最近，屡屡刷到“两乐要灭掉元气森林”的新闻，为此也特意向多方当事人请教：“两乐要灭掉元气森林，可有什么具体动作？”据可口可乐的业务人员描述：公司目前没有制定具体政策，只是让一些产品挨着元气森林摆放。

至于所谓的开会说要灭掉元气森林，该业务人员也没有辩驳这个新闻的真实性。这代表了可能说过，也可能没说过，他也不知道有没有明确的证据说公司到底有没有开会喊过如此“豪迈”的口号。

就如同前段时间传统一公司方便面涨价一样，明明速食BU刚跟董事长汇报过不涨价，后面就出了统一方便面涨价的新闻截图。在各路媒体追问下，统一的回复是：公司没有涨价声明。但统一也无法百分百肯定地说那张涨价截图是假的。因为，找不到图的源头，就不知道是不是哪个区域自己做的决定。所以，只能莫名其妙“涨价”了，而实际上，迄今统一也没涨价。

统一公司都无法判断真正的图片

“灭了”元气森林？

两乐要“灭”元气，是因为元气森林对新生代消费者教育了糖的危害性，此举，动了两乐的根本。然而，事实真的如此吗？

2021年是元气森林大幅增长的一年，业绩目标直接从25亿增长到75亿。这一年可口可乐的增长是17%，2021年销量超过2019年。你也许质疑元气森林的销售市场在中国，可能可口可乐在中国市场受到影响。然而，可口可乐却在财报中提到其增长主要来自于中国等地的强劲增长。

再说元气森林动摇可乐根本这件事。在元气森林出现之前，可口可乐自己就有健怡可乐、零度可乐两种产品，但消费者并不买账——“没糖的那还叫可乐吗？”。元气森林出现后，可口可乐推出了各类无糖饮品，并大大提高了无糖类产品的口感，是真正做到无糖口感接近有糖口感。

相反，这两年元气森林的口感似乎有倒退，作为曾经重度的元气森林爱好者，我从2019年后就没有完整喝下一瓶元气森林。相反，如今是可口可乐无糖类产品的粉丝。最近，在走访华南大润发时发现，在某家店里，一上午消费者购买最多的是两类产品，一是包装水，二是可口可乐（包含无糖可乐）。整个上午，没看到消费者购买元气森林的。要知道，如今的大卖场，年轻消费者虽然逛得少，但线上点单的很多。那个上午，负责配送的大润发工作人员，没有一个拿着元气森林的。

当然，这个样本很小，也是微观真实的层面，参考价值有限。另一个佐证是，你见过哪儿个口号喊的震天响的“要灭掉某某品牌”的企业，啥动作没有？就只是陈列挨着别人摆放？

当年，加多宝王老吉那要“灭了对方”是什么动作，花了多少真金白银；两个红牛打架，又动用了多少法律武器。即便是农夫山泉也是喊出来，不许经销商代理元气森林，不许自己的冰柜摆元气森林。还拿出“天降财神”活动去换元气森林的产品。

再者，可口可乐也好，百事可乐也罢，其在中国的销售模式是代理制。太古和中粮是可口可乐两大运营商，康师傅也是百事运营商，本身并不拥有任何可乐品牌。虽然，两乐都有集团的战略部，但并不能发挥长臂效应，指挥得动太古、中粮、康师傅们去“灭”元气森林。这就好像两个经销商说：兄弟们，抄家伙，我们要去砸了街上卖元气森林的摊子。不是没这个能力，是犯不上。

当然，也无法否认几个团队设立个假想敌，喊喊口号，激励下员工的士气。而这边元气森林也制定了自己2022年的百亿目标。

虽然，去年就有媒体报出元气森林销售过百亿，但元气森林并没“官宣”。元气森林的相关人士只说去年完成了70亿，今年的销售目标是百亿。今年，元气森林经销商的业绩也多翻了翻，更多大的经销商被划拨区域，目标却在提升。

经销商因为业绩压力，“飘货”的现象也开始出现，此前说2月上市的有矿泉水也因为产能和包装，估计到4月份才能全面上货。

元气森林飘货

“农夫”的内卷战

相较起元气森林，前述可口可乐的业务人员表示，今年对他们业绩冲击更大的、会是农夫山泉，农夫山泉的四连冰柜冲击性太大。不止如此，通常，水头大战1-3月份是用来收经销商回款、给经销商仓库压一波货，到4月份，旺季来临前，开始终端抢排面上冰柜。即便是广东省，全年高温，也只是冰柜全年不撤费用。

