出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

3月1日，海底捞发布管理层人事任命公告，副首席执行官兼首席运营官杨利娟调任首席执行官，董事会主席兼前首席执行官张勇将继续担任董事会主席及执行董事；李瑜出任海底捞中国大陆地区首席运营官，王金平出任港澳台及海外地区首席运营官。

公告称，杨利娟获委任为公司首席执行官，负责监督集团的管理及战略发展，并继续负责“啄木鸟计划”的落实与推进。自“啄木鸟计划”实施以来，公司内部管理和运营明显改善，董事会亦认可其“顾客优先、员工优先”的理念以及严格按照财务考核结果筛选及淘汰门店和管理人员的管理方式。此委任亦是强化公司治理架构的重要举措。

01

张勇卸任与战略失误有关吗？

2月21日，海底捞发布了一则盈利警告显示，截至2021年年底，海底捞预期年度净亏损约38亿元至45亿元人民币。仅在过去一年中，海底捞股价跌幅达到77%，从4700亿港元暴跌到了1126亿元港元，市值蒸发3700亿港元。

预亏背后，也是近两年海底捞门店加速扩张又紧急刹车的苦果。海底捞往年财报数据显示，其门店在2018年在上市期间是466家，在2020年顶着肆虐的疫情猛扩544家，2021年上半年新增了299家，截至2021年6月30日，门店数量达到了1597家。

整个2021年，海底捞坏消息不断。关店收缩、毛肚缩水、业绩大亏，屡屡将海底捞送上风口浪尖。到了2021年下半年，海底捞紧急刹车，宣布关店300家。

对此，张勇曾在内部对扩张战略做了反思：“2020年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。目前的苦果，只能由我们自己一口一口咽下去。”

“我对趋势判断错了。”张勇在2021年6月的股东大会上表示，自己对海底捞的战略失误有相当大的责任，他承认，去年做出的开店策略是完全错误的。“现在来看确实属于盲目自信，当意识到问题时已经是2021年1月了，等公司反应过来时已是3月。”

张勇

2021年11月，海底捞公告称关店导致处置的长期资产一次性损失、减值损失等合计约33亿元至39亿元。同时还表示将“适时收缩业务扩张计划”：若平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。

海底捞的急速扩张与猛踩刹车，导致股价也坐过山车从2021年初创造历史新高的85.8港元/股后，就开始一路震荡走跌至今，徘徊在18港元/股的位置，股价跌去近8成。

图源：雪球（截图日期22-03-03）

2018年，海底捞于港股上市，创始人张勇的身家飙升至600亿元，更是一度成为新加坡首富。当然，上市在带来财富快速增长的同时，也让海底捞的发展被资本市场的预期裹挟着向前“推进”。

一入豪门深似海。任何公司上市之后，“增长”就成为年复一年，日复一日需要向投资人提交的“家庭作业”。对海底捞这样的传统企业而言，如果没有关于未来的漂亮好故事，只能身不由己地不断扩大规模。但与此同时，餐饮企业的扩张又存在明显的天花板，无论是一线或是二三线城市，市场在达到一定的门店数量之后就会迅速趋于饱和。

张勇坦言，过去门店少时他会亲自管理，每个店的问题和管理岗位的情况都了如指掌，但如今，一些很严重的问题也不能及时发现了。门店数量快速增长，势必会带来消费体验的下降。

今年才52岁的张勇选择退出，在外界看来颇为意外。但在海底捞的内部人士看来，这属于公司正常的新老交接。这次人事调整主要是为了实现董事会与CEO的职权分离。调整后，决策层与实际运营层面将实现权责分离。未来公司运营端将形成以杨总为中心，李、王通力协作的格局。

02

从最牛服务员到海底捞CEO 

服务员出身的杨利娟，在海底捞任职超27年，是海底捞走出四川、开拓全国市场的关键人物。

截止公告发布，杨利娟持有公司1.797亿股股份（其中198.75万股为根据本公司的股份奖励计划授予的尚未归属的奖励股份），约占海底捞总股本的0.2%的。按照海底捞最新的1006.66亿港元（约合人民币813.65亿元）的市值计算，杨丽娟持有海底捞股权的对应市值约为1.63亿元。另外，杨利娟有权收取年度董事报酬为人民币150万元，首席执行官年度薪酬为人民币270万元，以及酌情绩效奖金和其他福利。

杨利娟早年为帮家里还债，辍学到四川简阳县城干起了服务员。因为机智利索，被上门吃饭的张勇一眼看中，开出160元工资挖她，这比她当时120元的工资高出了不少。面对高薪承诺，杨利娟并没有接受，直到原先工作的饭馆老板去其他城市发展，才加入海底捞。彼时，海底捞刚成立一年。

杨利娟算得上是张勇手把手带出来的大徒弟，她身上始终有一股“闯劲”。凭借着全心的投入与付出，19岁时，杨利娟就成了海底捞简阳第一家店的店经理。因此，杨利娟被称为“最牛服务员”。

21岁时，杨利娟被张勇派去西安，独立运营海底捞跨区域经营的第一家门店，统管100多名员工，为海底捞走出四川、实现跨区域运营奠定了基础。

杨利娟

2012年起，杨利娟全面掌管海底捞所有门店运营。也是这一年，海底捞开始走出国门，在新加坡开了首家海外门店，并在2013年进入美国。此外，杨丽娟还是海底捞四大创始人之外少数持股的高管之一。

2019年10月，杨利娟以75亿元的身家位列《胡润百富榜》第531位；2020年2月，杨利娟以70亿元财富名列《胡润全球富豪榜》第2642位；2021年1月，杨利娟以125亿元的身家登上《胡润中国职业经理人榜》第7位；同年4月，杨利娟又以16亿美元的财富位列《福布斯全球富豪榜》第1931位。

