“王府井不再是一条传统商街！”这是众多人对于百年金街近来变化最直观的看法。

4月7日，北京商报记者走访王府井商圈看到，工美大厦借着后冬奥的红利依旧人头涌动；改造入市的东安市场靠着新颖潮流的买手服饰吸引了不少前来打卡的人们；王府中環和北京apm正处于午餐热闹时段。历经多年改造，这条金街在不同时段呈现出了不一样的风采。

有业内人士指出，王府井商圈近年来伴随首店经济发展，国际范越来越明显，但是仍有一些产权分化的老项目和后街商业等发展掣肘，这些存量方面需要加速提升，才能让王府井进一步发展。

年轻消费者回归

“现在的王府井能坐下来聊聊天的地方越来越多了！”一位常年在王府井周边工作的白领李先生感叹道。他谈到，咖啡厅、轻食店的增加，对于王府井周边白领客群意义重大，此类业态不仅仅是吃喝的场所，更是日常人际交往、工作交流、情感交互的场所。“正是因为坐下来的地方多了，来王府井的年轻人越来越多。”李先生坦言。

在李先生眼中，王府井的时尚度、文化风、国际范都在直线上升，好吃、好喝、好玩、好看的元素不断增加，王府井已然不再是一条传统的步行街。“尤其近两年，北京时装周、时尚北京展等各类时尚文化活动的举办以及王府中環的投入运营和活动运行，确实让这条百年金街‘新活’起来了。”李先生指出。

午餐时段，北京商报记者在王府井多个点位看到，工作日的中午，王府井大街热闹非凡，各类网红咖啡店中，店员正繁忙地制作各类饮品，不少年轻人选择堂食或打包带走。近一年内，王府井大街上多了不少咖啡品牌和茶饮店，例如Seesaw、cococean、Manner Coffee、LAVAZZA拉瓦萨、Peets Coffee等。

据统计，目前王府井大街上，仅东方新天地一个项目在一年多的时间内就引入了20余家茶饮、咖啡门店，大大提升了王府井商务休闲业态占比。

李先生作为王府井周边工作白领的一员，他介绍道，王府井商圈有多幢甲级写字楼、五星级酒店以及高端公寓，尤其是众多财富500强企业与各行业龙头公司汇集于此，所以对于休闲业态有着强烈的需求。“这或许是王府井让年轻人回归的主要突破口。”李先生认为。

争抢首店资源

近一年，王府井确实发生了翻天覆地的变化。作为王府井高端生活方式代表的王府中環，加强了自身国际范和高端性。北京商报记者从王府中環方面获悉，仅在2022一季度中，王府中環新开业品牌包括 BVLGARI宝格丽、Cartier卡地亚、HUBLOT宇舶表、端木良锦、AHKAH、TASSELS等品牌精品店以及MIKIMOTO等限时快闪店等。

除此之外，王府中環同期还引入4家各具特色的餐饮品牌，包括现代粤菜王府海堂、精致闽菜景福轩·福建菜、现代越南餐厅tet及融合面馆食之六七，其中，前三家为全国首店。

“王府中環还将迎来众多品牌在店铺形象上的升级改造，例如GUCCI、ARC’TERYX始祖鸟、alice + olivia、IRO等；TIFFANY&Co.、self-portrait精品店及L'éclair de Génie 闪电巴黎北京首店、%ARABICA也会在未来进驻王府中環。”相关人员向记者透露。

位于王府中環对面的东安市场成为今年业内最大的关注点，成为了百货业转型升级的样本。历经一年改造的东安市场，引入了超过600个以上国际一线奢侈品牌、独立设计师品牌和高街潮牌，其中近半数为首次进驻中国内地市场。

王府井集团商品资源中心总经理、睿锦尚品国际贸易（上海）有限公司董事长左静介绍，通过首店的聚集带动东安市场形成新的消费增长点，实现消费结构的升级和转型，成为提振消费的重要发力点。首店经济将对整个王府井商圈产生积极影响，这将会让东安市场成为北京又一个时尚潮流的汇集地。

与此同时，在王府井商圈，以国潮文化为主的工美大厦借着北京2022年冬奥会的热度也火了一把。王府井工美大厦商场党总支副书记、经理牛超透露，随着北京2022年冬奥会开幕，冬奥旗舰店迎来客流高峰期。吉祥物“冰墩墩”成为现象级“顶流”，“冰墩墩”周边一再售罄，旗舰店外排起长队，“一墩难求”成为春节和赛事期间的另一番火爆景象。

在后冬奥时代，王府井工美大厦还将加速调整，聚集定位工艺美术类商品的专业特色。“工美正努力形成文化深厚、国潮品牌崛起、手工精湛等市场标签。这旨在吸引市场主力客群，实现在王府井大街差异化发展。”牛超指出，通过专业的商品和服务，向年轻一代消费群体传递中华优秀传统文化的精髓与创新。

后街经济叠加夜经济

王府井的时髦有目共睹，如果将这份时髦继续延续下去，是大街上管理者与商户共同的课题。王府井管委会主任宋叙坦言，王府井现在面临的最大问题是传统商业需要通过文化赋能进行升级改造。

借助文化来激活王府井，需要几步？宋叙指出，通过提供更多的产品、文化丰富街区内容，让跨界业态加入到传统商业街区的塑造当中，才能够吸引消费者更久地停留。在发展王府井街区更新的同时，也要考虑如何把王府井打造成为国际IP，从而产生购买力。

“线下王府井受到了一定的地域空间和疫情影响等限制，所以希望有些购买和消费行为能够转到线上，符合未来消费者的消费习惯。通过打造线上王府井，也成为这条街转型的新思路。” 宋叙表示。

王府井接下来将发力后街经济和夜经济。“在后街经济方面，王府井百货大楼与王府中環西座草堂等区域，我们希望能够把这些项目串联起来，打造成为王府井的儿童友好街区，同时，王府井管委会也在规划能否在后街引入一些露天电影、演出等丰富多元的文化元素。”宋叙透露了王府井最新规划方向。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳对于文化赋能转型也表示认同。他认为，王府井商圈虽然伴随各种首店、国际品牌进驻有了明显的变化，但整体而言仍存在零售比重过高、休闲文化娱乐比重过低的现象。所以该商圈要加强文化艺术类内容的引入。

值得关注的是，存量项目掣肘王府井商圈更进一步提升。“王府井目前还有若干个内容陈旧、业态老化等瓶颈项目，只有加快这些项目调整改造，才能让王府井焕发活力。”赖阳建议。