然而，今年农夫山泉在1-3月份便开始大面积投连排冰柜，把战斗时间提前了一个季度，打了可口可乐一个措手不及，“有点不讲武德”。本来，农夫山泉公司制定的投放冰柜策略是投一个冰柜奖100元，完不成任务扣500元。而有的农夫山泉经销商对业务的奖励是投一个冰柜奖500元——比元气森林的奖励还要高。

农夫山泉的这种连排冰柜，一是十分有气势，冲击力强。通常，投入后店老板也不会想在淡季把冰柜退回经销商仓库，在淡季这可以作为货架使用。二是，农夫山泉要求冰柜陈列一半农夫山泉的产品，另一半，店老板可以卖给其它公司（当然，不能陈列元气森林的要求并没变）。由此，这产生的问题是，因为淡季，可乐也好、元气森林也好，是有一部分冰柜退回到经销商仓库的，现在农夫山泉把这些位置抢了。而抢了的这些位置，不代表其只是占据了你原来冰柜的一半陈列面。要知道饮料的种类何其多，终端门店的位置是有限的，农夫山泉这样大面积抢位置，那余下的空间不止要陈列两乐，统一、康师傅等等会一同来竞争空间。

这不只是缩减了其它产品的陈列面积，为了抢空间也相应增加了支出成本。对饮料行业来讲，虽然线上、O2O等也有相应的销量，但真正出量，还得是线下陈列。你不可能家里冻了一箱饮料，你到其它场所就不需要购买产品。饮料绝大部分量还在于即饮型消费，拼线下陈列才是王道，而农夫山泉让饮料行业更加内卷了，原来第一季度的轻闲，如今也要成为泡影。

“多门冰柜铺的效果很好，农夫山泉也在增加相应的预算”。此前，内部会议上农夫山泉预计今年投放10万台这样的多开门冰柜，如今的目标改定为30万台。而那边，元气森林从去年底便组建了单独的智能柜团队，将在传统冰柜之外，加大智能柜的投放。同时，一些自贩机集团也在加大冰柜投放，今年冰柜将是前所未有的“卷”。

而这些“卷”，受到伤害的必然是如今冰柜投放一哥的“可口可乐”了。因为，可口可乐销量好，会给终端一个错觉，可口可乐放在哪里都能卖，并不一定要单独摆个可口可乐柜。所以，那些淡季退回的冰柜，正常在老化中的可乐冰柜都成了突破口。

相较于农夫山泉在营销上的打法，其产品对可口可乐的冲击并不大。虽然，可口可乐的两元水没发展起来，多年来推出的新品很多，成功者廖廖，可农夫山泉也没好到哪里去，这几年也总被人质疑产品策略问题。

首先，农夫山泉水的价格没有涨起来。去年，虽然大面积推起长白雪，但因为2元水依然是主力，所以长白雪的推广总感觉是有力使不出。农夫山泉是精于各类营销战的，可无法掀起与百岁山的水战，也不可能让长白雪打自己的红标水。运动瓶的水、婴儿水等都小众了些。2021年底，虽推了白开水，又不能说是真进了熟水领域，因为，农夫山泉有的区域要求其冰柜是不可以陈列自己家白开水的。这就表明，这是一支战略性产品，其主要作用就是跟康师傅的喝开水、今麦郎的凉白开进行肉搏用的。而目前，白开水在价格上对这两个产品也没有优势。

最后，农夫山泉的“新品”陷入了一种“找回童年”模式。或许是因为东方树叶这两年的成功，尤其是去年推出的普洱口味让其大受欢迎，这让农夫山泉产生了一种错觉——以前的产品之所以卖得不好，不是因为产品不好，而是因为产品意识太超前了。随着新生代消费者的消费升级，那些产品如今就比较适合“重作一遍”。比如，曾经没起来的打奶茶，2021年又重新设计了一下包装，重新上市；2022年开年之际就把2005年推的“汽茶”重新启动再做一遍，再加上重作了几次的“汽泡水”。这些产品的另一个特点就是卖得贵，如今的消费者也没有表现的“接受度”更高些。

总之，2022年，注定又是一个饮料“内卷”年。