出品/燃财经

作者/冯晓亭  张琳 谢中秀 侯燕婷

编辑/谢中秀

回到家乡的第二天，多数年轻人发现，家乡的县城出现了好多“新东西”。

“肯德基、品牌奶茶店、咖啡店都已经不值得一提。今年回家，我发现县城甚至有些乡村小镇里连卡丁车乐园、剧本杀店和VR体验馆都一应俱全。”在上海工作，家乡在杭州某农村的恬恬惊讶道，“原本在离开上海时，还担心回到家乡没有上海的繁华和便捷，春节在家会无聊。但现在看来，完全没有这个担忧。”

每年春节，回家就是北上广深等在城市工作的年轻人的一个必选项。作为疫情下的第三个春节，尽管不少在外工作、求学的游子们选择“原地过年”，但据交通运输部预计，2022年春运全国发送旅客预计达11.8亿人次，日均2950万人次，较2021年同比增长35.6%。

回家过春节的心情自然也是喜悦的，从微信朋友圈拉满的过年氛围感便可窥知一二——踏上回家旅程晒“票”，年前晒“年货”，除夕夜晒“年饭”、讨论春晚，到大年初一“云拜年”，无不洋溢着浓浓的年味。

但在回家的喜悦之外，也有人如恬恬一样，对归乡充满担忧。因为在大城市生活的年轻人，已经习惯了便利的交通，随手可及的外卖、快递及生鲜电商服务，还有各式各样的美食和休闲娱乐方式。而县城以及乡村，在以往，意味着落后和不便利。

不过，如今这印象该改观了。“娱乐方式和消遣去处并不逊色于上海。”在家乡生活了几天，恬恬说道，“虽然客观来说，像一些娱乐场所的基础设施与上海还存在着差距，但在一个农村能找到原本只存在大城市的娱乐方式，还是很不容易的。”

家在四川某县城的菲菲也表示：“那天打开每日优鲜，竟然发现每日优鲜在我们县城也开通了服务，虽然都是次日达而不是即时配送。”

县城和乡村的发展，最先开始在快递、物流领域。随着物流网络的全覆盖，快递下乡对于很多地方来说早已不是什么新鲜事，身在县城也可以享受到和城市一样的网购、快递服务。

这两年即时零售也在下沉。来自美团闪购的数据显示，春节前夕，全国闪购订单量增长超六成，同时县城的数据表现也不输大城市，县城即时年货订单增速更是远超大城市。

到现在，县城、乡村的休闲娱乐、生活方式也在和城市接轨，剧本杀、密室逃脱、VR体验店、品牌餐饮连锁店、民宿等等在县城甚至乡村也一应俱全。县城，甚至乡村已经不是外界想象中那个陈旧、落后的地方，而是发生了巨大的变化。

本期小酒馆，我们便和几位春节返乡的小伙伴聊了聊他们的返乡新鲜事。他们当中，有的发现瑞幸咖啡都开到了自家的十八线县城上，过年期间店内顾客还不少；有的原想着春节回家从工作地给老家亲人带礼物，但惊现老家的潮牌集合店遍地开花；有的发现农村游乐园里涌现不少大城市的“网红项目”；有的发现老家长辈比自己还接受新能源车这一“新物种”，并极力劝说她入手……

县城、乡镇的快速发展，是经济和社会发展的产物，也同时带给了县城、乡镇更便捷的服务和更多样的消费，让北上广返乡的年轻人“长了见识”。但更深远的是，曾经北上广深是年轻人谋求机会的少数选择，但现在，随着三四线以及低级别城市，还有县城、乡镇的发展，年轻人将会获得更广阔的发展空间。

