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撰文/林平

中国消费市场已经走向精细化、多元化和个性化时代，不断成熟的90后、95后、00后已经逐步成为消费主力军。

传统品牌越来越难以取悦消费者，而近些年消费市场涌现出的新品牌，借助互联网思维在商品、品牌、营销、服务、商业模式等方面不断创新，满足了新消费时代下的消费者新需求。

据联商网零售研究中心不完全统计，12月份新消费领域共发生92起融资事件，融资总金额近68亿元人民币（百万元人民币融资规模以100万元计，千万元人民币融资规模以1000万元计，亿元人民币融资规模以1亿元计，外币经过换算，未披露融资金额未计入，融资时间以披露时间为主）。

与11月份相比，融资数量和总金额整体持平。

食品饮料依然是主流 潮流业态正当道 

从融资业态分布来看，食品、饮料仍然是主流赛道，12月份食品饮料领域发生25起融资事件。紧随其后的是美妆、生活方式和餐饮，这也延续了11月份的整体态势。

作为高频高消费的代表性品类，食品饮料领域依然是资本关注的重点。本月，网红牛奶品牌“认养一头牛”宣布完成B轮融资，由德弘资本（DCP）、美团龙珠及KKR联合领投，融资资金将持续用于优质奶源、现代化牧场和数智化产业链的建设。而认养一头牛即将开启上市之路。2021年10月，中国证监会浙江监管局公布认养一头牛控股集团股份有限公司上市辅导备案文件。2021年618期间，认养一头牛在天猫平台乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛之后，品牌旗舰店销售排名位列行业第一。

NOWWA挪瓦咖啡完成2亿人民币B+轮融资，投资方为SIG海纳亚洲创投基金、百丽集团消费基金以及盛景嘉成。本轮资金将主要用于产品研发、供应链搭建、门店开设和IT系统建设。该品牌成立于2019年6月，已在20座城市布局1500家以上门店。

值得注意的是，在食品饮料领域25起融资事件中，获得过亿融资的品牌达到6家，这也表明资本对于成熟赛道的巨额押注已经成为新常态。

新茶饮领域，不断冒出的茶叶茶、纯茶等细分赛道开始受到资本青睐。这也表明，茶饮赛道已经进入到细分竞争领域。酒饮领域也不断优诸如低度果酒、精酿就等细分类目品牌获得融资。不过，整体来看，酒饮面向的仍然是小众市场，品牌内卷化趋势已经明显。

相较于11月份，美妆领域融资有所下降。不过，美妆领域也延续了此前的分化态势，护肤、口腔护理赛道依然火热，研发型护肤品牌和口腔护理品牌受到资本青睐。抗初老护肤品牌UNISKIN优时颜已完成过亿元B轮融资，由和玉资本（MSA Capital）、鼎珮集团（VMS Group ）跟投。在5月，UNISKIN优时颜获得了弘毅创投领投，老股东红杉资本跟投的A轮融资

据悉，优时颜由杜乐博士创立于2018年，聚焦从高效抗老角度切入护肤品市场。基于对中国人肌肤特点，优时颜已推出眼部护理系列、黑引力抗老系列、肌活舒缓系列等多个系列护肤品。优时颜主力人群在25岁左右，多为新锐白领、精致妈妈，以及有约10%男性用户。“微笑眼霜”是其首款明星单品。

其它方面，宠物、运动、生活方式领域的融资已经渐趋常态化。新崛起的潮流服饰经济、婴孕童经济、宠物经济已经是资本持续聚焦的重点。这些聚焦细分赛道的新生活方式品牌等更受到关注，主要迎合了Z世代消费人群的需求。如在宠物领域，主打宠物营养品的不少新品牌获得了资本青睐。有业内人士表示，一个家庭在养宠物后，消费的需求会增多，而再三针对宠物护理的品类边界也会随之扩展。

