在互联网时代，一位优秀的产品经理，有很大的机率借助一款APP开启属于自己的新时代，比如张一鸣。 

2007年，苹果手机面世，其自带的App Store，开启了移动APP创业公司发展的黄金时代，在美国，形成了FAANG王国（F acebook、Apple、Amazon、Netflix和Google ），而在中国市场，则形成了BAT与TMD的王国，他们占据了人才、渠道、资金等优势。 

在国内，2012年左右，是APP创业的黄金时期，在此前后，诞生了诸多国民级APP。比如2011年诞生的微信、2011年8月诞生的陌陌、2013年诞生的脉脉、2016年上线的抖音。 

2018年，当杭州一家互联网企业的中层领导拿着小程序上的用户数据给投资人看时，投资人对他说，“我们不看小程序，我们只看APP客户端的数据，只有APP上的用户才算是真正的用户数据。” 

“在产品经理眼中，只有获客成本、客户价值大小的衡量，至于从哪里来的，我们并不关心，但投资人却很关心。”上述中层领导说。 

但时至今日，APP创业的黄金时代已经过去了。 

据工信部数据，2018年，中国手机市场上的APP数量达到历史高峰，约为449万款。到了2021年11月，中国应用程序商店提供的APP总量下降至272万个。尽管有大量新增APP，但是新增数量抵消不了下架的数量，2021年10月，中国的应用程序商店新增11万个APP，但下架数量为13万个。 

APP创业最大的集散地游戏也没能逃脱厄运。根据工信部统计，2021年10月，中国的游戏APP数量下降至67.9万个，2019年12月时，则有90.9万个。根据GameLook的统计，与2020年发放1405个游戏版号相比，2021年的版号总量减少了46.26%。 

“下架APP最多的原因则是不合规，比如社交类APP没有注销账号选项与青少年模式，或者因为没有处理好用户投诉就会被下架。”一位社交类APP创业者说。 

强大的监管政策显现出“阀门”的作用。2021年12月，豆瓣、唱吧、爱回收等106款APP被下架，理由则是APP侵害用户权益。2021年11月，《个人信息保护法》开始实施，被外界视为互联网公司与公民个人信息之间划上了红线。2021年更早前，腾讯、阿里巴巴、字节跳动被有关部门要求，向用户提供便捷的关闭算法推荐服务的选项，在某种程度上，限制算法的应用会影响其广告收益。 

与此同时，手机市场还在持续扩容，中国信通院数据显示，2021年全年，国内市场手机总体出货量累计3.51亿部，同比增长13.9%，其中，5G手机出货量2.66亿部，同比增长63.5%，占同期手机出货量的75.9%。 

虽然硬件市场在扩大，但应用市场已经趋向成熟甚至固化，受益者是BAT与TMD等巨头互联网公司。 

互联网行业观察者卫夕甚至悲观地预测，2022年，中国移动互联网不会出现一款DAU过1000万的新产品（ 不包含游戏 ），“APP工厂们流水线推陈出新的时代过去了，大厂布局早就完成了，没必要；小厂能力资源有限，没可能。”他在文章中写道。 

新王国正在前所未有的强化，形成对照的是，属于移动APP与普通打工仔产品经理破圈的辉煌神话似乎正在落幕。 

在经过网页以及应用程序之后，人们对互联网产品形态已经想象到了元宇宙和Web3.0时代。当下手机APP的入口之外，人们对互联网的想象蔓延到了眼镜、汽车，甚至头盔上了，从这种程度上说，新机会与新市场正在酝酿。 

不过，失去创新力的互联网尚没有摸索到这个新的机会，这显然不是一个容易的过程。 

01 

年轻人不爱APP了？

李柔喜欢各种花花草草，去不同的城市旅游看花，拍照，然后做成册子收藏。但她有个烦恼，她并不能全都说出每种花草植物的名字，尤其是分享给微信朋友时，她不得不跳转出微信，用某个APP识别花草，但跳转来跳转去，她感觉到时间的消耗以及不方便。 

在偶然一次搜索中，她找到一款小程序，“不用跳转，拍照给好友之后，立刻就能用小程序识别出来，这样与朋友聊起天来也不会尴尬。”李柔说。“后来我发现，很多小程序，使用起来比APP更便捷。” 