01

十八线小县城，涌出十多家咖啡店

菲菲丨28岁 四川广安某县

我的家乡在四川一个十八线的县城，虽然是县城，但是因为人口稀少，商业并不发达。但这两年，我发现，县城慢慢的有了变化。

尤其是今年，变化还挺大的，在我回去之前，我同学就告诉我，瑞幸也开到了我们县城，我当时还挺惊讶的。

大年初一（2月1日），我和朋友出门逛街，在县城最“繁华”的商场，特意去探店了我们县城首家、也是唯一一家瑞幸咖啡。

店里人还不少，等在那儿的20分钟里，挤在柜台门口，等待着点餐和取餐的人换了两拨，每拨大概有十几个人。在瑞幸咖啡的休息区，也都坐满了人。不过这些人还是以年轻人为主，有一位年轻的爸爸带着孩子，本来打算买一杯咖啡，但碍于人太多，于是劝孩子“我们去买蜜雪冰城好不好”。

看了菜单，和北上广等其他地方差不多，价格在19-32元之间。令我惊呼“好贵，县城年轻人的消费水平真不低”。一位早些回到县城发展的朋友告诉我，“平时都是用小程序点单，领了优惠券，最后实际付的价格在14-18元左右。”

图/县城最“繁华”商场的瑞幸

来源/菲菲供图

这两年，咖啡成为年轻人的新宠。来自美国农业部的统计数据显示，2019/2020咖啡年度，中国咖啡消费量为约19.50万吨(人均15杯/年)。而到了2020/2021咖啡年度，中国咖啡消费量增加到20.1万吨。

但随着咖啡在一二线城市竞争的加剧，下沉也成为了各大咖啡品牌的下一个着力点。同时，除了下沉的品牌咖啡店，在县城开咖啡店的年轻人也越来越多，出现了不少独立咖啡店。我在大众点评APP上数了一下，我们这个常住人口才70万、大多数年轻人都外出工作的小县城竟然有12家咖啡店，甚至还有一家猫咖。

只是下沉并没有那么好做，“平时也有人，但没有这么多。”那位回到县城的朋友告诉我，“县城年轻人更倾向于喝奶茶。我一般和同事出去才会选择咖啡，每个月大概会喝一两次。”

而相比于品牌咖啡，独立咖啡店的日子更难过。在瑞幸侧对面的一家独立咖啡店老板就跟我说，“前两年因为孩子上学回到了县城，又因为自己喜欢咖啡，所以开了这家咖啡店。从2021年4月开店以来，现在已经营业一年多了，但其实营收并不好，每天也就一两百元的进账。除去铺租和成本，只是勉强维持。”

“因为咖啡消费的主力人群还是年轻人，可能也就春节回来一次。而且这条街前面，有很多家奶茶店，它们赢走了更多消费者和市场。”这位独立咖啡店的老板说道。而且我朋友告诉我，她一般只喝瑞幸，“不太尝试其他没听过的咖啡店，怕踩雷。”多重困境下，这位独立咖啡店的老板正在思考明年是不是该关店外出打工。

作为一个“早C晚A”、咖啡不离手的人，我曾经担心回到县城会没有咖啡喝。但现在看来，是我多虑了。只是每年回一次老家的年轻人，可能很难养活县城的咖啡店。

02

新能源车在老家的普及度高过北上广

唐悦丨25岁 广东某乡村

我的老家在南方的一个乡村，离县城还比较远，这两年，买车的年轻人也越来越多，不过，大都是燃油车。

这两年都在说，年轻人买新能源车的越来越多了。但没想到，新能源车这个“新事物”在我老家的普及度甚至比大城市还高。

今年过年因为计划未来两年回老家考公务员，于是一回到家我爸妈就跟我商量起了买车的话题。但出乎意料的是，我爸妈竟然主动提出“买辆新能源车”。“省钱”和“方便”是他们劝服我买新能源车的主要原因。用我爸的话来说，随着油价居高不下，传统油车的用车成本过高。在老家农村，加油站还没市区那么密集，加油都不方便。

而困扰大城市新能源车的充电问题，在农村也并不存在。我爸告诉我，“村里大队说了现在买新能源车可以免费安装充电桩，我寻思咱家家门口那么大片地，停好几辆车都绰绰有余，弄个插座就能给车充电。”

为了说服我，我爸还搬出了我同龄亲友案例，“你看你小姨家儿子，自己买了辆小小的五菱宏光，三五万元。”“我和你说，买新能源车对你来说还有个好处你晓得不。车是你开，那加油你得自己掏钱不是，但买辆新能源车你在家充电，电费不都爸妈给你交嘛，你都不用花钱。”

