又是一年新春，当跨年钟声敲响，在刷屏的朋友圈中，除了各种祝福外，今年新年照的含量着实不低。

逢年过节必拍照，似乎已经成了这届年轻人的仪式感。不过，剁椒TMT发现，朋友圈里好几个人的新年照似乎只换个脸，衣服、背景、甚至妆容几乎都一样。

“海马体你没有心！！！”

有人在小红书这样吐槽，这位博主称自己是海马体深度爱好者，但对于这次新年照的品质和机制感到很寒心。

博主列举了海马体的“十宗罪”：涨价快、强制消费、造型不伦不类等等。评论区的不少网友们也纷纷表示认同，还有人提出了对海马体的其他不满：服务差、模版化、看起来很假......

与此同时，评论区也有另一种声音，“嫌贵可以不拍”、“光影、置景、拍摄、化妆都是人家辛苦研发的，成本自然也高”、“在营销和明星代言上花了那么多钱，自然要挣回来”。

尽管消费者众说纷纭，但不可否认的是，海马体已经把当初同一起跑线上的天真蓝远远甩在身后了。

标准化的海马体：不出错，难出彩

在海马体众多问题中，被消费者诟病最多的就是涨价太快。

一位消费者晒出了自己2021年和2022年新年照价格的对比，2021年蓝标店四张精修实付658元，而2022年蓝标店两张精修就要718元。“虽然定价相同，但是2021新年照一直是有折扣机制的。不到一年时间，涨价涨了将近一倍。”

这位消费者还提到，在加修和照片机制上也涨价很多。另一位消费者也深有此感，“我没记错的话，以前单人蓝标加修一张80，大师店也才120，现在大师加修一张都150了，新年照直接加修180一张。”

所谓蓝标店、大师店指的是两种级别的服务，相对于蓝标店，大师店的服装、化妆品、服务质量等规格都更高，当然收费也高。以一套基础的单人新年写真为例，在造型、服装、底片数量相同的条件下，蓝标店的价格是299元，大师店的价格是559元。

其实这样的价格相对于独立摄影师来说并不算贵，但是海马体的一大特点就是“标准化”。不论什么样的顾客，只要定了同一个套餐，就是相同的衣服、相同的动作和表情，照片上似乎只有脸是不同的。

有人认为这样至少心里有底，最差也不会差到哪里去，但也有很多人接受不了千篇一律，网红化的审美导致自己的特点被磨去。

“如果真的追求品质，不太建议去海马体。”一位摄影博主说。

他详细分析了海马体摄影师的收入构成：摄影师一个单子也就拿3%的提成，而且只有业绩达到5w以上才有提成。一个小时加班费不到十块。如果顾客选一张，拍摄细心一些一个小时左右。摄影一天哪怕工作十二小时，也最多200提成，再扣除了5w的基础提成点之后。所剩无几。海马体的基础底薪就是城市最低工资标准，加上杂七杂八的费用，一般的摄影一个月也就五千左右（还是经常加班到十点、凌晨一两点的那种）。流水线的背后压根不在乎基层人员的生活。

这似乎就能说得通为什么海马体标准化了。

但这无法消解消费者的不满，标准化也就意味着服务上很难做到让每个消费者满意。在圣诞照、新年照这种热门拍照时间段，由于预约量大，很容易导致门店体验跟不上，“平时2个小时就能拍完，现在需要4个小时，轮到我拍的时候都脱妆了。”小萱对剁椒TMT吐槽。

让很多消费者不理解的是，海马体的排队机制是先化完妆先拍，而不是先到店的先拍。“明明我先到的，但是化妆师画得慢，就导致我要比别人晚拍，白白等一个小时。”

不过小萱觉得，虽然海马体有诸多问题，但以后拍照大概率还是会选海马体。对于爱拍照的小萱来说，拍照一方面是为了自己开心，同时也想分享到到朋友圈，满足社交需求。发朋友圈一两张照片就足够了，相对于花一两千找独立摄影师拍更特别的9宫格，还是花几百拍海马体更划算。另一方面，海马体这两年出的节日造型确实都很吸引她，而市面上也没有可供选择的竞品，因此每次海马体出新造型，她几乎都会去拍一套。

明星+KOL+顾客，海马体玩转社交平台

每逢节日就出节日新造型已经成为海马体的传统，同是证件照起家的新式照相馆，如今的海马体已经通过一系列出圈营销，把天真蓝远远甩在身后。

曾有媒体报道，海马体会在每年 6 月开始立项研发圣诞照产品。先根据往年消费者的反馈和当年流行趋势定主题基调，再经过 5 个月的研发打磨，再上线最终版本。海马体甚至把“生活需要仪式感”直接打在了 slogan 上。