从融资金额来看，12月融资以千万级和亿级为主，获得千万级人民币和亿元人民币融资次数分别达到32次。这些融资主要集中在食品饮料、美妆、餐饮、生活方式等领域。

延续以往趋势，百万级融资占比较小，多集中在天使轮，多为各细分类目的中小品牌。大量的资金仍在向更具有长期价值的头部品牌聚集。

12月，亿元级融资达到32次，主要集中在食品饮料、餐饮和生活方式等领域。以生活方式领域为例，新崛起的潮流趋势正受到消费者不断关注，聚焦细分赛道的新生活方式品牌等更受到关注。KNOWIN潮流实验室本月再获由阿里巴巴领投的数亿元融资，创线下潮流业态融资金额之最，也是KNOWIN潮流实验室年内完成的第三轮融资。成立初期，KNOWIN潮流实验室获得由幻电科技（B站）领投的天使轮投资。2021年5月，KNOWIN潮流实验室获得近2亿元A轮融资。

实际上，以KNOWIN潮流实验室为代表的线下潮流生活空间，主要迎合了Z世代消费人群的需求，“悦己”“潮流”“独特”“时尚”是这些品牌的关键词。在经纬创投合伙人万浩基看来，对于千禧一代和Z世代人群来说，“潮”已经出圈和高频地出现在年轻人生活中，需要更丰富的线下业态去承载。

从融资轮次来看，12月份新消费品牌融资主要集中在天使轮和A轮以后融资阶段。一方面是，细分领域的需求不断被挖掘，不断有新品牌崛起，并受到资本关注。另一方面是，资本更关注相对成熟并进行商业模式创新的品牌。

线下餐饮依然获青睐，生鲜超市迎来资本垂青

线下餐饮的火热毋庸置疑。我们此前曾分析，餐饮零食化、快消化趋势仍然持续，小吃、卤味等几乎每月都传来融资消息。新餐饮细分品牌被资本看上的一个主要原因是，标准化和可复制化。这背后既有行业数字化变革带来的赛道优势，也有细分领域模式创新迎合了消费者的需求。12月份的趋势依然不减。

在线下，12月份融资中出现了生鲜超市品牌获得巨额融资的身影。在线下商超大多面临调整之下，线下零售并不被资本看好，也鲜有融资消息传出。即使获得融资的企业，也大多以中小型为主。2018年创立时，T11获得了由IDG、光大控股新经济联合领投的1亿元天使轮融资。2020年4月，T11完成数千万美元的A轮融资，由和玉资本领投。

T11创立三年，从规模上看并不大，门店分布为北京 5家、上海2家、武汉1家。与线下实体店对比，其经营环境类似精品超市，销售商品以生鲜和食品为主，占到全部商品的70%。

T11的不同之处在于，其是目前国内为数不多的线上线下一体、到家到店融合的全系统闭环零售科技公司，实现前端APP与中后台系统进行有效整合，使运营和管理效率实时处于最佳状态，随着T11业务模型的不断升级，其数字化系统已成为中国零售领域公认的高效率工具。 

在业内人士看来，资本重投T11是看中其选品、供应链全闭环的系统能力等。不过，T11创始人杜勇认为，T11能连续吸引投资的原因，还包括供应链支撑下的门店精细化运营。T11根据商圈差异化而打造出的千店千面，最终考验和验证T11基于全球、全国和本地化的供应链能力。

此外，12月融资中也出现了头部企业CVC投资的身影。如亲亲食品投资了生活方式精酿厂牌Taste Room，百威英博接连投资了酒饮领域的MissBerry贝瑞甜心和兰舟，百胜中国入股了杭州知味观母公司，其以以约2.5亿美元（约合16亿元人民币）的现金总对价，收购杭州饮食服务集团28%的股权。

而在此前，字节跳动投资了茶饮品牌柠季，腾讯投资了和府捞面、代数家咖啡、喜茶等，小米投资了“三坑”集合店品牌诗与万花镜等。

在业内人士看来，头部新消费品牌进行CVC投资布局与互联网巨头投资虽有相似之处，但不同的地方在于，更多是为了寻找第二增长曲线。面对行业新挑战，不少头部品牌在自身赛道之外，通过多元化布局，希望找到另一个增长空间。

不过，在爆红容易做长难的发展惯性之下，网红品牌们仍有着较长的路要走。消费投资存在周期，品牌换代更新也是此起彼伏的事情。在元宇宙和科技类产品投资开始变热之下，新消费的风还可以刮多久，值得关注。

附：2021年12月份新消费品牌融资表