00后夏晓手机里下载的APP也越来越少了，她删除了很多APP，“有很多APP有了小程序，不需要再单独下载了。”在夏晓看来，各种APP让手机越来越臃肿，“很多APP的功能，小程序就可以实现，而且很多APP下载以后，用得并不多，偶尔才用到几次。” 

和夏晓一样想法的人不在少数。 

95后林琳是位购物达人，每天流连在各大购物平台的她，自2021年下半年以来，开始改变了她的购物习惯，“有很多品牌开通了自己的小程序，有时候小程序专有的优惠，款式相同的情况下，能优惠不少。”林琳后来还发现，有时候小程序里有些款式在其他平台上却没有上新。“我很多朋友都开始在小程序上买东西了。” 

实际上，越来越多的年轻人开始倾向小程序而非下载各式各样的APP，这些年轻人，尤其是Z世代的年轻人，已经成为APP发展的关键变量。 

APP Annie大中华区负责人戴彬在一次公开分享中说，“Z世代玩游戏不是为了玩游戏，使用购物APP不是为了购物，使用财务APP也不是为了存钱和理财。他们有自己的诉求，追求的是视觉的体验、社交的体验、潮流的体验。” 

这意味着APP的渠道化和工具属性更明显，也意味着APP可以被替代 。 

2017年，微信推出小程序，张小龙总结说，微信小程序，无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载。这符合张小龙“用完即走”的产品理念。 

“本质上来说，我们更希望在智能手机里用户可以更快捷的获取服务，但是他的体验又比网站要好很多很多，同时他的麻烦程度又比他去下载一个APP要好很多很多，它不像下载一个APP那么麻烦，这个就是小程序的定位。”张小龙公开说。 

2021年第三季度，移动网民人均APP安装量稳定保持在66个，较2020年同期增加10个。APP提供的服务越多，占据内存越多，对应手机的内存与性能要求就越高，这让一些手机成本与价格也应声上涨。 

小程序试图去解决这一问题。如诸多商家，便开发了自己的小程序，搭载在微信里。

2021年，美妆品牌屈臣氏在北京地铁推出了多组封灯箱广告，上面写着“精挑细选怕有假货 屈臣氏小程序，一键跨境，美妆护肤正品任你挑”，去往小程序引流而不是天猫店或者抖音店铺，这其中代表商家对于趋势的深刻洞察。 

配合即时通讯功能与朋友圈社交功能，加上微信支付，让小程序交易越来越旺盛 。阿拉丁研究院发布的《2021年上半年小程序互联网发展白皮书》预测，2021年小程序GMV或超3万亿元，这一数据和京东差不多，京东2020年GMV2.6万亿元，超过了拼多多的1.7万亿元。 

在2022年微信公开课上，微信开放平台负责人曾鸣表示，2021年，小程序日活突破4.5亿，活跃小程序数量同比提升41%，日均使用次数同比增长32% 

但做微信小程序也不是稳赚不赔，它建立在微信生态之上，必须符合微信的规则与管制，“小程序封号太多，对于侵犯用户利益的行为零容忍，所以压缩了施展的空间。”一位小程序开发者说。 

实际上，不仅仅是小程序，“共享文档”也开始在年轻人中扮演重要角色。在2021年，不少人接触到河南救灾信息和双11购物指南是通过流转在朋友圈和微信群的“腾讯文档”。这些文档类似维基百科的模式，单个用户发起，但任何人都可以编辑，比如增补或者修正信息。 

02 

APP创业不再是好生意

“APP已经没有那么重要了，有很多形态可以替代。”这也使得APP创业不再是好生意。 

2019年，李未从某婚恋公司离职，开发了一款婚恋APP。创业的第二个月，遇到新冠疫情爆发，顶着疫情封城一群人去公司开发产品。 

“我这次的创业还在博弈，谈成功尚早。”李未说。“这3年确实很难很难。” 

在李未看来，之所以越来越难，是因为CAC（ 用户获取成本 ）越来越高。 

一个创业项目成功的逻辑，除了单位经济模型（ UE ）必须为正外，还得保证客户终生价值（ LTV ）必须大于用户获取成本（ CAC ）。这个道理很容易明白，如果用户获取成本太高，高到大于客户终生价值，那多获得一个用户，就多赔一些。 

