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史上最冷!美妆明星代言遭遇“结构性下滑”

来源: 未来迹 吴思馨 辛雅 2022-04-07 07:50

4月6日是偶像练习生决赛四周年,但出道Idol们正逐渐失去美妆代言的机会。

时趣洞察引擎的一组数据显示,2022年3月,明星营销事件同比2021年大幅下滑超50%。要知道主打防晒传播的3月一直是美妆品牌们年度营销热季。

“明星代言的下滑,属于结构性下滑。”

一位资深营销界人士认为,“自2021年下半年开始,充斥‘数据女工’的魔幻文娱行业被官方‘清朗’,粉丝经济生意从对流量的穷尽追逐回归平静,理所当然也影响到明星代言。”

品牌启用明星代言目的无非有三:1、将粉丝购买力转化为产品销量;2、借助明星扩大品牌知名度、提升形象;3、刺激渠道,提升销售。当“明星带货”不再好使,美妆品牌会从哪些新路抵达“罗马”?新路上又有哪些挑战和难题?

01

不再执念男星

选女星从“带货艺人”到“态度艺人”

为给以上问题作出解答,《未来迹Future Beauty》盘点了一季度美妆品牌官宣的代言情况(不完全统计),发现共有51个美妆日化品牌官宣了69名代言人、品牌大使和品牌挚友。

到了如今,美妆品牌不再执着于签下带货能力强的男明星。”有着多年消费品从业经验,曾任宝洁和欧莱雅旗下品牌公关总监,Stars 整合娱乐营销公司负责人,Golden King数字人娱乐科技联合创始人胡晓蔚指出,“过去几年,找男艺人签约品牌的策略,会悄然发生改变,大众的兴趣很关注点会趋向更多元化。”

《未来迹Future Beauty》总结发现,营销界公认的三大带货顶流男星——肖战、王一博、龚俊,已没那么被疯狂追捧。一季度,日常受品牌热宠的龚俊没有新增代言。不过,顶流依然能打,肖战代言NARS官宣12小时,就给品牌带货4200万元,有网友评价这个“带货王”凭一己之力再给品牌做了一次“双十一”。

深究原因,首当其冲的就是“塌房”风险。“品牌最大的担忧是会不会出事。”胡晓蔚说,“从2021‘塌房元年’开始算起至今,业界被抵制的明星不下10个,流量大也意味着高风险,所以品牌的代言人选择和投放变得极为谨慎,很多都不愿意用Idol当代言人。”

上思广告(M&C Saatchi Lab.)中国区首席执行官杨正华也指出,“现在品牌选择代言人都在求稳,而且对于合约的细则也会很谨慎。”

其次,“清朗”过后,“数据女工”消失也意味着代言人带货ROI的不稳定。

“以前请代言人会有明确的带货KPI,很多品牌都会单独挂艺人产品链接,所有人都可以看到销量多少、带货多少。而现在不一样了,各家不敢明目张胆‘打投’,销售转化率也就变得没谱,这个落差让品牌开始重新思考投放的多元布局,比如脱口秀红人、虚拟代言人和体育明星等等。”胡晓蔚分析。

但一个好的现象是,从这部分男明星身上剥离的代言份额正在重归女性。“品牌从带货艺人,回归态度艺人。”

比如一季度中,娇兰启用俞飞鸿代言品牌产品线中最贵的御廷兰花护肤系列;纪梵希美妆请李冰冰代言黑能臻萃护肤系列;OLAY官宣袁泉为品牌代言人等等——启用一批70后实力派女星凸显品牌力、提升品牌调性。

一方面,品牌和明星之间本身就有很高契合度。

以娇兰和俞飞鸿为例,“俞飞鸿无论在娱乐圈还是消费者端口,本身就是一个女神的形象,娇兰选她一点都不让人意外。”上述资深营销人士表示,“品牌调性和品牌年轻化并不冲突,消费者会觉得我想成为她。就像Bobbi Brown芭比波朗目前用倪妮当全球代言人,王俊凯作为美妆代言人,很明显倪妮主要带品牌调性,王俊凯负责带货。”

