Z世代和千禧一代掀起的新消费革命已经到来。

AppAnnie数据显示，Z世代人口现已占据全球人口的三分之一，超越了千禧一代(Y 世代)，成为人口数量最多的一代。放眼中国市场，Z世代人口规模已接近3亿人，2021年撬动了超过5万亿的消费空间。

Z世代消费者购物往往不拘泥于一家平台。他们清醒地认识到各个平台的优劣，在平台之间来回跳跃：拼多多价格“感人”，淘宝天猫品类丰富，京东自营的物流速度和服务一流，唯品会的品牌特卖正品有保障。针对不同的平台特性，年轻消费者也开发了各类复杂的剁手攻略、拼多多百亿补贴、淘宝88VIP会员、唯品会SVIP会员和超级大牌日等都是“必答题”。

1月18日，21世纪经济研究院发布《Z世代青年线上消费洞察报告》，试图描摹新一代消费群体不同于其他世代的新消费理念。

最聪明的消费者：清醒地花出每一分钱

报告研究发现，线上消费端呈现出几大新特征：超过七成的Z世代倾向于通过自媒体、B站和小红书等平台的KOC测评及推荐了解品牌信息。

对于精打细算的Z世代而言，追求极致性价比甚至演变为一种竞技项目。在豆瓣小组“买组 & All buy & 不买不可能”小组（以下简称“买组”）中，有12万的成员每天分享自己如何买到价格低廉的正品大牌，并与其他成员一起拼单购物。

但与此同时，Z世代消费者依旧保持理性、清醒，高度关注“正品”“合规”和“安全”。 相较于营销手段、炫目广告、折扣甚至颜值，Z世代消费者最为关心的始终是产品质量。

作为有一定经济实力的上班族，Linda则认为价格很重要，但绝不是首位。养宠之后，她早已精通于各类平台规则和省钱攻略，但平日购买的彩妆、衣服仍以大品牌为主，戴森吹风机也是她的生活必需品。“一边在天猫超抢六块五的老坛酸菜面五连包，一边在唯品会买特卖的NARS和海蓝之谜，其实二者并不矛盾。”

追求人性化服务：对“自动回复”说不

线上购物，Z世代消费者对服务也有着更高要求。21世纪经济研究院问卷调查结果显示，46.3%的Z世代认为“全面、周到、可触达的服务”是购物过程中不可缺少的一环，这一结果紧随性价比和个性化之后，位居影响购物决策因素的第三位。

Z世代实验室对比了淘宝、京东、拼多多、唯品会四大电商平台服务发现，后台回复“人工”后均可跳转人工客服，细节方面亦有明显差异。具体来看，唯品会、拼多多的转跳步骤较少，且大部分平台都针对会员提供了专属客服。

平台客服服务体验对比 Z世代实验室制作

另外，“取件难”、“线上退换繁琐”也是消磨年轻消费者意志的一个方面。Z世代实验室对比了淘宝、京东、拼多多、唯品会四大电商平台服务发现，京东自营与唯品会自营的退换货服务最为人性化，在不影响二次销售的情况下，可无条件退货，无需商家介入。

退换货流程对比 Z世代实验室制作

结语：最聪明的一代消费者已经拿起接力棒。

站在2022年的起点，一些新趋势正在出现：Z世代消费者不再屈从于平台制定的规则，保持理性节制，避免情绪化消费行为；购物与社交深度绑定，热衷于“种草”也热衷于被“种草”；“质价比”成为消费主义逆行者购物衡量的重要标准，谨慎花好、花对每一分钱，却也不甘心牺牲品质；更关注消费过程的体验、服务和保障，也更注重与电商平台的人性化联结。