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进入“留量”时代的阿里怎么办?

来源: 联商高级顾问团成员 老刀 2022-06-03 11:13

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出品/联商专栏 

撰文/联商高级顾问团成员 老刀

在2022财年阿里云业务实现盈利之前,中国商业板块是阿里为数不多的正利润业务。从阿里最新财报来看,有喜有忧。

营收、净利润增速在放缓

2022财年(2021年4月1日至2022年3月31日),阿里巴巴营收为8530.62亿元,同比增速降至19%;而2021财年,阿里巴巴营收超7000亿元,同比增长40%以上。

2022财年,阿里巴巴归属于普通股股东的净利润为619.59亿元,同比下降59%;一季度同样如此,归属于普通股股东的净亏损为162.41亿元,非公认会计准则净利润为197.99亿元,同比下降24%。

对于过去的2022年财年,业内普遍认为,阿里营收能力和赚钱能力(净利润)的增长速度都在放缓。

阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇在阿里财报发布之后的电话会议上,强调的并不是财务数据,而是阿里的活跃用户以及巨量的GMV数值。

张勇指出,阿里中国市场完成了10亿年度活跃消费者的既定目标,年度净增1.13亿,全球年度活跃消费者达到13.1亿,年度净增1.77亿。全年完成的GMV为8.3万亿元,其中中国市场贡献近8万亿元,海外市场为三千多亿元。

张勇表达的点指向了两个关键:

第一,虽然阿里的营收以及净利润增速放缓——这两个数据表现的是企业自身的赚钱能力。但是,对市场以及对整个外部行业来说,阿里的价值是巨大的,其平台上拥有超过10亿的活跃用户,这是其他任何电商都无法比肩的。

第二,线上成交金额国内部分近8万亿,这是一个高的吓人的数据。据国家统计局的数据,2021年我国社会消费品零售交易总额为44.1万亿元,其中商品零售总额39.39万亿元,餐饮收入总额4.69万亿元。阿里一家的交易额占了商品零售总额的20%。

阿里2022财年财报发布之后,虽然业绩——主要是增长能力表现并不出色,但资本市场却给予其积极回应。

5月26日,阿里美股盘前一度涨超5%,截至当天收盘,最终收于94.48美元,涨幅为14.79%。5月27日,阿里港股开盘即大幅上涨,午间收盘于91.20港元,涨10.10港元,涨幅为12.45%。

为什么股价大涨,可能原因有两点:

第一,阿里的股价已经很低。阿里上市时市值就差不多2000多亿美元,过去的一年,在宏观政策、疫情影响以及垄断处罚等多重不利因素之下,阿里股价跌跌不休,已经跌到和上市时差不多了。所以从目前来看,阿里的股价是被低估的。

第二,业绩虽然增速放缓,但超出分析师们的预期。彭博对2022财年阿里巴巴营收和净利润的预期分别为8502亿元和1317亿元,阿里巴巴最终的成绩比预期分别高出28亿元和46亿元。

阿里的“留量”时代

2022年5月20日,阿里举行一场线上品牌闭门会,阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊强调要从交易转向消费,将过去消费者的交易行为分别向前后两段拉长,不仅要做好前端的内容,更要做好后端的服务,消费者成为了阿里的“第一客户”。

戴珊认为,过去是“流量时代”,今天是“‘留’量时代”。在此背景下:“天猫如何帮助商家稳大盘、有增长,是我今年最重要的事情。”

戴珊的认知,充分符合了政策和宏观的导向。

流量时代,需要的是做大规模,一方面是用户规模,另一方面是商品的规模,流量的本质是“用户”。而在后电商时代,平台尤其要关注中小商家的健康状况,一方面要把商家留在平台上,另一方面要尽可能把用户留在自己的平台上。

从流量到“留量”,也在一定程度上证明了阿里会逐渐进入一个“存量运营”的时代——对现有的用户和商家进行深度运营,提升平台的服务价值和消费体验。

留量时代的阿里会怎么办?

第一,从交易到消费。交易是纯粹的买卖、交换关系。但是消费不仅仅包括交易,更重要的是前前后后一些列围绕交易而形成的体验。

交易时代可能只需要为商家带来流量,促成买卖就行了。但是真正的消费要让用户感到愉快和满意。尤其在线下的消费,“逛店”具有商用空间提供的体验消费,还有包括零售、娱乐、餐饮等等复合业态带来的立体互动消费。

线上的消费体验来自于哪里?

到目前为止,戴珊对于“消费体验”的改造似乎来自于两方面:逛逛、直播作为一种全新的方式,成为推荐和搜索的必要补充。

戴珊表示,“在淘宝这个超级APP上,要坚定完成品牌商的发现,导购、种草、互动,最后是成交的全链路交付。”这是指的“逛逛”功能。

2020年12月,“逛逛”被正式作为淘宝的首页一级入口推出,实现了从0到超过2亿月活用户的增长。“逛逛”从本质上说有点像“小红书”,主要是用于促进用户的分享。

另外方面是淘宝直播正式升级为独立APP“点淘”。

但是,到目前来看,“逛逛”以及设立直播的独立APP,对“消费体验”功能的强化似乎并不十分明显。

第三,自营业务。在“留量”时代,阿里开始强化自营业务。自营业务能带来更好的购物体验,至少能提升用户的“选择信任”。

今年一季度,大淘宝体系开始力推直营,深度介入到商品流通链条,3月淘特上线了淘特10元店、淘特100,两者均为线上官方直营模式。

与淘系类似,天猫也开始不断探索自营业务,更注重用户运营。一季度,阿里中国零售商业中的直营及其他业务同比大增,比整个电商大盘增速几乎翻倍,主要就是由于盒马鲜生、天猫超市等直营业务贡献的。

第三,降本增效。5月26日,阿里巴巴集团首席财务官徐宏在财报后的电话会议上称:改善利润是阿里未来一年的重要任务。“降本增效”成为阿里的一个高频词。

戴珊明确表示,“今天我会坚定砍掉一些投入产出比不清晰的项目,比如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等等。”

电商未来格局如何变化

在国内电商领域,京东,拼多多与阿里三家,基本上已经形成了相对稳定的态势和格局,三家各有各的品类优势,而且分别锁定不同的消费人群。当下或者未来不久的战略阶段内,对阿里来说,最大的竞争对手来自于抖音以及美团。

抖音是强悍的流量入口,而且从短视频切入电商,抖音的步骤走得很顺滑。随着抖音加速电商布局,未来直播电商的竞逐将会愈演愈烈。

再来分析美团,美团的平台电商化趋势越来越明显。随着在本地生活领域不断扩充,本地生活市场格局也会迎来变化。

对于阿里来说,从流量时代到“留量”时代,要做好的是两头精细化运营,第一是商家,第二是消费者。让商家更有钱赚,让用户体验更佳,是当下阿里的战略选择。

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