法国最大连锁超市E.Leclerc ：大卖场的战略性变革与创新

来源：赛扬商业研究李雪 2022-04-12 17:39

来源/赛扬商业研究

作者/李雪

法国最大连锁超市E.Leclerc在瓦特勒洛的大卖场于2019年5月改造开业，

这是对大卖场模式创新和战略转型的一次尝试，对超市行业发展具有重要的参考意义。

E.Leclerc成立于1948年，是目前法国最大的连锁超市，非上市公司。根据美国零售联合会（NRF）的统计，E.Leclerc在2019年销售额达到569亿美元（约合人民币3607亿元），其中法国国内540亿美元（约合人民币3423亿元），占整体销售的94.9%。门店总数804家，其中法国国内721 家，法国以外83家。E.Leclerc奉行“消费民主化”，采用典型的低价路线，以“优质低价”赢得顾客的支持，在法国市场的占有率达20%以上。

E.Leclerc采用合作社连锁经营形式，创始人爱德华·勒克莱尔（Edouard Leclerc）在1964年创建ACDLec协会，吸纳独立零售商为协会成员，在Leclerc品牌下共同拓展门店。

成员企业需遵守四项基本承诺：第一，以折扣价格销售商品；第二，将门店利润的25%分配给员工；第三，参与集团商务部门的日常运营（采购与订货）；第四，扶持门店员工发展成为独立零售商。通常成员企业获准经营1-2家大卖场或超市门店，独立经营自负盈亏，并乐于在集团内部分享各自的经验和技术，提供高效的监督管理。

虽然自愿连锁（Voluntary Chain）经营形式在欧洲广泛存在，但E.Leclerc的运营方式可谓独树一帜，它将共同的发展目标与价值观作为加盟的前提，在成员企业之间建立起资源共享、相互信赖的纽带关系。

瓦特勒洛位于法国北部，与比利时的交界附近，是煤矿、纺织、金属加工的老工业区。虽然人口密度高，但购买力相对较弱。

该店位于瓦特勒洛人口密集的市区，前身是家乐福，1993年转让给E.Leclerc旗下的独立零售商Pocher家族。Pocher家族接手后，年销售额从过去的1500万欧元（约合人民币1亿元）增长到现在的6000万欧元（约合人民币4.1亿元），其中线上业务的销售占比高达25%。

E.Leclerc瓦特勒洛店于2019 年 5 月改造开业，营业面积6550m2，经营超过 7万个单品，员工人数230人。此次改造共投资700万欧元（约合人民币4840万元）。

E.Leclerc瓦特勒洛店现任负责人Thomas Pocher认为：15,000 ㎡的传统大卖场模式已经“过时”，从面积上来讲现有的6550㎡足够满足要求，未来十年门店面积还将进一步缩小。

Pocher觉得家乐福、欧尚等并不是最可怕的竞争对手，真正的威胁来自两大势力。一个是LIDL等德国的折扣超市，目前LIDL在法国的门店数已超过1500家，距E.Leclerc瓦特勒洛店几百米处就有一家，低廉的价格、精简的商品结构、快速购买的便捷性让LIDL在法国市场的占有率逐年提升。另一大势力则是亚马逊与法国本土电商C-Discount，随着线上消费习惯的形成，电商将吞噬更大的市场份额。

在这样的形势下，Pocher明确了两大竞争战略:

一. 强化“新鲜食品”，这里的新鲜食品主要指生鲜及现场加工的即食品类等，由于集市氛围、现场加工、推荐等服务体验只有在实体门店里才能实现，“新鲜”可成为促使顾客来店的重要因素，也是顾客体验的核心和超市未来发展的重要方向

二. 强化线上业务DRIVE，扩大拣货仓，增加自提点，覆盖实体门店无法触达的区域和顾客，并逐步从“大店小仓”向“小店大仓”转变。

Pocher将此次门店改造作为对顾客体验重新进行彻底思考的契机，从商品导向向顾客体验导向过渡。过去瓦特勒洛店采用法国大卖场典型的强制性动线布局，将非食品设置于卖场前端，并以促销和非食品部门作为重点。

在设计公司Interstore Schweitzer的建议下，Pocher彻底改变了原有布局，将新鲜食品，即烘焙、蔬果、水产、肉类、芝士、熟食等所有新鲜农产品和手工加工的即食品类规划在入口附近，并与食品、非食区域分隔开，让顾客对门店产生“新鲜、传统、手工制作”的第一印象，吸引顾客来店。

同时，缩减非食品和促销卖场的面积，非食品面积占比从 30% 减少到 20%，特价促销商品的比例从之前的30%减少到25%。另一方面，加宽通道，强化卖场的空间设计和视觉营销，提升顾客的购物体验。

改造后，瓦特勒洛店经营约7万个单品，其中食品2.5万，非食品4.5万。从销售占比来看，新鲜食品40%、其他食品40%、非食品20%。平均每周来客数25,000 人，平均客单价42欧元（约合人民币290元）。虽然销售额没有大幅度的变化，但利润显著提升。其原因主要有以下几个方面：