就在我还犹豫不决时，我妈直接使出“王炸”，“现在燃油车上牌靓码不好选，新能源车随便选。你随便想个数估计都是没人用的。”不得不说，这个理由确实很打动我，在我蠢蠢欲动时，平常都不关心汽车品牌的我爸，竟然看我有松口迹象时，给我推了好几款价格三十万元上下的新能源车。

而之前提出买燃油车的时候，我爸的态度还是“买辆十几万元的车做代步就行了，不用买太好”。怎么燃油车和新能源车态度完全不同？

不过看我爸这么豪气，我也认真思考起买新能源车的事情来。但我爸提出了一个要求，必须买国产的，因此我心仪的特斯拉并不在意向名单里。我犹豫了，并企图以市区没有新能源车的4S店为由逃避时，我爸一拍大腿吆喝我去市区的商超试车去，“你看你老土了吧，现在买车哪还用跑4S店，商场就有，带上驾照还能试驾。”

无奈只好跟着我爸走，当看到老家商场和上海商场一样有好几个不同品牌的新能源车展厅时，我承认自己确实“落伍”了，顾客围满了展厅不说，上前询问销售了解汽车性能的顾客还不少。不得不说句，原来在小城市，新能源车的普及不比大城市差。

03

乡村游乐园，收费比一线城市还贵

小李丨28岁 广东揭阳某乡村

我老家在广东揭阳一个小县城的乡村里，相对还比较偏僻，没有什么娱乐项目。但今年，妈妈很早就告诉我，村里的“度假区”升级了，不但有各种娱乐项目，还有动物园等。

以前妈妈在电话里就和我提过距离村子约4公里的“望天湖生态旅游度假区”。她说，门票已经涨价到每人120元，村里都没人会进去玩了。“我进去过两次，里面的花海和玻璃桥好看，但是玻璃桥还要另外收费。真没想到，就这还能被评为国家4A级景区。”

过年从北京回广东揭阳老家，妈妈又提起这个度假区，大年初一我外出刚好经过“望天湖生态旅游度假区”，为了一睹家门口的“4A级景区”风采，于是兴起看了看。但令人失望的是，游人三三两两，停车位也没停满。不过可能是天气原因，因为当天在下雨。

保安打着雨伞在招呼客人，跟我说，天气好的时候这里游客多，人流量每天大概有3000人左右。游客主要以揭阳本地，和周边汕头、潮州的游客为主。“之前有学校组织学生来玩，几十辆大巴车开来，美食街都在给学生做饭。”

望天湖 来源/小李拍摄

在我爸记忆中，望天湖开发时间已经超过10年。根据官方资料，望天湖生态旅游度假区占地5000亩，首期已建成12个项目。最近新开放了“望天湖野生动物园”，据说斥资2亿、耗时2年打造，拥有一百五十多种/一千多只动物。

早期入园门票只要20元/人，后来升到40元/人、80元/人。今年开了动物园后，直接涨到120元/人，就算美团优惠价，也需要98元/人。但老实说，作为一个乡村游乐园，120元的门票虽然比广州、珠海的长隆游乐园要便宜，但从性价比来看一点也不“乡村”。

而且120元的门票并不是通用票，内部很多消费是另收费的，最吸人眼球的玻璃桥得另收费120元一位，像一些卡丁车、飘雪世界之类的娱乐项目也无一例外需要另收费。我粗略算下来，全部项目玩下来没个500元都兜不住，我都怀疑这并非“望天湖”，而是“望天坑”。

除了120元的门票高出乡村标准，望天湖内部还有四星级酒店，按照美团显示，春节期间一间大床房价格约为500-900元/天，而非节假日也要400元/天，同样令本“村里人”望而却步。

不过周边村民并不是游乐园的消费人群，游乐园的老板很懂得营销，在抖音上，可以看到很多望天湖的广告。他们也会搞促销，比如此次春节就有直播抢票活动，9.9元单人票，很多游客就是看了抖音而来。家人也说，园区往日游客不少。赶上天气好的节假日，园区门口私家车队伍能排到2公里外。

