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撰文/高天

商场考核指标之一的销售额向来备受关注，除了直观的数据，其背后关于商场的运营策略同样值得同行借鉴。

本文择取近年来商业市场足够活跃的杭州部分商场的业绩表现，以作分享。因商场业绩受定位、体量等因素影响，因此不作排名。

通过调研后发现：

百亿军团空缺不再，杭州大厦超百亿亮眼；

TOP3门槛提升，杭州万象城首进；

20亿-40亿军团稀缺，可突破空间大；

同比均上涨，表现突出；

高端商场亮眼，霸榜TOP3。

TIPS：

1.文中选择百货、购物中心、奥特莱斯三大类型，不含纯商业街区、免税店、家居建材、专业市场等商业类型。

2.文中数据为不完全统计，主要来自企业和项目方提供确认、年报财报数据、网络平台已公示3天以上的数据、以及品牌方与第三方数据等。如有遗漏或数据与实际销售额不符，请与我们联系。

3.因由于统计口径的差别，部分商场业绩除了纯零售业绩可能还包含其他业绩，如租金收入，加上体量亦有所不同，仅供参考。同时，此次统计不设销售额门槛，已公开的项目均纳入统计，因此不作排名使用，仅供行业分享。

一、20家商场总销售额554.85亿元

调研已公开的20家商场2021年总销售额达554.85亿元，高于2022年调研的20家479.28亿元的销售额，均额也有所提升。

具体看，撇除四个2020年未有参考数据的商场外，剩下的16家商场同比2020年销售额均上涨，且涨幅超20%就有杭州大厦、湖滨银泰in77、万象城、城西银泰城、滨江宝龙城、西溪印象城、临平银泰城、大悦城、来福士中心、新天地活力Park、金沙印象城、金地广场。涨幅最高的为金沙印象城至76%，其他如万象城、滨江宝龙城、大悦城涨幅均超过了50%。

以滨江宝龙城为例，开业五年的滨江宝龙城位于“网红之都”杭州，将时尚、潮流贯彻到底，加上独有的宝龙艺术中心和艺珺酒店，形成了一条融合时尚、艺术、品质生活商业生态的“时尚宝藏空间”。

2021年，滨江宝龙城从空间场景、业态品牌及IP营销等多维度展开了精细化运营，取得了良好的成绩。

空间上，2021年全新亮相的up street主题街区充分挖掘了地下空间的商业价值，从场景到业态，为城市年轻人带来了更开放、自由的消费体验。同时，凭借大象雕塑等有记忆点的美陈和装置，成为各大网红打卡地，在小红书、大众点评等社交平台中频繁曝光。

在商业内容上，滨江宝龙城紧跟市场时尚先锋和消费者需求，引入了MODE COMMUTER全球首店、HOPO SNOW全球首家滑雪概念店、小度全屋智能全国首店、独写全国首家大师店、KKV浙江首店、加餐浙江首店、日本NITORI家居杭州第二家店、MUJI滨江首店、UR滨江最大旗舰店、POP MART等全新体验品牌。

原创IP营销上，滨江宝龙城一方面联动宝龙商业集团推出的全国联动性IP“宝龙印记ING”和原创IP形象「龙宝」，另一方面结合项目自身的营销需求和消费者属性，定制了一系列专属营销活动，比如集复古潮浪与未来先锋的“复古艺术主义奇遇记”、时尚潮流音乐节等等。

二、首个百亿商场诞生

“杠把子”杭州大厦2021年销售额超100亿，不仅继续领跑杭州商场业绩榜，更重要的是填补了杭州百亿商场的空缺。

2021年是杭州大厦升级成购物中心的第十二年，也是其2019-2021新三年期调改计划(“三个中心”、“一个生活”、“一项服务”)的收官年。随着CELINE的全新亮相，杭州大厦B座1-3层奢侈品三年期调改正式收官。