“这种情况下，创业逻辑必然不成立。”李未告诉燃财经，获客成本居高不下的原因是因为流量成本越来越高了。 

新APP已经不相信CPA（ 按注册付费 ）了，都相信CPS（ 按成交支付佣金 ），比如在开发的APP内，如果有一个注册成为VIP，则给渠道90%的分成，如果成为钻石，则分成30%给渠道。“现在APP其实是给渠道尤其是大公司打工，只能赚小钱了。” 

李未所在的创业公司目前线上投放每月消耗120多万元，占到总成本的60%。根据他的测算，线上15元一位用户，而线下约为9元，他们在2021年的战略是转向线下获客。 

不过，李未说，当互联网大厂开发普及整个市场时，也会留出细分领域的机会，这些机会，让一些APP创业者有机可乘，“但赚大钱或者想快速的财富自由，这个机会已经没有了。” 

“我以前在深圳做过一款相亲APP，烧过100多万元，但没跑出来，现在服务器都退了，转行来卖酒了。”另一位创业者也曾看中APP创业的红火，但钱烧没了，业没有创成功，他最终选择了转行。 

他将失败归咎于烧钱的速度太慢，决策拖拉。“有的婚恋APP去扫街，拉人头，5元1个，太烧钱了，我那时就想，等大家烧的差不多再出手，实际上，那时候用户已经有了更高的补贴期许。”上述创业者说。 

在很多创业者看来，APP创业最好的出路是引起互联网大公司的注意，卖给大厂。但这条路正在被封堵 。 

在2010年代，在互联网行业做一款APP是诸多产品经理的梦想，连接着供给生产和用户消费，创造出新的市场需求，为投资者讲述新愿景，然后卖给大公司。 

但流量故事已经过去了，整个互联网市场发生了重大变化，比如监管政策的强化，比如整个互联网用户增长的到顶。 

“腾讯在社交赛道上已经扫得非常彻底，除了差点错过SOUL之外，其他项目都已经在自研或者投资，但自研居多，做社交，没人能比得上腾讯。”一位投资人说。 

2016年， 阿里巴巴收购优酷，分羹线上流量入口；2018年4月，阿里巴巴以95亿美元全资收购饿了么，试图占据本地生活流量入口。包括从2017年开始，腾讯连续5轮投资快手，所围绕的一切都是“流量”。 

一位AI公司的创始人后悔没能搭上这波热潮，他告诉燃财经，移动互联网起来的时候，他是谨慎派，觉得技术不成熟、终端很差、网络不行。那时候就想，等技术起来再做。现在回头再看，这是一个非常错误的决定，移动互联网在2010年就初步划定局面了。 

这个窗口期注定属于少数人，比如张小龙，他在2011年创建微信。根据2021年初的数据，每天有10.9亿用户打开微信，有7.8亿用户进入朋友圈。

但产品经理的天才想法终究抵不过资本大战。不管是千播大战、共享打车还是社区团购，人们发现，互联网产品功能与形态创新已经让位于资本与补贴大战了。 

现在，一些互联网的产品经理正在逃离他们热爱的事业。 

在2021年，一位顺丰的产品经理辞去工作，到上海进行MCN创业，他说，“这份工作已经没有让自己有激情，所有的想法被程序、上级以及预算等等消磨殆尽，产品经理在企业内的位置变得不那么重要。” 

就连大厂的产品经理，也正在压缩自己的梦想。他们夹在后台技术与前端设计之间，有时候他们会疑惑，改变世界的金手指为何没有落在自己身上。 

03 

大厂也不愿意做新APP了

不仅仅是小公司不愿意做APP创业了，在2021年，市场看到几家互联网大厂推出的新APP也泛善可陈。 

号称是“APP工厂”的字节跳动在2021年推出除了“抖音盒子”之外，在应用端乏善可陈。它此前大力布局的悟空问答、飞聊等消失在应用商店，就连大力教育也折戟，虽然清北网校、瓜瓜龙等APP仍在应用商店，但你拍一、GOGOKID等产品已经全面暂停了。 

悟空问答的下架证明了算法的边界，算法不是无所不能，后者则是日益强化的监管政策的映照。 

字节跳动在2021年进行了组织架构调整，从此前的中台架构（ 技术部、用户增长部、商业化部 ）调整为业务BU化，设置了抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok六大业务板块，其中抖音涵盖了今日头条、西瓜视频、搜索、百科，以及国内垂直服务业务等业务。 