不过在我看来，即便我有这消费水平，我也不会想着再去这个游乐园玩，毕竟逛一回北京动物园，即便在旺季全价票价也只要15元。但可能一来老家附近没什么好游玩的景区，二来景区擅长营销，在抖音投广告、做促销，所以景区才会即便收费高也不缺游客。

04

北上广的房都不好卖了

返乡置业还在升温

喵酱丨26岁 四川某十八线小县城

我的家乡在四川省一个十八线小县城，常住人口才70万，大部分年轻人都在外工作。但是从2013年开始，房地产建设速度就加快了，几乎每年回家都会有一栋栋新的商品房拔地而起。

1月31日，我去县城几个楼盘售楼处走了走。原本返乡置业是县城楼市的旺季，我也以为会看到门庭若市的场景，但出乎意料的是，走访的三个楼盘中，几乎每个楼盘都只有一两组客人到访，其中一个楼盘在岗的置业经理甚至都只有两位。

在价格方面，针对春节，各楼盘也给出了不少优惠，其中一个备案均价8200元/平米的项目，置业经理告诉我春节有5套特惠房源，折后单价可以做到6945元/平米，让利幅度高达18.1%。

不过我县城一位做房地产策划的朋友给我解了惑，说，“你去的1月31日是大年二十九，大家都在家等着吃年夜饭了。除夕到年初二大家都安排满满，要走亲戚、见朋友，所以大年这几天基本人都挺少的。”

返乡置业仍在。这位朋友告诉我，“区县楼盘都是返乡置业的多，过年是高潮。1月下旬，成交数据明显增加了。”58安居客房产研究院1月20日发布的《2021-2022返乡置业报告》也显示，调研中有返乡置业意愿的人群占比41.2%，比去年（2021年）的37.8%上升3.4个百分点。

图/县城的楼盘广告 来源/喵酱提供

这令我感到惊奇，因为今年依旧是楼市疲弱的一个年份，即使北上广深表现也不佳。2022年1月，曾经创下“万人打新”盛景的深圳华润城润玺开盘第二期，1024套房源却没卖完，还得进行全民营销，凡推荐新客户购买，即可获得5000元/套的税前奖励。

但县城的市场还行，这位朋友说道，“能卖得出去。促销更多的是跟公司的资金情况有关。”她提供给我的县城楼盘数据也显示，现在县城共有9个在售楼盘，绝大多数销售已经过半，仅有一个去化仅34%。

这两年从村、镇搬到城里的人群越来越多，这也是县城楼市的主要需求来源，也因此县城楼市中刚需房的占比更大，其中一位洋房项目销售就说：“我们是县城唯一一个改善项目。”

另外，县城买房也有非常有意思的现象，那就是大家买房的时候，社会关系影响巨大，常常因为亲戚或朋友买在了某个小区，进而在这个小区买房。在走访时，有人在交流中也介绍，“XXX就买在旁边小区”。

这些年，市场和各路大V都在劝，如果能买高等级城市，千万别在县城买房。但无论如何，考虑到财力、家庭关系等现实因素，县城也是一个选择。县城楼市也将在这些因素支撑下继续往前走着。

05

网约车攻入小镇

但打车效率不如“摩的”

戳戳 | 22岁 广东潮州某小镇

在家乡小镇，如果自己家里没车，“摩的”曾经是最好的选择。

高中时候，我在县城上学，就经常因为等不到回镇上的客运而转投“摩的”的怀抱。我家小镇距离县城不远，打个“摩的”也就十来分钟的事情。

但这两年春节回家，我发现家乡也有了滴滴和高德这些网约车平台。去年我就用过滴滴，响应速度不错，很快就有人接单，一般过来也就两三分钟。

今年初一，我和家里人计划从镇上去县城商业区逛街，虽然家附近客运上下客的位置“盘踞”着多辆“摩的”，司机一看见有落客就狂招手让人上车。但我想着和家人出行，坐两辆“摩的”价格还不如叫辆车，于是打开了滴滴叫车。

