来源/鲸商(ID：bizwhale) 

作者/三轮、胡笃之

央视“3·15”曝光了湖南插旗菜业“老坛酸菜”的生产内幕，竟是土坑腌制而来，不仅毫无卫生可言，更有村民直接光脚踩在菜上作业，甚至把烟头丢到土坑中。

插旗菜业正是康师傅老坛酸菜面的原料供应商，所以直接遭到网友的口诛笔伐，而统一、今麦郎也相应“躺枪”，尽管后两者先后进行了否定澄清，但该款产品在消费者的心中落下阴影。

曝光当晚，淘宝、京东、拼多多等电商平台火速下架了“老坛酸菜”系列面食产品。康师傅、统一两家公司的股价，在次日也应声下跌11%—15%。

事实上，两大泡面品牌并非“老坛酸菜”的牵连，才显露颓势。它们各自凭借红烧牛肉、老坛酸菜等爆款单品，在过去30年的生命周期中，受到市场环境、消费主体的变化，而步入“暮年”。

2013年，几乎是方便面从颠覆走向衰落的转折年。那一年开始，农民工进场务工人数开始停滞增长，高铁逐步取代绿皮车，而后外卖兴起，丰富了懒人生活。泡面的市场需求缩小，却逐步培育起一个“速食”赛道的壮大，特别是疫情的催化下，各类自热产品给新消费品牌带来生机。

康师傅、统一这“两桶面”，也在积极融入新市场而进行转型，它们多年经营搭建的渠道、产品及积累的用户基础，仍不可小觑。然而，时代变了。

品牌老化，市场萎缩

方便面不健康、致癌等言论，早已让它“不香”，消费者也有了更多的速食选择。

据世界方便面协会数据显示，2007年中国方便面年销量达到498亿包的巅峰，以当年13亿人计算，平均每人一年要吃掉38包方便面。而到了2020年，我国方便面年销量已下降至463.5亿包，按增长到14亿的人口推算，人均消费33包/年。

康师傅和统一作为方便面翘楚，两家公司的“恩怨情仇”，从上世纪90年代伊始。康师傅凭借经典的“红烧牛肉面”一路领跑，而位居第二的统一，以“老坛酸菜”找到差异化之路，奋起直追。

2011年时，康师傅市值曾一度高达1400亿港元。但2013年开始，康师傅营收和利润纷纷下滑，其总营收由2013年的672.02亿元下降至2016年的555.79亿元，降幅达20%。2017年，康师傅市值只有约626亿港元，6年蒸发近800亿港元，近乎腰斩。

到了2021年上半年，康师傅方便面营收占比下滑到36%，因为原材料成本上升等原因，方便面毛利率同比下降了6.46个百分点至23.89%。营收和毛利率的同步下滑，使得方便面业务2021年上半年净利润减少47.13%至8.96亿元。要知道，这还是在疫情利好速食赛道的情况下。

统一方便面较落后于康师傅。唯独在2008年，统一凭借一碗老坛酸菜牛肉面打了场“翻身仗”。2012年时，这款产品的年销售额就超过了40亿元，占当年全部方便面营收的55%。万万没想到，这款明星产品如今会爆雷。

前不久，统一公布了2021年的财报。其2021年营收高达252.306亿元，较去年同期增长10.8%；但净利润为15亿元，同比下降了7.7%。其中，方便面业务营收90.07亿元，比2020年减少了4780万元。有投资者认为，统一仍被方便面“拖了后腿”。

财报一出，统一股价跌幅超过16%，报收6.24港元/股，一天之内损失了52亿港元，约合人民币40亿元。

外部环境的变化也是重要因素，根据尼尔森数据显示，2021年上半年，方便面行业整体销量下滑了7.7%，销售额下滑了7.3%。统一和康师傅方便面业务有所下降，似乎是情理之中的事。

方便面的市场萎缩难以逆转，康师傅、统一深陷困局，但从它们的发家史中挖掘到消费品渠道建设、产品打造等方面的经验，或是留给新消费品品牌的“财富”。

资本助力，构建渠道壁垒

康师傅创始人是台湾商人魏应州。他早年在台湾经营食用油业务，但随着业务拓展到大陆，魏应州不仅掘金未果，还赔了两千多万。

1991年，他再次来大陆出差，在火车上冲泡了自己从台湾老家捎来的方便面，周围人“垂涎”的模样让魏应州嗅到了“商机”。

次年，他和三个哥哥投资800万美元建立了天津顶益食品有限公司，推出康师傅红烧牛肉面，创造了大陆第一款有酱包的方便面。该产品一经推出，就被卖断货。甚至，那时的康师傅牛肉面是和肯德基、麦当劳有同等待遇，小孩子只有取得好成绩，才能奖励尝一顿。

90年代的快销品命运往往由传统渠道决定。彼时，康师傅受到大量中小经销商追捧，他们时常守在康师傅厂房门口，高价收购产品再转卖出去。

而尝到渠道甜头的康师傅，更是在渠道扩张上高歌猛进。在当时进口同类产品要卖到5-10元的情况下，康师傅只要1.98元一包。价格战让无数批发商为之狂热，甚至很多批发商愿意在厂区门口排队数个小时，只为等几箱方便面。

