出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

进入2022年，观察日本零售动态，总体依然不振，源自大众收入降低、社会负担加重、消费乏力。

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行业数据印象

2021年第四季度，日本零售市场年度同比有所回升，但是没有企稳提升，行业数据印象还是缓慢下降态势，百货店在持续下降。

2021年10月，日本百货店销售与2020年同期增长2.9%，达到2019年同期的99.6%，看起来似乎恢复到2019年水平，但是2019年10月因消费税上调到10%，月度销售同比2018年大幅下跌17.5%，因此这个数据相当于2018年的81.6%。客流量同比2020年增长2.6%，比2019年增长7.7%，相当于2018年的88.6%。

2021年11月、12月合并看，百货店销售比2020年同期有所增长，不及2019年。购物中心与2020年同期比略有回升，比2019年下降近10%。超市略有下降，便利店、药妆店基本持平。服务类型有所提升，受年底忘年会等习俗影响，餐饮、旅行、娱乐类稍显乐观，比2019年仍然呈下降趋势。

2022年元旦促销季节，东京和大阪的主要百货店的销售比2021年同期增长20%至60%，客流量增长30%至70%。比2020年元旦还处于下降状态。2022年1月上半月，三大主力百货店环比下降幅度扩大，与2019年同比下降10%。

因为不同机构统计口径不同，以上引用数据仅供参考，不过，各机构数据反映的趋势相同。

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直接归因分析

结合日本百货店协会的归因分析，可以概括为以下三点：

一是消费主力人群老化。使用频率和消费额减少。年轻一代人数萎缩，多渠道个性化消费，加速远离百货店，目标市场大幅缩小。首都圈百货店作为行业代表，因疫情失去了入境需求，少量高端消费增长难以支撑总体业绩，同样陷入营销苦战。

二是消费价值观趋于成熟。从“物品消费”向“事务消费”转移加快，关注个性体验、相对忽略物品感受，二手服装市场兴起。百货店始终以销售商品为主，调整转型缓慢，经营理念落后于消费观趋势。

三是消费渠道多元化，消费购物场景转移。百货店主要以富裕阶层和中老年人阶层为主，年轻一代远离百货店，流向品种丰富的购物中心。百货店固守面接待客的优势，网购开发延迟，网购利用率不到整体销售额的1%，经营产品组合落后于数字化时尚需求。

可视化（MyEL），是1998年创业的市场调查公司，主要是自主组织问卷调查，后来加上网络调查手段，并将调查结果数据库化，作为社会第三方，持续监测会员企业所在的业态及同行企业的市场反应。

该机构从2006年开始监测百货店的客群光顾频率变化等指标，2021年是第七次调查，具体展开时段是2021年3月1日至5日，采用网络调查方法，有效回答者为10052人。

2021年，顾客对百货店看法有什么不同？调查发现，光顾百货店的频率半年一次以上约45%，每月一次以上的低于20%，其中，随着年龄增长，女性顾客光顾率较高。 连续比较看，百货店的主要活力指标——客流量在持续萎缩。

关于去百货店的消费内容，大约40%是去百货店地下超市，另外有购买点心、特产、礼品等分别占20%左右，去餐饮店、饮食街、国内地方物产展、中元节日用品等分别为10%左右。购买男装、女装、时尚杂货等各占10%左右。

对于百货店的特性评价，主要魅力特性排在第一位的是“有尊贵高级感”，排在第二位是“商品质量好”。主要不满意项目排在第一位的是“价格高”，远远超过排在第2位的“店员啰嗦、麻烦”。调查结果，与上述概括分析结果吻合，显而易见，百货店自酿的尴尬口碑，还要扛下去。

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深度观察分析

第一、二手服装市场兴起

综合服装类消费趋势，是观察零售行业重要的景气指标。

日本2020年国内服装市场合计供应34.1亿件，其中外套服装约22.83亿件，总体消费量约在14亿件，积压剩余50%多。根据日本环境省的报告，供给衣物总重量为81.9万吨，加上过去购买的将要处理衣物在内，共有78.7万吨要被处置，其中，51.2万吨作为垃圾处置，12.3万吨被回收再加工，15.4万吨被回收转移利用，转移处置包括4.4万吨用于出口，个人间转卖为2.6万吨，旧服店和跳蚤市场出售的为8万吨，约合3.37亿件。释放的处理品为新品供给量的3.16%，约7200万件。其结构为：品牌商的正品为0.09%，约为205万件，批发商社接到的退货3.59%，约8200万件。几个因素叠加，严重挤压季节新品流转。

服装超量供给，购买不断萎缩，造成服装价格带不断下降，慢慢靠近价格低廉、材料简便、甚至中古二手服装，无由头的高价新品越来越被冷落，二手服装市场就这样由萌芽到逐渐流行。在时尚的中心地原宿，空置百叶窗店铺开始引入二手服装店填空，明治大街上也能看到二手服装店，甚至，高岛屋百货店公开展卖采用旧衣服素材加工的新品，以赢得噱头，池袋西武百货店直接吸收顾客二手衣服，开设二手服装专场提供给顾客置换，从中收取服务费，换取客流量。

虽说是二手货，因为有一部分是新品转移过来，除了部分面向发烧友的个性品以外，只有新品价格的三分之一到五分之一，有的高级品牌套装售价只有新品价格的十分之一，性价比突出。经过检查和消毒清洗，对于普通大众消费者，根本没有抵抗力。