一. 客群发生变化，热衷促销活动的顾客减少，以购买新鲜商品为目的的顾客增多

二. 新鲜食品，尤其毛利率较高的肉类、香肠和芝士品类中，通过推荐服务实现的销售占比从14%提高到45%

三. 特价促销商品的销售占比降低。

虽然大投入改造后的销售额没有明显的增长，但负责人Pocher对改造成果表示满意，最重要的是他认为此次改造让门店看到了“未来”，在新的战略和布局下找到了持续发展的方向，为今后长期发展打下了基础。

下图是瓦特勒洛店改造后的布局图，被贴在了购物车上。新布局有以下几个特征：

一. 新鲜食品区由烘焙、蛋糕、熟食、芝士、蔬果、水产、肉类及冷冻食品组成，位于卖场右侧的浅蓝色区域，独立的区域划分让新鲜食品在周日闭店期间单独营业成为可能

二. 牛奶、糖、蛋、面粉等购买频率较高或每日烹饪必需的食材位于卖场里侧，临近新鲜食品区

三. 预包装食品、酒水饮料、有机食品及早餐类食品位于卖场最左侧

四. 香水、针织、母婴、电子、文化用品、个护、家护和生活杂货等非食品区域位于卖场中央

五. 促销商品集中在卖场中间两处黄色的区域以及货架的端头

整条动线从蛋糕与烘焙开始，色泽鲜艳、制作精美蛋糕让顾客一进店就感到眼前一亮。通道另一旁的蔬果区比改造前扩大了面积，量感陈列的三层立体货架、绿色集装箱式的前倾货架以及带遮蓬棕色货架共同营造出菜市的热闹氛围。

肉类、水产、熟食、芝士等重点品类部门配置动物图形装饰，增强卖场的生动性。并增设服务柜台，由店员提供专业的商品推荐服务，有利于增强顾客粘性。设置现场可视化加工间，强调新鲜现制的同时，加深顾客对门店的信赖感。

整个新鲜食品区域追求“吃的新鲜、健康、实惠”，符合顾客对高品质新鲜食品的需求，这也是改造前没有被充分挖掘的潜力品类。

冷冻食品和乳制品等需要低温管理的商品配置在新鲜食品区的里侧。常温的预包装食品、饮料、酒饮等则陈列在卖场的另一端。这样分开陈列于卖场两端的布局，并不符合顾客的购物习惯，很大可能性是出于对大卖场模式过渡时期在商品结构和盈利模式上的考量，而做出的折衷处理方式。

改造提升了E.Leclerc瓦特勒洛店在当地消费者心中的定位，其中一个显著的表现是，改造后售价39.90欧元（约合人民币277元）的乐弗莱夫高品质酒庄红酒成为酒类的畅销品，这在购买力相对较低的区域并不多见。

瓦特勒洛店的7万个单品中，非食品的品项数约4.5万个，占比达64%，但销售占比只有20%。但由于当地的购买力较弱，单纯依靠品质和新鲜度会给经营带来一定的压力，并且低价格、高性价比的非食品代表了E.Leclerc集团的DNA，毛利率较高，因此瓦特勒洛店依然将非食品的特价促销作为经营重点之一。除两个固定的促销区域外，每组货架的端头都配置了促销商品。但特价商品的比例从改造前的30%减少到25%，未来还将进一步缩小非食品的卖场面积。

由于法国零售市场上，大型超市占据主导地位，门店密度相对较低，线上订购业务需求巨大。同时，最后一公里配送成本高且发展缓慢，到店或网点自提（click＆collect）是实体零售线上业务的主要方式。

目前，E.Leclerc瓦特勒洛店的线上业务（Drive）的销售额约1500万欧元（约合人民币1.0亿元），占整体销售的四分之一，月均客单价约180欧元（约合人民币1250元）。瓦特勒洛店的负责人Pocher重点发展线上业务的原因有三点：第一，Drive业务利润率高；第二，可拓展未曾到店的新顾客；第三，扩大覆盖范围。E.Leclerc集团只允许旗下独立零售商经营1-2家门店，但对Drive业务并没有约束，因此通过Drive业务可开辟新的销售区域。

瓦特勒洛店的Drive线上业务由拣货仓、3个郊区驾车自提点和3个市区自提站（Drive Piéton）组成。拣货仓设置在距离E.Leclerc瓦特勒洛门店5 公里的地方，面积约5000㎡，有50名员工，每年处理约 25万个订单，每天配送6次到自提点。郊区驾车自提点可让顾客直接将车开进停车位，员工将商品放入后备箱。其中一个郊区驾车自提点位于瓦特勒洛门店旁边。

市区自提站是瓦特勒洛店负责人Pocher独创的自提方式，面积约50㎡，其中一个自提点位于地区首府里尔火车站附近。利用车站通勤的上班族可步行取货，每周订单量在1000左右，平均客单价35欧元（约合人民币244元），年销售额约180万欧元（约合人民币1250万元），自提点还为亚马逊等电商提供包裹代收服务。