海马体的第一次出圈就是圣诞照。2018年底，电视剧《延禧攻略》大爆，而海马体官方账号也在小红书上发布了第一篇文章宣传圣诞主题照，圣诞照的主角就是海马体的代言人姜梓新，她是《延禧攻略》中被观众们称为“小可爱”的明玉的扮演者。

同时海马体还邀请了一众KOL去探店，打卡“明玉同款”，圣诞系列有公主、精灵、麋鹿、小丑、圣诞老人五个造型，通过明星+KOL的配置让消费者记住了海马体的圣诞系列。

之后，海马体依旧沿用这个配置，但是在明星的选取上，海马体并非只盯着“一线、顶流”，而是选择了更贴合品牌调性的明星。

辣目洋子就为海马体带来了一次别样色彩。她一脸灿烂笑容，助力锦鲤系列成功出圈。之后这几年，章若楠、金晨、周洁琼、张予曦等小花纷纷为海马体“带货”，通过KOL宣传，以及赠送照片引导顾客做分享，海马体在社交平台上的传播形成了良性循环。

如今海马体还探索出了更多新玩法，比如和大热IP联合。

2021年11月，王者荣耀与WECOUTURE合作了「花开」系列主题婚纱，婚纱以游戏内四位女英雄瑶、貂蝉、小乔和王昭君为灵感。海马体也开发了“王者梦境”写真，在一些大师门店，游戏粉们也可以体验到英雄主题婚纱。

12月热门综艺《一年一度戏剧大赛》刚刚落下帷幕，海马体也趁热打铁，为史策、王皓等热门选手拍摄写真。让人惊喜的是，除了单人写真，海马体还满足了众多“CP粉”的期待，皓史成双、大宇治水、江东鸣等组合也在照片中合体。

除了常规拍摄，海马体还真对针对细分人群的需求进行了拓展。据介绍，SHOPLAB是海马海马体在整体全国门店的服务之下，开设的具有特色、具备衍生出明显风格产品的LAB概念店。

在上海，有一家宠物LAB店，除了设置专为萌宠设计的交互空间，还有针对宠物研发的限定专属产品。圣诞节期间，海马体还推出了圣诞主题萌宠照。

杭州奥体印象城LAB店则被定义为影像艺术空间，围绕“自我介绍”的主题，以人物肖像为主。

曲解传统文化、用旧款清库存

其实天真蓝这些年来并非没有突破，但是不论是产品还是营销，跟海马体相比仍然有很大差距。

以2022新年照为例，在天真蓝单人照的预约界面，只有“贺岁”和“欢庆”两种模板可供选择，而海马体仅蓝标店就有11套产品。

在营销上，天真蓝也曾邀请选秀女星杨超越代言，不过种草力似乎没有很明显，“感觉天真蓝的图没啥体系，堆了一堆衣服随便拍的，拍出来有点土”一个拍照爱好者说。

尽管在新式照相馆中，海马体已经一骑绝尘，产品更新换代的速度也非常迅速，但是在创新的同时，仍要加强审核把关。

海马体2022新年照的服装，就被很多消费者吐槽不伦不类。

“晚上七点就准时进入直播间蹲守，听老板娘说了一堆海马体如何想推广民族文化，让更多的人感受民族文化。结果把藏服设计成露着大白腿的大棉袄，充分展现民族特点的罩衫和腰带都不见了，取而代之的是一块又大又丑的围嘴，还有凤凰和重明鸟也给搞错了。”一位小红书用户写道，”既然海马体要拿这些文化挣钱，就应该把这些文化研究透。”

有人在评论也表示，自己拍照的时候把衣服往上拉，摄影师让她一定要露个肩，不理解为什么一定要裸露才是美。

还有人发现，去年蓝标店中最火的“未央”风格，在跟汉服品牌十三余合作时，拿着牛年的汉服拍摄虎年的新年照。

涨价快、流水线生产、撞脸、审美差，一些对海马体不满的用户，开始尝试自己复刻海马体。

在购物网站上，搜索“海马体道具”“海马体同款”等关键词，能看到不少商家在卖海马体拍照的道具、服饰和背景，因此不少人选择把东西买回来自己拍。“搭一块黑色幕布，就可以拍了，还能用修图软件修出自己的风格，买的道具能反复使用。”

或许海马体最大的竞品，就是标准化的自己。