另一方面,这也和品牌策略直接相关。

“比如娇兰和纪梵希美妆,在今年都主打贵价护肤系列,请70后代言人就十分符合目标消费人群的喜好,毕竟相对应的‘高净值’人群也意味着足够的购买力和高阶护肤需求。”

02

抗风险不如押宝

运动明星代言成就新经典案例

另外有目共睹的是,启用运动员代言的美妆日化品牌大大增加,曾经处于商业价值洼地的运动员们,越来越多跻身消费品代言的候选人名单。

《未来迹Future Beauty》总结发现,一季度官宣运动员为代言人或品牌大使、品牌挚友的品牌不下10个,包括雅诗兰黛、OLAY、修丽可、适乐肤、溪木源、汰渍、法兰琳卡、蓓昂斯等等。其中大部分运动员是冬奥会产出的冠军,比如大火的“青蛙公主”谷爱凌。

跳出美妆圈子,3C、饮品等行业里合作运动员的品牌更多。

比如在东京奥运会上跑出9秒83成绩、刷新亚洲记录,第一个跑进男子百米决赛的亚洲人苏炳添,被小米聘为品牌代言人。

更成功的例子是元气森林,早在去年9月,品牌签下共9位运动员组成“元气新青年”代言人矩阵,其中就有谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃,冬奥会上这三位集齐3金3银,加上品牌本身宣传“押三中三”,让元气森林的曝光和销量更上一个台阶。

“随着消费者爱国情绪高涨和对健康可持续的重视,体育营销是一个明确的趋势,但也有短板。”上述资深营销人士告诉《未来迹Future Beauty》,“体育营销就像赌博,成绩定项目的‘生死’。”

据了解,大部分品牌往往采取“押宝”的办法,简单来说就是在赛前签好代言,计划好Plan A、Plan B——得了奖怎么宣传,没得奖又是什么打法。

据悉,去年9月雅诗兰黛集团就将谷爱凌签成亚太区品牌挚友,现在回头看当然是非常有眼光的。修丽可也做了一波冠军营销,用苏炳添和李娜等运动明星打专业成就,十分契合品牌的专业调性。

03

挖掘新商业价值

从真人到虚拟人要历经哪些挑战?

另外一个值得探究的趋势是,虚拟人开始变现,与此同时,明星的虚拟形象诞生出新的商业价值。

比如不久前娇韵诗尝试联合美妆虚拟达人柳夜熙,发布了一支产品广告片,以开启天猫超级品牌日活动。

真实灵动的五官、“中国式漫威”的人设,涵盖古风、美妆、灵异、科技、赛博朋克多重元素的故事,让柳夜熙在消费者中引起巨大声量——2021年10月31日,柳夜熙在抖音发布了第一条视频,仅以此视频登上热搜,获赞量达到300多万,同时涨粉丝数上百万。

2月底,倩碧在和其亚太区品牌代言人高圆圆两年合作之后,宣布高圆圆升级为全球品牌代言人,并将其虚拟人形象打造为「302 科技解码官」,以凸显品牌的科技基因。

“真人虚拟化代言能给品牌做新一轮关注度。”上述营销人士表示,“首先,艺人时间有限,如果谈下来虚拟人形象,从操作执行的角度来看,对于品牌来说未来的营销节点和事件都将更加可控,还可以做一些更夸张大胆的内容尝试。”

但在尝试和探索的过程中,真人虚拟形象和虚拟人形象也的确存在许多问题。

就前者而言,许多明星出于风险的考虑和担忧,不愿意给出虚拟形象的使用权。而柳夜熙这类虚拟人,作为一个高精度CG形象来说,又存在产能问题。因此在虚拟人代言的命题上,美妆品牌还有很长一段路要走。

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