2020年，二手服装服饰(高级品牌除外)的销售额比2019年增长11.1%，达到4010亿日元。从2016年的1869亿日元扩大了2.15倍，占“服装及日常用品”零售额的比例从2016年的1.7%，快速增加到2020年的4.6%、2021年的5.5%。按照数量增长比例测算，增长接近15%。

时尚街二手服装店进口服装规模也快速增长。到2021年11月，增长39.5%，全年测算为8747吨，超过2005年高峰期的8082吨，进口价格为877日元/kg，与2018年基本持平，远远低于2001年、2002年左右1500日元水平。2002年主要是面向发烧友的美国复古品，目前的热潮已经超越了发烧友圈层，扩展到了广泛的大众客群。

二手服装店增加，逼迫经营新品的服装店周转困难，新店撤退范围就可能扩大，整个服装市场渠道周转越来越缓慢，效率也越来越低。

第二、网络消费没有侵蚀实体零售

很多人会用网络零消费扩大，侵蚀了实体零售业绩为理由，解释实体商业颓败。

日本的数据显示不是这样的，网络消费基本稳定，即使在疫情刺激下，也是一度提升然后恢复到平稳状态，网购消费额与总体零售之比重没有扩大。

根据日本总务省的家庭网络消费频次调查（2人以上家庭），2019年12月是45.7%，2020年5月为50.8%，2020年12月为54.6%，2021年一直稳定在50%至60%之间，没有明显提升。

从日本网络销售占总体零售额中的比重看，2019年为5%左右，2020年达到7.4%，到2021年10月，一直在7%至8%之间，也没有新的突破。

可见疫情的刺激没有出现更大的后续拉升网购效应。但是，对零售各个细分业态的影响，似乎集中在服装服饰类。

扩大分析视野，就会发现，中韩跨境电商进入日本服饰时尚业，以突出的低价和个性要素吸引日本青年，投产反应快，鲜度和灵敏度也压倒了日本时尚品牌，据估算，中韩跨境电商服装总销售额，在年轻人的休闲市场中，估计占比已经超过10%。

根据NPD咨询机构报告数据，日本2021年体育鞋及相关服装消费渠道对比，在网上购买金额比2020年大幅增长8.5%，与2019年相比增长10.8%，但是，线下实体店消费大幅减少，比2020年增长0.7%，比2019年下降20.6%。网络销售主要目标就是青年群体，这部分外来跨境竞争因素，可能是青年群体远离百货店以及服装大卖场的重要刺激点。

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消费能力下降是主要因素

一个国家大众的社会负担，大致分为税收负担和社会保障负担。国际经合组织成员国家大众平均负担为33.5%，负担最高的是丹麦的46.5%，其次是法国的45.4%，日本国民负担率是31.4%。在经合组织成员国中属于负担较低的一类。

但是，结合家庭具体消费结构、收支结构看，问题就会显现出来。

从日本政府公开网站中查阅，在大众消费结构中，基本食品消费无法持续降低，于是、相对恩格尔系数逐年增长，2005年为22.9%，2019年为25.7%，2020年为27.5%，同食品消费相对应，服装、鞋类等选择性商品消费支出比重逐年降低，2005年为4.44%，2019年为3.67%，2020年为3.17%，这个数据简明说明，日本大众消费结构在退向基本必需品，消费活力持续降低。

日本总务省面向两人以上家庭调查结果，2020年平均消费支出比上年减少5.3%，其中，床品及鞋的支出减少18.9%，教育娱乐支出减少18.6%。拉开时间轴对比看，与相比，家庭消费的平均消费支出相当于2000年的87.6%，服装及鞋类支出降低了45.5%，服装服饰占家庭消费支出的比率从2000年的3.00%下降到2020年的1.86%，大类消费品中只有美容化妆品有小幅增长趋势。

那么，家庭收支结构有什么变化呢？

日本多年来经济放缓，大众群体相对收入减少，平均工资从2000年到2020年减少6.5% ，少子老龄化和服务效率低下的行政官僚结构，导致大众国民社会负担率快速增加，从20 00年的36.0%增长到2020年的44.6%，再到2021年的46.0%，参考图示下面折线。而实际消费支出能力持续减少，从20 00年到2020年，被服、鞋类支出紧缩，从20 00年5.1%减少到2020年的3.2%，大众的消费选择也不得不从价格较高的新品流向价格较低、性价比较高的二手服装。

从消费税看，1989年日本实施消费税，1997年提高到5 %、2014年提高到8 %、2019年提高到10 %，个人所得税总体为18.8%，法人部分的所得税为12.0%、财产税为8.2%、消费税19.7%、其他税0.3%，社会保障费41.1%。 大众社会负担的40%多被社会保障费拿走，现状是政府还要补助一部分。

两个感慨：

之一、疫情有影响，但不是关键影响，行业发展受到诸多制约，本身结构性因素是主要的内在制衡力量，外在的服务营销形象，是企业走出泥潭、焕发生机的手段之一部分，不能解决根本问题。更多地还要从经营产品结构本身寻求解决方法。

之二、日本零售商业的不振，提醒阅读本文的朋友，消费者无力消费、缺乏社会活动的欲望和自由度，就要跳出行业周期，从其他渠道、平台寻求生机。新年度、问题依然，甚至更加困难，要向1930年代的思想领军者胡适学习，少说空话、少谈主义，多做实事、多解决问题。