据悉，此次调改之后，B座奢侈品牌数量由之前的43个增加至60个，累计引进19个新品牌，其中14家为浙江首店，包括创立于1849年、历史悠久的箱包品牌MOYNAT，活力与个性风格兼具的VALEXTRA，时髦前卫的法国现代珠宝品牌FRED，开云集团旗下集东情西韵的珠宝品牌QEELIN等。这轮调改共有54家奢侈品品牌焕新升级，调整面积超过经营面积的65%，包括品牌门店级次提升，或是由单品类向全品类销售转变。

可见，杭州大厦2021年继续通过营销、服务、商品等手段，进一步繁荣消费市场、释放消费潜力、提升消费品质，在为期五天的杭州大厦庆生派对上，总销售额突破4亿，同比增长超12%，最大单笔交易达441.95万，到店人次20万+。

三、高端商场优势大

据中国高端生活方式专业研究和顾问机构要客研究院发布的《2020-2021中国奢侈品报告》显示，2021年，中国奢侈品市场同比2020年获得18%的增长，总消费额达到1465亿美元，将近1万亿人民币，在全球奢侈品市场的占比虽然降低1%，但仍然高达46%。

该报告还指出，由于连续两年远超其他国家的高速增长，中国市场第一次成为全球最大的奢侈品市场，在全球奢侈品市场的占比上升到30%，在中国人境内奢侈品消费的占比达到64%。

从数据中可以可出，此次调研统计的20家商场，排名前三的杭州大厦、杭州湖滨银泰in77、万象城，全是拥有高奢品牌的商场。且杭州万象城2021年以57%的同比增长速度首次挤进前三，同时相比2020年，前三的门槛也提升至80亿。

业内知名人士曾告诉《联商网》，虽然2021年第四季度的奢侈品销售稍有下滑，但总体表现仍然不错。

与此同时，目前20-40亿军团仍然比较空缺，相比上海30亿商场“扎堆”，杭州市场有非常大的空间。城西银泰城明年有望挤进50亿军团，滨江宝龙城有望突破30亿，10亿阵营的临平银泰城、星光大道、大悦城明年也有望更进一步。

四、品牌更新加速

通过IP营销、快闪营销、集市营销、折扣以及品牌的升级等手段持续保持活力，是商场惯用的营销策略，也是其增加销售额的重要手段之一。尤其是新店的开业，往往能带来不少销售红利，因此可以看见，在销售同比涨幅上，2021年杭州商场十分亮眼。

整体来看，瞄准Z世代和新中产解决是2021年杭州各大商场的主流客群，也做了大量针对客群开展的营销服务及商品力提升工作。

据联商网零售研究中心监测结果显示，18家重点商场去年总计引进新品牌1262家，其中，零售品牌674家，占比53.4%，餐饮品牌404家，占比32%，其他业态品牌合计184家，占比14.6%。可见，零售和餐饮仍是商场最为倚重的两大业态，调整也最为频繁。

在最吸睛的首店上，18家商场共计引入各类首店达196家，其中全国首店有40家，华东首店6家，浙江首店64家，杭州首店86家。

以武林银泰为例，2021年，武林银泰相继引入了BVLGARI宝格丽香氛、Gucci彩妆、KILIAN凯利安、Diptyque、Editionsde Parfums Frederic Malle馥马尔香水出版社缔造更为强大的化妆品类阵营。其中，KILIAN凯利安、Editionsde Parfums Frederic Malle馥马尔香水出版社作为浙江首店入驻了银泰百货武林总店。

写在最后

据联商网零售研究中心统计，2021年杭州新增17家购物中心，新增存量超百万方，比2020年新增5家。同时，预计2022年还将有22家商业项目入市，竞争日益激烈。加上，未来五年恒隆广场、新鸿基江河汇综合体、SKP、新世界K11、城北万象城等多个重磅项目的亮相，如何保持自我优势和数据增长是很多商场需要面临的考验。

目前单从销售数据上看，依旧是“两极分化”的格局，优质项目继续高歌猛进，弱势项目疲态尽显。目前来看，奢侈品商场大环境良好的情况下，高端商业定位的商场仍然将领跑业绩。有趣的是，相比以往杭州大厦、银泰前三的情况，2021年已经被杭州万象城所打破，按照万象城增长的幅度来看，2022年甚至会带来更大的惊喜。