出品/联商专栏

撰文/芥菜种

也许连星巴克也要惊奇，原本以为只是一个常态化的涨价，没想到会引来如此多的非议。更没想到民众们会直接与“驱赶民警”事件夹杂并论。但毫无疑问，这两波事件的时间点如此相近，民众尚未得到排解的情绪再次被点燃，星巴克的品牌遭遇又一次“塌房”。

星巴克的“自信”与“尴尬”

也许，星巴克对中国市场过于自信，对中国民众的激烈反应始料未及。但是星巴克中国最好在被泼的冷水中清醒认识到，不仅面临的是业绩不断下行的中国市场，还有中国咖啡消费者对星巴克从高举到高打的“反杀”。

在业绩方面，从2月1日，星巴克发布的最新财报显示，2022财年第一财季星巴克在中国门店销售同比下降14%，客单价方面下滑9%，最终导致交易额下滑6%。而早在2020年6月，星巴克就在财报中预计，整个2020财年，第二大消费市场中国的同店销售额将下降10%至20%。

而尽管业绩不尽如意，星巴克并没有放下姿态来赢得不断变化的中国咖啡消费者，反而一次又一次让中国消费者失去了对它的信任。曾经尝尽了中国咖啡市场甜头的星巴克，在其高光时刻中，也许怎么也想不到会有这样被动、尴尬局面在不断崛起的中国咖啡市场中等着它。

曾经被中国民众顶礼膜拜的咖啡“一哥”，甚至有铁粉直接把星巴克logo上升到信仰崇拜的高度，如今却面临诸多的负面新闻，且一爆出就遭遇声量极大的声讨，哪怕有危机公关，也难以平复舆论对其的压倒性哗然。这绝不是没有原因的。

星巴克缘何失势中国？

首先，从品牌生命周期而言，再强势的品牌，经历年岁久远之后，都应该保持警醒地审视自己：归根结底，到底是特定时代下的市场环境成就了它，还是品牌背后的企业理念成就了它？面对这个问题，我们马上都会想到，二者缺一不可。但也不能否认，再好的企业理念，没有特定市场环境的培育，都难以长出累累硕果。

这里要强调的是一个品牌过于鼓吹自身的经营理念，而忘记所处的时代环境，最终也会因为“忘本”而陷入品牌的矜骄当中，导致没有办法提前审时度势。中国有句老话：“看天吃饭”，连庄稼汉都知道只有风调雨顺才能有好收成，并不全在于自己的智慧和技巧。而目前星巴克面临的早已不是风调雨顺、一家独大的中国咖啡市场，而是腥风血雨、竞争激烈的市场环境。

90年代以来，随着改革开放的起步，在中国咖啡市场环境不成熟的情况下，我们享受到成熟的咖啡品牌星巴克带给国人满意的消费体验，那么当之无愧成熟的咖啡消费者会选择消费星巴克。

而现在，时过境迁，在广大的中国市场，这个市场环境明显已经改变了，中国的咖啡市场正如雨后春笋般兴起，这一方面得益于国家经济的稳步发展，另一方面得益于城市化进程中都市职场人成为消费咖啡的主力，各类办公场景对于咖啡产品的需求与日俱增，其多元化需求远非星巴克的空间贩卖模式能够满足。

当我们将星巴克之前的成功都归功于某些书中鼓吹的创始人的远见卓识以及品牌核心理念（第三空间）的打造，必然会出现认知偏差。惊异于曾经口口相传推荐的星巴克缘何频频出现这样“自毁”品牌的举动。

如果认为现在星巴克咖啡的问题在其不断爆出的食品安全问题、无理地服务、涨价风波等等那就错了。我们必须承认，没有一个品牌会愿意自砸招牌。我们可以想象，星巴克及其忠诚的员工当然也竭尽全力想要维护品牌形象，但是在业绩的压力下，往往感到迷茫、力不从心。

更让星巴克雪上加霜的是出现这些负面的报道后，再次被舆论推上风口浪尖，这也许让身在局中的星巴克有些不知所以然，但是作为消费者却心知肚明。

品牌的危机多现于市场份额被瓜分——走衰之时，必有唱衰之声。一不小心跌倒，更是雪上加霜。就好像说，红人自有红人的声量，在当红的时候，可以屏蔽认知者对一切负面声音的接收。而认知者心中已经形成了对事物的偏好，从消费者对星巴克频频上演的负面新闻的回应就可以看出其潜藏的危机。

从根本上来说，星巴克的内部难以应付的业绩下滑问题才是其最大的挑战，这些诸如食品安全、服务不到位、涨价等表面的问题不过是内部危机的外显，而负面舆论的过大声量使得其越发雪上加霜。

总结：

目前看来，星巴克在崛起的中国咖啡市场，给未来的发展之路似乎做了一些消极的铺垫，最需谨慎的弯道没有转好，反而被不断崛起的咖啡新秀们弯道超车。更可惜的是“老将”星巴克面对激烈的竞争，弯道漂移不成，还多次发酵成了弯道摔跤，不禁让人扼腕。也许星巴克真的该停下脚步来反思一下目前如何与时俱进，改变策略，赢取中国增量咖啡消费者的心了。

弦外音：

借着中国咖啡市场迎来风起云涌的时代和冬奥会的精彩竞技，不禁感受到零售市场任何一个领域都有可能在风口之时，演变为激烈角逐且变数极大的“冬奥项目”，北京冬奥会上一幕幕的精彩竞赛还在如火如荼地进行，似乎在不经意间给2022年风云变幻的零中国售做了恰如其分的注脚。