日前，欧舒丹集团宣布收购澳大利亚“纯净”护肤品牌 Grown Alchemist 的多数股权，收购协议及收购事项将于4月1日签订及交割。据业内人士称，收购价格超过 5000 万澳元（约合人民币2.4亿元）。

去年年底，欧舒丹集团收购美国身体护理品牌Sol de Janeiro曾引发业内热议 ，不到4个月再出手，变身“收购狂魔”的欧舒丹到底在打什么算盘？

01

连年保持30%增速

Grown Alchemist将成业绩新引擎

此次的收购标的Grown Alchemist，是主打“纯净护肤”概念的澳洲小众品牌。虽然品牌的历史不算久，但创立的故事，充满人情味。

2008年，Keston Muijs和Jeremy Muijs兄弟在澳大利亚创立Grown Alchemis，而在此之前他们一直是其他品牌的研发人员。由于Muijs兄弟的一位好友在接受癌症治疗时，对普通护肤品产生了不良反应，哥俩为解决朋友的困扰，就开发相应的护肤品。于是，只使用纯净、天然、健康有效成分的Grown Alchemis诞生了。Muijs兄弟坚持采用极简、中性的包装，并提出了“清洁、排毒、激活”三阶段护肤体系。

根据收购协议，LOGI将出售及转让14Groupe S.A.的49.24%股权给欧舒丹集团，14Groupe S.A.持有Grown Alchemist的65%股权及投票权。完成收购后，Grown Alchemist将成为欧舒丹集团的非全资附属公司，其财务将于集团综合入账。品牌创办人Keston Muijs及Jeremy Muijs等继续间接持有Grown Alchemist的余下35%股权。

此次交易的咨询机构 Lempriere Wells 的联合创始人兼董事总经理 Alice Wells 表示，过去 5 年，Grown Alchemist 的销售额年复合增长率为 30%，并预估欧舒丹的收购将有助于其业务进一步扩大。

欧舒丹集团在收购公告中表示，Grown Alchemist品牌纯天然护肤产品的概念与欧舒丹集团一直以来“目标是成为天然化妆品的市场领导者，在全球范围内生产和销售富含天然成分的化妆品和健康产品”的理念是一致的，在支持可持续采购、尊重自然生物多样性及减少浪费方面与集团产生协同效应。且Grown Alchemist拥有的多种分销渠道会助力集团业务发展。

可见，品牌理念吻合，业务模块互补，这让欧舒丹对于新购品牌的运营有足够的把握和信心。

品牌官网显示，Grown Alchemist品牌目前有面部、手部、身体、头发系列产品，抗衰老精华和面霜最为知名，整体定位中高端，对注重健康的千禧一代和Z世代具有较高吸引力。和欧舒丹一样，其护手霜产品为中国消费者所喜爱，并经常被拿来和同为澳洲小众“有机”护肤的伊索进行对比。《未来迹Future Beauty》在小红书搜索Grown Alchemist词条，可见笔记超1800条。另外，品牌还开设了天猫海外旗舰店。

Grown Alchemist

对于收购的意义，欧舒丹董事会还特别指出：“将Grown Alchemist品牌与集团现有的优质美容品牌组合，将继续提升集团未来的增长及盈利，并扶持本集团成为全球及多品牌集团的策略。”

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全球多点布局

欧舒丹想成美妆集团新一极

截至目前，欧舒丹集团拥有超过3000家零售店，包括约1500个自营店，足迹遍布90个国家（官网暂未纳入Sol de Janeiro、Grown Alchemist数据）。旗下共有8个天然美妆品牌，涉及身体护理、彩妆等多个领域，这一品牌矩阵和TOP美妆集团相去甚远，距离真正集团化发展还有一段路径。

1976年，核心品牌L’Occitane en Provence欧舒丹在法国诞生。发展20年后，欧舒丹启动收购策略，于2008年收购法国本土定位中高端护肤的Melvita。

此后一发不可收拾，不断在全球各地搜索价值标的，陆续在2012年到2019年先后收购韩国高端护肤品牌Erborain、美国天然彩妆品牌LimeLife by Alcone和英国高端护肤品牌ELEMIS。

在历经疫情冲击后，收购的步伐反倒加快了，2021年底，欧舒丹宣布收购美国中高端身体护理品牌Sol de Janeiro，最近又着手在澳洲买下Grown Alchemist。

欧舒丹集团全球收购时间轴

据《未来迹Future Beauty》观察，欧舒丹品牌布局特点如下4方面。

首先，看重“天然”标签，“不是一类人，不进一家门”，目前欧舒丹旗下八个品牌全部为天然定位的品牌，保持调性的统一。

其次，品牌区域特色突出，自然与文化标签形成差异化优势。

从欧舒丹的收购历史来看，该集团在欧洲（法国、英国）、北美洲（美国）、亚洲（韩国）、南美洲（巴西）、大洋洲（澳大利亚）都有布局，体现自然主义的跨区域跨文化特色。在巴西创立的身体护理L’Occitane au Brésil，采用巴西丰富的自然和文化，例如亚马逊河的莲花、巴西塞拉多草原的格尼帕果、巴西甘蔗等，并采用巴西艺术家的插画，全力打造具有巴西特色的产品。收购的韩国高端护肤品牌Erborain也立足“东方草药”的概念，结合了传统药典草药和韩国配方技术的功效。

