“四片鹅绒”的位置

相比之下，加拿大鹅强调自家羽绒用的鸭和鹅，户口都挂靠在本国北部Hutterite养殖区，由于地处高纬度寒冷地带，因此更能抗冻。

但这个说法遭到了上海黄浦市场监督局的无情打脸：绒的保暖性，跟禽类的品种、成熟度有关，跟生长的地域无关，“Hutterite养殖区的绒最保暖”这一说法并不成立。

而在原料之外，考验的除了功能性和时尚性上下的功夫，还有各家公司的讲故事水平了。

2003年，盟可睐确立了高端化战略，先后聘请了华伦天奴和Gucci的创意总监，其品牌诞生地、位于阿尔卑斯山的滑雪胜地格勒诺布尔也有了“高贵”的色彩。

加拿大鹅则是一边强调自身的加拿大血统，一边赞助南极科考队，一边杀进好莱坞潮流圈层。2013年，加拿大鹅聘请超模凯特·阿普顿，给《体育画报》拍了个封面。凯特身着比基尼、披着羽绒服的形象瞬间深入人心。

相比之下，波司登的功能性和时尚性都在稳步推进，但讲故事的水平还没跟上。因此，在波司登的高端风衣羽绒服只卖出去200多件的时候，加拿大鹅已经开始在中国卖1000块钱的口罩了。

04

尾声

在品牌漫长的建设中，经常会出现一些貌似命运转折的时刻。

有的是主动选择，比如鸿星尔克的5000万物资捐赠。这一次善举引发了一波网友的野性消费，销售额曾在一天的时间里破亿。有的是天上掉馅饼，比如这次加拿大鹅给波司登送上的“神助攻”。

但这些都更属于偶发情况，给品牌带来的帮助难以长远。鸿星尔克在市场不成熟的情况下选择从网球细分市场切入，还弄出过财务造假的丑闻。哪怕网友热烈的支持，如今来看，也没有改变掉队的事实。

真正能改变品牌命运的，依靠更多的还是更底层的元素，比如对赛道的选择、对研发的坚持以及挖掘真材实料。

波司登站稳高端市场的那一天，也一定是中国鸭子改变命运的那一天。

参考资料：

[1] 波司登为何逃不出羽绒服“魔咒”？钛媒体

[2] 真爱！加拿大鹅开业，零下十度中国顾客排队抢购！现场需人流管控，海外情报社

[3] 波司登：专注与高端化引领二次腾飞，中信建投证券

[4] 波司登羽绒服都上万了，财经天下周刊

[5] 波司登万元羽绒服疑因售价过高线上销量仅3件回应称线下销量更好，运营商财经网