“什么时候上新啊？没买到，售罄了。”

“下周四晚八点。”

2019年，横空出世的香水香氛品牌观夏to summer，掀起了一股原创东方香氛的热潮，因为限量发售，在观夏微信公众号抱怨没有抢到香薰的消费者比比皆是。

观夏有多火？

在没有推广的情况下，观夏公众号的第一篇文章仅通过朋友圈扩散，阅读量就接近 6 万。据媒体报道，观夏产品上架第一天就卖出1000件。其招牌颐和金桂更是创下了上线三秒就被抢空的记录。

从线上走到线下，观夏依然表现不俗。2020年9月，观夏在北京连卡佛开起了快闪店，开业一个月就成为连卡佛店美妆与健康生活区的前三；今年1月上海首家线下店观夏闲庭开业，要排队半个小时才能进场；今年4月深圳万象天地观夏华南首店（快闪店）开业当日，排队到晚上10点，直接创下了品牌单日销售记录。

据WWD国际时尚特讯报道，截止2021年5月，观夏的微信订阅数达百万级、忠实用户十万+，复购率达到60%。有媒体估算，单凭微信小程序商城，2021年观夏的GMV就已过亿。

观夏有什么魅力，短短3年在一众香薰品牌里以黑马之势突围？

近期，观夏在深圳万象天地开出为期4-5个月的快闪店“观夏东方庭院”，独角Mall也是第一时间进行实地探访。

01

仅靠口碑复购率达60%

线上线下布局非常谨慎

有媒体曾这样形容年轻的观夏，“一个含着金汤匙出生的品牌”。

观夏创始人Elvis刘惠璞曾是世纪佳缘网副总裁，此后又加入了聚美优品；联合创始人沈黎曾是《时尚芭莎》的资深编辑；另一位联合创始人是毕业于耶鲁设计系的韩裔设计师Khoon，曾在纽约服务于蔡国强、村上隆（平面创意）。

这样既懂互联网营销又懂媒体又懂设计的创始人团队，给观夏打了一个很好的基础。

在品牌正式上线前，观夏花了两年时间准备，还请来了有Serge Lutens和Atelier Cologne工作经验的调香师为洗护用品调香。

观夏的种子用户也都来源于其创始人的人脉，包括朋友、同事、家人等，在没有任何营销投放的情况下，产品上架第一天就卖出了1000件，仅依靠口碑的复购率就达到了60%。

2019年3月，观夏就拿下了包括IDG资本和真格基金投资的A轮融资。

尽管观夏发展势头很猛，但其不管是布局线上还是线下都非常谨慎。

目前观夏并没有进驻天猫、京东等电商平台，线上购买渠道只有微信小程序和小红书。

而线下布局，早期也是在北京连卡佛开设快闪店试水，此后在北京三里屯开出了面积更大的“观夏客厅”，以谋求更多的曝光度和体验感。今年1月上海首家旗舰店“观夏闲庭”在湖南路开业，今年4月在深圳万象天地开出快闪店“观夏东方庭院”。

根据观夏工作人员表示，观夏预计今年6、7月会在北京国子监开放全国旗舰店。据了解，这也将是其全国最大的品牌旗舰店。

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定位中高端，一款护手霜169元

店里排起队，但提袋率并不高

观夏华南首店于4月22日在深圳万象天地正式开业。

观夏东方庭院快闪店的位置还是很显眼的，就在万象天地艺文广场，入口在大冲二路这一侧，出口则对着gaga chef这里。除了快闪店，观夏还有一处小型展示区。

观夏一店一特色的惯例在这家“东方庭院”快闪店里也有体现。正如其微信号对这家店文艺的形容，“在南国下了一场雪”，东方庭院以白色为主色调，连门口的装饰树也是白色的，整体设计很雅致。