结果没想到和之前滴滴使用的顺畅感不同，这次等了五六分钟都没有司机响应。看着家人逐渐难看的脸色，我又尝试性打开了高德，因为最近北京滴滴打车不易，我也养成了滴滴、高德、美团多平台齐开的习惯。庆幸的是，虽然美团打车还没进入家乡小镇，但高德打车的服务已经开通了。于是我赶紧开启了高德地图和滴滴平台双平台叫车模式。

来源/戳戳提供

没想到，在县城高德比滴滴更快响应。双平台叫车三分钟之后，高德提示已有司机接单，但我一看司机位置在6公里外，来到上车地点得等十来分钟，于是果断选择取消订单并更换司机。换司机的速度很快，甚至可以说是“立即响应”。

只是没想到，当我松了一口气以为原地等司机来就行时，收到了高德打车发来的短信说“原司机无法赶来，已改派新司机”，而打开高德地图界面，新司机的位置距离我5公里远，来的方向恰好是堵车高发段，预计到达时间接近20分钟。

明显看到同行家人露出不耐烦之色，最后我还是取消了网约车订单，坐上了“摩的”。网约车虽然入驻了小镇，但论效率，“摩的”还是下沉市场的王者。

06

潮牌集合店攻占小镇青年

阿楠 | 28岁 辽宁鞍山某小镇

每年春节回家，我都会给家人准备礼物，爸妈的礼物还算容易准备，最难的是送弟弟和妹妹的礼物。年轻人喜欢球鞋、潮牌服饰、潮玩手办等，这样的礼物在老家很难买到。

我的老家在辽宁省鞍山市里的一个小镇里，离鞍山市比较近，在我印象中，老家售卖的店不多且款式少，因此每年春节回家我都会从北京给他们带各式新潮的礼物。

如此一来，热闹的拆礼物环节成了我们家春节的保留项目。以往每年春节，拆礼物都伴随着尖叫声，接着就是听他们说要去跟哪个同学“比比”，这几年给他们准备礼物都把我的“竞技精神”激发出来了，我觉得我不只是在给弟弟妹妹买礼物，还跟他们同学的哥哥姐姐有场“无声的较量”。

今年回家，当弟弟妹妹看到我为他们准备的漫威手办和潮牌卫衣的时候，也都表现出开心模样，但却少了那声“尖叫”。“姐，你别大老远往回带礼物了，今年这边新开了好几家潮牌店，什么都有。”

听完这话我开始对他们口中的“潮牌店”产生了极强兴趣。随即便和弟弟妹妹成立了“探店小分队”，一连打卡了家附近的三家潮牌集合店。其中一家店更是有三层售卖面积，准确地说是一家潮流买手店，汇集了球鞋，潮牌服饰，潮玩手办……应有尽有，一站式购物特别方便。

图/潮牌集合店 来源/阿楠供图

店里的球鞋除了常规款，还有难搜罗的明星联名款和限量定制款，各种潮玩手办也超级吸睛，很多都是店主的独家珍藏，还有海贼王和火影的各色动漫手办，火遍全球的乐高，各种模样的暴力熊，在店里也都随处可见。

店里的设计也特别前卫，随手一拍都是足够惊艳的网红打卡地，随便往那一站，拍拍拍根本停不下来。弟弟妹妹忙着打卡拍照，我跟老板聊了起来，得知老板是个球鞋和潮玩爱好者，以前在长沙开过一家潮鞋店，如今回乡创业，希望把自己多年来对潮流的感知带回家乡，让家乡的小镇青年也能拥有并感受最前沿的潮流文化。

“小镇青年买起奢侈品一点不输一二线城市，潮牌也是一样。”老板直言这一年来生意不错，对于一年之内涌现四五家潮牌集合店，他觉得是大家也都盯上了小镇青年这一群体，都看好了下沉市场的巨大空间。

过去的一年，随着家乡的经济发展，越来越多潮牌入驻，也让像我弟弟妹妹一样的小镇青年的世界变得越来越多彩。

*文中恬恬、菲菲、阿楠、唐悦、喵酱、戳戳、小李为化名