第三、聚焦中高端身体护理，细分赛道形成品牌组合优势。

欧舒丹拥有的八个品牌中，L’Occitane en Provence、L’Occitane au Brésil、Sol de Janeiro、Grown Alchemist四个都为身体护理领域非常强势品牌，进一步凸显欧舒丹想抢占全球中高端身体护理市场的野心。

第四、面部护肤和彩妆有所延伸。

尽管欧舒丹主攻“身体护理”领域，但是面部护肤和彩妆并没有被放弃，旗下英国高端护肤品牌ELEMIS和美国天然彩妆品牌LimeLife by Alcone便是最好力证，且L’Occitane en Provence欧舒丹也有面部护理产品。

LimeLife by Alcone和 ELEMIS

不难发现，在保持可持续理念基础上，欧舒丹在全球开启持续收购战略，意在提升规模，打造一个国际化、中高端，美妆领域全覆盖的“天然主义”化妆品集团。

03

在第一大市场中国

欧舒丹的增长新锚点在哪里？

据欧舒丹2022年中期财报（2021年4月1日至于2021年9月30日），销售净额为6.96亿欧元（约合人民币48.65亿元），其中中国市场（包括中国台湾、中国香港地区的数据）2022年上半年销售净额为1.92亿欧元（约合人民币13.4亿元），占总销售净额的27.6%，为欧舒丹全球最大的市场。

截至2021年9月30日，欧舒丹在中国自营零售店数量为280个，占全球店铺总数量的18.65%。中国是欧舒丹全球店铺数量最多的国家。

财报表示，中国市场已为欧舒丹核心品牌最大的市场，2022年下半年将继续加大投入中国。这一战略从高层组织架构的调整可见一斑。

去年9月，安德烈·霍夫曼（André J. Hoffman）任职欧舒丹集团首席执行官。安德烈·霍夫曼于1995年加入欧舒丹集团，一直到 2017 年始终负责亚太业务。提拔一个在亚太市场操盘22年的高管当一把手，显示出欧舒丹集团对亚太地业务的重视，对中国市场的看好。

新官上任三把火。除了加码双十一大型营销，去年年底，欧舒丹集团还将ELEMIS的首家精品概念店落子上海国金中心，彼时，这个品牌在中国试水还不足两年。

ELEMIS上海精品概念店

目前欧舒丹集团旗下八个品牌中已有四个布局中国市场，深耕多年的核心品牌欧舒丹依然是生意的主力，Melvita虽然进来时间不短但渠道较窄偏向小众，后来者ELEMIS正在试点布局尚未成气候，而Grown Alchemis仅在天猫拥有海外旗舰店。

显然，过度依赖单一品牌和渠道多元化不足，正在成为欧舒丹集团在中国业绩进一步增长的掣肘。

在流量稀缺的当下，为了持续获取关注和转化，欧舒丹先后请鹿晗、刘诗诗、白敬亭、朱一龙、赵丽颖等明星做代言，增加品牌曝光度，攻占年轻消费者心智。在艾媒咨询发布的《2020年12月中国护手霜品牌线上发展排行榜单TOP15》中，欧舒丹排名第一。

然而，欧舒丹“成也护手霜，败也手霜”。中国消费者对欧舒丹品牌认知形成了手霜和身体护理的“刻板印象”，这导致面部护肤产品相对来说一直销售平平。

有华中百货采购负责人告诉《未来迹Future Beauty》，“欧舒丹的线下消费者多为高净值人群，她们更愿意在身体护理和发用品方面追求更精细高端。”据悉，欧舒丹在该百货的专柜年销接近500万，这虽然和全国A类柜800万元的单产有一定差距，但在疫情之后回温效应非常明显。尤其三八和圣诞等促销，欧舒丹的礼盒非常火爆，是百货联动营销的热门。

西北一位百货的运营经理告诉《未来迹Future Beauty》，欧舒丹目前月销在25万元左右，深处内陆城市，他们进口品资源一直很有限。

在上述华中百货采购负责人看来，欧舒丹在护肤品类的平淡很可惜，“产品品质很好，但问题是护肤产品选择太多了，这方面欧舒丹的特色不明显，消费者认知度不高。”成都一位百货运营经理也表达了对主打身体护理类品牌经营空间的担忧。

不可否认的是，在中国的美妆市场，高端护肤依然是硬核赛道，是最出销量的部分。另一方面，对于习惯了“四大”和“三欧”的百货渠道来说，也急需新鲜品牌面孔。

“Grown Alchemist在小红书上看到过，纯净护肤的概念很符合当前潮流，如果后期和欧舒丹一起洽谈集团整体进驻合作，在线下的布局应该很快！ ”上述华中百货采购负责人直言。

从欧舒丹集团在中国的战略看，已经进驻300家丝芙兰的ELEMIS明确表示，将陆续在重点城市的高端shopping mall开设线下形象体验店。“亮剑”高端护肤ELEMIS，再加上不久收入麾下的“纯净护肤”Grown Alchemist，欧舒丹集团显然希望打破现有局面，在护肤这个更开阔的赛道上，将整体增长的想象空间拉得更大。