天时地利人和之下，1994年，魏应州很快在广州、武汉、重庆等地相继设立康师傅方便面的生产基地，由此形成了全国性的产销格局。

康师傅的日产量更是突破了2500万包，销售量也超过了60亿包，并终于在1996年成功赴港上市。只是在康师傅上市之前，其便接受了日本三洋公司的投资，占股33.4%的日本三洋和同样占股比例的顶新平起平坐，并列为康师傅的第一大股东。

现在，经过二十多年的渠道建设，康师傅的直营零售商从上世纪末的1万多家，增长到2020年底的21万多家，遍布全国各地。

统一创始人高清愿，早在上世纪六七十年代就将日本快餐面引入台湾省。并让快餐面一经上市便迅速获得了人们的喜爱，销量月月都有新突破。

因为康师傅更早推出了红烧牛肉面，统一相对被动。如何让泡面生意经久不衰等问题，一直困扰着高清愿，经过思考以及亲自去欧洲实地考察，他悟出，必须要掌握渠道话语权的道理。

经过不断改变的尝试，1986年统一集团拥有100多家店铺。1987年，统一开始与家乐福合作。直到今天，双方还保持着密切的合作关系。

1991年，台湾省当局发布新政，允许大企业到大陆投资。高清愿经过一年的准备，在第二年就派了166名统一员工前往内地设厂。截至2013年，除西藏、青海外，统一集团所建的工厂遍布了大陆各省市区。

在产品方面，统一率先推出了冰红茶、绿茶、鲜橙多，康师傅紧随其后推出了康师傅冰红茶、康师傅绿茶、康师傅鲜橙多。双方在产品、广告上的口水战一直打到今日，都未曾停止过。

最终，双方或许并未分出胜负。但外卖行业兴起，却把康师傅、统一两位方便面老将“拿捏”住了。加上食品安全问题频出，新品牌崛起，老品牌回春等因素，这两位老将的未来，也多了几分忧虑。

新老品牌夹击

康师傅、统一近年来一直试图通过新品、营销、提价，来稳固江湖地位。

其中，康师傅推出了"速达面馆"、“干面荟”等高端线品牌。这些产品积极通过直播、秒杀等形式销售，借着康师傅的信誉背书，为品牌攻打高端市场、扩展用户。

统一则推出了"汤达人"、"满汉大餐"、"开小灶"等高端系列品牌，并单独开设了官方旗舰店。对于年轻和高端群体制定专属方案，精确寻找匹配的消费者。

然而，从以往产品销量来看，老坛酸菜牛肉面仍是康师傅、统一的核心产品之一。315晚会后，酸菜方便面已遭遇重大打击。这也许倒逼康师傅、统一加速在其他品类方便面的投入，以此弥补酸菜方便面带来的损失。

此次315不仅打击了不良商家，还让国货“白象”再度回归大众视野，重新备受追捧。

3月15日深夜，白象食品的官微发布消息称：“白象食品和插旗菜业从未有过合作，感谢大家的关心。25年坚守品质，白象始终如一。”

中国市场排名前四位的方便面企业，分别是康师傅、统一、今麦郎、白象。根据以往报道，2011年，白象集团还占据17%左右的方便面市场份额，与今麦郎、统一大致持平，但到2020年，白象的市场份额只有7%。

白象曾在2012年时拟在A股上市，经过3年排队，白象的IPO计划仍以失败告终。因为那时白象的业绩几乎停滞不前，经营压力巨大，其总部也搬离北京。白象逐渐淡出人们的视线。

近几年方便面大环境不容乐观，白象曾学习网红产品的打法，推出老北京爆肚、川式麻辣口味的“撩面”，咸蛋黄风味的“盘面”，以“可以喝汤”为卖点的酸辣粉等等。

随后，白象投资了单身粮，还推出了高端中式速食面“鲜面传”，但在竞争激烈的方便面市场，其表现总体不尽人意。但当消费者得知白象有25%的雇员是残疾人后，对于其开展了新一轮的“野性消费”。

另一方面，速食赛道的新品类近几年也不断涌现，常见的是食族人、阿宽、李子柒螺蛳粉等新锐品牌。

它们借助互联网新媒体走红，经常作为赞助商出现在各大综艺、剧集。比如自嗨锅，与谢娜、华晨宇、林更新、王耀庆等多个明星合作，还在《中国新说唱》《少年派》“客串”一番，增强品牌心智，收获新用户。

除了紧跟年轻人的潮流，新消费品牌还注重产品IP化。典型的是李子柒通过视频宣传中国传统美食后，其商业化后衍生的螺蛳粉，在上架后很快就成为螺蛳粉品类的"顶流"。文化IP则为产品与品牌加“Buff”。

四面楚歌，统一和康师傅曾经看不上、看不起的对手们，如今正分嗜老品牌的市场，土炕“老坛酸菜”更是一个引爆点，不得不让这两家已显老态的品牌加速转型升级，当线下主流快销渠道被新品牌们霸占时，康师傅、统一的江湖地位将一去不复返。