笔者工作日（4月27日）下午4点52分到现场，入口处已经有不少人在排队了，排队的都是女性。笔者粗略的数了一下，前面排了有11个人。

排队等候区也陈列了香薰产品，消费者可以简单的试香。会有工作人员提醒新消费者关注观夏微信领取10元优惠券，为线上引流。

店里的空间并不大，中间陈列着观夏的经典香薰，包括橘子汽水、听泉茉莉、梅水煎茶、松美术馆、白桦公路等，可以随意试香。

此外，店里还有香水、香薰、香砖、香挂、香薰蜡烛、香薰炉、护手霜、沐浴露、身体乳等品类。

从价格来看，观夏的产品并不便宜。香水498元/30ml，香薰蜡烛189元/130g，精油香砖228元一块，护手霜30ml/169元，身体乳200ml/259元，沐浴露350ml/198元。

这个价格低于欧珑等高端香水品牌，高于野兽派、气味图书馆等相对平价的国产香薰品牌，给观夏圈定了品牌位置及消费客群，即不热衷于大牌，喜爱国潮，但也有一定品质和个性要求的消费者。

店员小姐姐给笔者介绍了一款很淡的松香和一款荔枝香，感觉都还挺好闻的，据其介绍能留香6-8个小时。每款香都有其对应的小故事。店里卖的比较好的产品也是经典款。

不过，就笔者当天从现场的观察来看，观夏的提袋率并不算高，笔者感觉差不多10个人会有一个购买者，更多的还是因为新奇而进去打卡的消费者。

此外，根据店员介绍，观夏在万象天地为期4-5个月的快闪店结束后，消费者可以在万象天地的Little B店里买到观夏的香薰产品。笔者也去了Little B的店里，发现已经摆放了不少观夏的香薰产品。

Little B店内

值得注意的是，可能因为笔者也不太董香，观夏的爆款香薰比如桂花这样的香味本身比较偏大众，当天笔者逛完观夏去到福田某商场，在商场里总能闻见类似的香味。

也有消费者认为观夏溢价偏高，香味的层次比较单薄，从香薰扩展到沐浴露、香水，产品不是特别成熟。

03

饥饿营销、会讲故事

“香水效应”时代到来？

看完观夏现场，笔者也总结了其某些特点。

1、限量发售，饥饿营销，营造稀缺性。

早在2019年，观夏就已经开始饥饿营销，产品只在微信商城里发售，且每周四晚上8点限量上新。

尽管其一再表示是因为晶石香薰的生产都靠手作，但不可否认其是玩营销的一把好手。

而这次观夏深圳首店也是每人限购30个。

此外，不管是线下还是线上的谨慎布局，因为产品销售渠道有限，都带了点饥饿营销的意思。

2、会讲故事。

观夏联合创始人沈黎曾表示，“观夏是一个内容向的创意公司，我们觉得未来90%的品牌公司，一定是内容公司。”

从观夏微信文章抑或是香薰产品，都能看到观夏输出的内容。

对于内容，观夏也非常舍得花钱。根据增长黑盒估算，观夏每生产一个主题内容，要花费30-45万元。

来源：增长黑盒

以即将开业的观夏北京国子监全国旗舰店为例，观夏在微信上发出了“国子监街23号修缮日志”，以精美的排版、文艺的文笔讲述项目的修缮故事，既让目标客群了解项目的进度及观夏的用心，也让其参与其中，一点点见证项目的出现。

此外，观夏每款香都有其对应的故事，比如灵感来源、地点和时间、感受等，产品包装精美，故事又好听，拿捏了不少女性消费者的心思。

没有毫无缘由的成功，只能说观夏确实把握住了消费心理，对营销也深有体会。

而近几年，由于疫情原因，“香水效应”也在慢慢取代“口红效应”。

根据Euromonitor预测，2025年中国香氛市场规模有望达到43亿元，2021-2025年年复合增长率约为21.78%。前瞻结合近年来中国香氛市场发展以及2021-2025年Euromonitor预测，预测2026年中国香氛市场规模有望突破50亿美元。

来源：上海国际个人护理用品博览会

我国香氛市场的快速增长也确实为观夏这类新兴的香氛品牌提供了更广阔的发展机遇，包括Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、野兽青年等不少香氛品牌也都获得资本加持。

也希望不止观夏，未来能有更多有意思的国货品牌涌现出来。