这种业务化，代表着过去APP齐头并进机制的终结，与之而来的则是优势资源向优势APP业务集中。 

互联网科技作者潘乱在评述美团与快手的合作时，提出了这样一种概念，天猫之于淘宝，就相当于拼多多之于微信。拼多多的发展壮大其实稀释了微信的商业价值，比如商家以前可能会入驻微信小程序或者在微信投广告，但现在会选择在拼多多上投广告。 

如果用这个视角看待“抖音盒子”的前景，则并不明朗，抖音电商根植于抖音内容信息流当中，没有了内容的支撑，单一的电商模式已经被无数的电商平台破产证明行不通。推而广之，任何从抖音分化出的功能延伸APP，都必须考虑到削弱抖音商业价值的风险。 

但从另外一方面，重复造轮子已经不适宜当下的市场，互联互通，彼此开放合作才是最优解。比如快手将不善于做的事情交给美团，既解决了快手供应链的问题，又缓解了美团的流量焦虑。又比如，2021年底，腾讯动漫将一部分动漫IP授权网易游戏使用。 

其他大厂，腾讯、阿里巴巴、百度等也在2021年偃旗息鼓了，除了游戏方面。腾讯在2021年推出60余款游戏，网易也推出了《哈利波特：魔法觉醒》、《永劫无间》等新游戏。另外，腾讯还推出了一款“doX（ 多克斯 ）”的社交APP，但并未引发长久反响。而百度则搭上“元宇宙”的风口，推出了“希壤”APP；阿里巴巴的社区团购（ 淘菜菜 ）、淘特等则把重点转向小程序。 

这些巨头在2021年产品线最大的动作是上线或者强化“青少年模式”，以及规范算法推荐功能。 

创造力的失去可能追溯到中国互联网最后一个超级APP诞生的年份，2016年。燃财经在《抖音之后，互联网失去创造力》中指出，2016年抖音之后，再也没有诞生过一个国民级应用。这也意味着，近几年，互联网失去了创造力。 

这种创造力的失去原因既可能是互联网大环境的变化，也有可能是头部产品平台化趋势 。比如互联网用户增长的到顶，存量代替增量市场。美团创始人王兴在2016年就说，互联网红利终结，互联网下半场的开始，并指出其3大门径，高科技、“互联网+”和国际化。 

许小年在《商业的本质和互联网》一书中说，互联网平台不断堆积的壁垒优势造成了后发者越来越难超越头部者。 

这归根于互联网的双边市场效应和梅特卡夫效应，前者如天猫和美团、滴滴打车，他们平台上的供给者与用户产生互动（ 交易 ）越多，则壁垒越深；梅特卡夫效应的典型代表是社交平台，如微信、facebook则时常更新功能，增加新板块，激发用户之间产生互动，广告、游戏、影视等转化为经济价值，构成竞争壁垒。 

上述两个效应意味着当下的超级APP还会进一步增加功能，试图将用户锁在平台内，比如微信在2020年1月上线测试视频号，抖音在2021年上线图文、付费直播、付费短剧等，甚至重启飞聊。 

在2012年的产品分享会上，张小龙分享了它的产品观，“绝不考虑Web形态，一切考虑都基于APP”，“一个APP只做一件事情，一个大而全的APP意味着全面的平庸”。 

现在看来，符合这种产品观的新APP已经很难出现了。 

不管是腾讯还是阿里巴巴、字节跳动，2021年，BAT包括字节等都加大了硬科技、智能制造、医疗等行业的投资。比如，2021年8月，字节跳动高溢价90亿元收购 Pico，后者是成立于2015年，是一家主攻VR一体机的初创公司。2021年末，腾讯领投石头科技创始人兼CEO昌敬的造车项目洛轲汽车，投资额超过5000万美元（ 约3.2亿元人民币 ）。 

2020年，腾讯内部刊物《三观》中，马化腾第一次提出“全真互联网”的概念，“移动互联网十年发展，即将迎来下一波升级，我们称之为全真互联网。” 

从这个角度看，基于手机的APP形态会肯定不是现在的模样，会获得进化，只是这种进化，目前还没有明确的方向。 

*文中李柔、夏晓、林琳、李未均为化名