2021年11月5日，海底捞在香港联交所发布公告宣布，由杨利娟全面负责“啄木鸟计划”，持续关注经营业绩不佳门店，包括海外门店，果断采取措施进行整合。同时，着手重建和强化部分职能部门，恢复大区管理体系。

03

年轻化能否拯救中年海底捞？

1994年3月，张勇和四个合伙人（其中一个是他老婆）将第一家海底捞开在四川简阳这个小县城。

营业几天后，店里才迎来了开业的第一批客人，结账时，张勇主动给客人优惠了10元钱。几位客人走时都一致评价：味道真不错！

张勇很纳闷，边学边炒的火锅料，评价怎么会这么高？他品尝客人剩下的火锅，几乎难以下咽，中药放多了。这时候他明白了，顾客是被他们热情的服务所打动，弥补了味道上的不足。

海底捞当年在简阳的首店

从此之后，张勇深信一个道理：实力大小固然是关键，但却不是最重要的，最重要的是服务。张勇开始制定征服顾客的法宝：服务必须要好，态度必须要好，速度必须要快。顾客有不满意的地方，赔礼道歉一定要诚恳。

也许当初这样的创业经历，就注定了，海底捞不是以口味和菜品取胜，而是独辟蹊径，以服务赢得民心。这也不失是一种非常有效的策略，毕竟中国的餐饮企业服务做的好的不多。

知乎上，关于“海底捞火锅到底好不好吃？”这一问题的回答，绝大部分是这样的：匿名用户：不好吃，也不难吃。性价比太低。比起成都重庆的地道火锅，还有老北京涮羊肉，甩开海底捞几条街。

从创立至今，海底捞已经走过了28年。直到今天，海底捞依然以服务取胜，至于口味嘛“一般”，而价格嘛，“偏贵”。

口味一般，价格又偏贵的海底捞，已经碰上了“中年危机”。

张勇显然也已经意识到了海底捞面临的困境，试图以“年轻化”的管理团队带来新的突破和改变。

2020年，海底捞曾发布一则“接班人计划”， 将管理人员的选拔机制面向所有员工开放，计划周期为10～15年。海底捞表示，此举意在通过各岗位的管理实践和长期的观察与判断，找到符合“爱海底捞、业务熟练、又能洞察人性”标准的领导接班者，继续承载公司发展的使命。

2021年8月，海底捞董事会新增了7位年轻执行董事，被认为是“接班人计划”的后续。

这次，除了任命杨丽娟为首席执行官外，任命两位首席运营官，则是海底捞实现管理团队年轻化的另一举动。

海底捞称，现年36岁的李瑜和38岁的王金平，将协助杨丽娟提升集团不同地区的运营效率，加强对公司管理及执行的监督和实施。与杨利娟经历类似，李瑜和王金平在海底捞也是从一线基层岗位开始做起。

李瑜自2007年11月加入海底捞后，曾担任多个地区的门店经理，并在2015年带领26人在中国台湾地区开出了第一家海底捞。截至目前，作为大区经理的李瑜，管理门店的范围已涵括韩国、日本、泰国等市场。

王金平则于2008年1月加入海底捞，此前担任过门店经理、大区经理，分管新加坡、马来西亚、澳洲及新西兰等市场，而他在海底捞的第一个岗位其实是传菜员。此外，王金平还是海底捞第一家海外门店的店经理，至今已有10年的海外市场经验。

年轻化能否带来海底捞本质上的突破和改变，海底捞的第二增长曲线在哪里？

首先，从战略的角度来看，“服务好”的故事已经缺乏支撑力。从产品角度和消费体验角度来考虑，海底捞严重需要创新，需要给消费者更好的新鲜感和更“哇塞”的消费体验。

第二点，从战术上来看，海底捞与新消费时代的文化有些脱节。在互联网时代，营销的热点、话题、流量的运营、网红化的KOL运用，这些是比较欠缺的。 

近年来，关于新消费品牌，无论从喜茶到茶颜悦色还是瑞幸咖啡，这些新生代的餐饮赛道上的小品类，他们的借助微盟、微信公众号、短视频等等平台，将社群运营、粉丝运营做得极其成功。这在这个版块上，海底捞需要借鉴。

第三点，海底捞如何应对诸多竞争对手的包围。海底捞除了服务之外，在餐饮本身的特色上相较于竞争对手的优势在哪里？ 

喜新厌旧是餐饮业亘古不变的定律。近年来，火锅界“新鲜血液”不断，巴奴毛肚火锅、凑凑火锅、付小姐在成都、珮姐老火锅等新锐纷纷选择了与海底捞反其道而行之的差异化竞争路线。另一边，新锐们往往善用小红书、抖音等社交媒体，用线上流量带动线下销量。

反观海底捞，疫情后力度最大的两个转型举措，一是加快开店，二是发力零售产品。相比于咄咄逼人的竞争对手们，它在火锅界最本质的食材、锅底和就餐环境等领域的创新力度更显苍白了。

04

新任CEO能否带领海底捞战略突围？

如果海底捞从长久的发展前景考虑，需要战略上的全新考量，也需要战术上的创新与突破。但是，作为从服务员起步，并且已经在海底捞工作了27年的新任海底捞CEO，绝大可能留存有张勇的影子，而且其在经营战略上也可能会存在较大的路径依赖。以全新的思路改变海底捞的现状预计会比较难。 

对当下的海底捞来说，最为迫切的问题是如何在“服务”的故事基础上形成新的价值体系以及消费者体验，如何构建互联网文化下与年轻人之间更具有粘性和活力的营销沟通方式，在产品创新上如何对抗竞争对手的不断撕咬。

张勇的退出，代表着海底捞上一个时代的谢幕，下一个时代的方向，值得拭目以待。