“六一”儿童节，茶颜悦色在山城重庆的4家门店正式开业。

在《西厢记》主角崔莺莺执扇图的红黑色Logo下，茶颜悦色门店前摆起了铁马，前来购买奶茶的人群排了一圈又一圈。被排队长龙劝退的消费者，则打开了茶颜悦色线上点单小程序，却发现前面的订单还有近200杯，预计时间“4小时”。

图片来源：茶颜悦色官方微信公众号

即便早早宣布涨价，在大本营长沙更出现关店风波，但茶颜悦色的热度依旧不减。

茶颜悦色相关人士告诉时代财经，目前茶颜悦色在重庆共有4家门店，计划今年下半年陆续增加到十几家。

4小时才能排到的一杯奶茶，被黄牛炒到180元

若不是亲眼所见，在重庆上大学的陈立（化名）很难相信，茶颜悦色“真的有那么多人排队”。

为了完成“山城第一杯茶颜悦色”的打卡任务，陈立差点被磨掉一层皮。他告诉时代财经，自己从早上8点就去门店外排队，在4小时之后才取到号。

茶颜悦色一杯难求，不少重庆黄牛开始做起了代排、代购的生意。

6月1号上午，在重庆来福士逛街的张琳（化名）发现，在门店外熙熙攘攘的排队人群中，有几个黄牛游走在队伍外，他们朝着排队的人群或过往的路人摇了摇手中的袋子，凑过来低声询问道：“幽兰拿铁要不要？很便宜，80一杯。”

她告诉时代财经，有购买意愿的人会被黄牛们带到停在门店不远处的一辆面包车旁，面包车后备箱是一个大保温箱，黄牛们在买完奶茶后，会将奶茶存放在保温箱内。

在闲鱼等平台，也有黄牛开价180元一杯代购茶颜悦色。该黄牛告诉时代财经，180元只是代购费用，奶茶费和配送费需要买家自付。而当被告知其他人的价格低至80元一杯时，他立刻表示，愿意降价至80元。

“目前，重庆门店附近不止我们一个代购团队，大家会互相抢生意，也有团队卖低价，总是比自己便宜。”该黄牛对时代财经说。

实际上，为了给重庆门店造势，在正式营业前，茶颜悦色就在抖音等平台进行直播带货，销售重庆门店优惠券、手摇沫泡奶茶等产品。但这也引发了部分消费者的吐槽。有网友表示，茶颜悦色在直播中把网友拉黑，宣传的秒杀产品种类、数量与实际并不一致。

新店瞄准网红城市

除了重庆外，茶颜悦色也曾对外透露在西安、苏州等地开店的想法。在最近这股并不算激烈的拓店潮中，茶颜悦色的目的似乎很明确：寻找与大本营长沙类似，具有网红感的新一线和二线城市的热闹点位，以一定数量的门店，不断吸引当地的消费者。

“重庆和长沙两个城市有很多相似点，比如都是旅游胜地，有着网红属性。茶颜悦色在长沙本地也带有一定的旅游打卡属性，外地的游客几乎都会前去尝鲜。除此之外，相比一线城市，重庆、武汉等地的奶茶市场的竞争也没有那么激烈，茶颜悦色的压力不会太大”。餐饮分析师、餐宝典创始人汪洪栋告诉时代财经。

疫情是倒逼茶颜悦色加快走出长沙的另一原因。“以前茶颜悦色的‘鸡蛋’都放在长沙这一个篮子里，一旦出现疫情等突发事件，风险很大，现在他们也有意识地开始开拓市场，避免出现此前长沙因为疫情大批量关店的情况”。汪洪栋说。

但走出长沙，也可能意味着茶颜悦色“主场优势”的消失。茶颜悦色创始人吕良曾在FBIF2020食品饮料创新论坛上表示，茶颜悦色此前迟迟未扩张，更深层的原因在于组织力以及供应链和基础设施的打磨需要时间。他还表达了对茶颜悦色走出去后对品控、组织能力和供应链跟不上的担忧，“不是不想，而是出去了真的会死”。

如何在大规模拓店后让消费者保持对茶颜悦色的追捧，是其不得不考虑的问题。

长期以来，茶颜悦色在长沙以“十步一店”的高门店密度和低客单价，在长沙的各大高客流地段占得先机，并借此率先完成了对消费者的培育。而茶颜悦色走向全国，其身上的网红属性和神秘感亦有可能随之消失。

汪洪栋对时代财经表示，除了武汉外，茶颜悦色的门店此前主要集中在湖南本省，这在某种程度上也为其自身品牌营造出了一种神秘感和稀缺感，但一旦大规模开店到省外，这种神秘感有可能降低。

汪洪栋认为，在省外拓店的过程中，新增门店的数量多少、节奏如何等问题一直困扰着茶颜悦色。“如果外地店开多了，茶颜悦色就会变成一个奶茶店，真的只是奶茶店。”

决定在省外城市拓店后，茶颜悦色的步子也迈得更加谨慎。上述茶颜悦色相关人士告诉时代财经，公司有去其他城市开店的想法，但会建立在经营好现有城市门店的基础上，具体的计划还在商讨中。

除了继续拓店外，茶颜悦色还在持续试水新的业务和产品。近两年来，茶颜悦色进入新零售领域，推出了包括茶叶、茶具和其他文创产品。2021年，茶颜悦色首个零售类茶饮新品——手摇泡沫奶茶上线天猫等电商平台，自此进入杯装冲泡奶茶赛道。

在线下，除了常规门店外，茶颜悦色相继推出茶叶子铺、茶颜游园会、小神闲茶馆等新品类线下零售门店，并通过茶颜欢喜殿、外卖镖局等店型模式发展外卖业务。

不过，上述新增业务和产品似乎只能作为茶颜悦色茶饮主业的补充。如何在全国化的拓店过程中持续保持热度，才是其需要考虑的问题。