出品/联商专栏

撰文/无名

上期相对从整体上勾勒了青岛首座龙湖天街的大概情况，本期从营销这一“点”上再进一步深入，并希望以此为基与大家探寻一下开业营销活动的泛性方法论。

一、青岛首座天街开业活动及特点浅析

1.开业活动与会员营销的深度融合

这当属该项目开业营销活动的最大特点，形式是满送，但不同在于满额送的不是券而是“珑珠（会员积分）”。这样有两个好处——

（1）将活动与会员深度绑定，从头即开始培养会员意识及习惯，最大限度纳新；

（2）看起来“力度更大”——因为会员积分与钱（券）的兑换比例是10:1，所以，比如满300送100，变成积分就成了满300送1000积分，再通过设计将“积分”二字弱化一些，那么会让人有满300送1000的即视感，非常有视觉冲击力。

此种形式亦有两大问题：

（1）有点“绕”。消费者最喜欢简单直接，因此最喜爱的营销方式莫过于“直接打折”。以实践经验而论，顾客接受与喜好程度依次是：折扣、满减、满送、高倍积分、满变等，可见形式越麻烦，顾客越不喜欢。

（2）无法做到积分所有商户通用。这或许是当下mall最大的问题，由于各租户都是独立收银，所以打通、结算（分摊）等都有较大难度，一旦不能通用，则无法等同于“现金”，效力大减，且还会让消费者有“玩套路、忽悠人”之感，其效果远不及满减与满送（全店通用券）。

但这也能看出龙湖天街系对于会员的高度重视与全面探索，像如此重要的开业活动都以此为主打，可见“会员已上升为核心战略高度”。

其实这也佐证了我一直以来的判断：未来mall的下一步即是mall+百货精细化管理，所以会员将是核心，因为它不仅意味着链接，还意味着“数据”，价值与意义巨大。

2.全场活动以折扣+满送形式展开。这是最常规与有效的组合形式，有力度、够直接，且还有“折上折”之感，屡试不爽。

3.核心主力店优衣库力度“火力全开”。当我第一次看到优衣库活动时，我以为是“笔误”，落实了一下没想到是真的，这不就是299送100嘛？相当于7.5折，这力度着实不低了，再加上优衣库的开业活动，力度可谓非常不错了。可见该项目也发现其最主要差异化竞争力在于优衣库，对此全力一击，集中优势兵力攻其一点，此举是十分必要、也是极为有效的。

4.超市及各店铺主要是折扣+花絮活动，整体力度尚可。

5.蓄水集客类活动则是“1000只可颂免费送”，我体验了一下这个活动的全过程，结合了会员纳新、开业蓄客与品牌导流等元素，整体流程相对流畅。

6.PR活动则主要是“冷烟火节、提线木偶马戏、音乐节+儿童剧等小型旺场活动”。其中冷烟火节主要是噱头、外场氛围与阵势活动，噱头意义大于其他，相当于拔高类活动；“提线木偶马戏”则更像是一个内场美陈道具，因为不太多见，所以还挺吸睛；“音乐节”属于开业标配，因为这代表着“声音”，其集客核心在于演出人员流量，若演出人员有流量（如明星、大网红），那么真会带来大量客流，如果没什么知名度，基本就属于大型旺场活动，引流效力聊胜于无。

7.内场美陈结合软装做了一个“艺术装置”，但由于现场用一米线隔离，没看明白到底是怎么互动，也没看出来它与开业主题有什么联系，总之略有些割裂感。

8.外场则是快闪店与创意市集，主要在于氛围，同时兼具一定热场与集客效果（赠饮）。

二、浅谈青岛首座天街开业营销活动的优点与不足

优点：

1.全面、多维、力度叠加效应；

2.主次相对分明；

3.与会员深度融合。

不足：

1.系统性与主题性并不强。虽然该有的都有，看上去很丰富与全面，但缺少一条明确主线，活动与主题也并不是很贴合。总体仍较传统，并无突出亮点。

2.整体品质管控提升空间较大。这主要是指搭建品质、流程细节、物料等方面。细节管理最能突显整体把控能力，举个例子，其在外场搭了一个大棚，但由于篷布选择及安装略有问题，质感不佳且总感觉“会被风刮跑”。另外比如领导讲话台设置，不知为何选择了一个较矮的台子，造成所有领导讲话时都弓着腰，加之音响控制不好，所以现场听感不好，许多讲话听不太清…

当然，如此大型开业活动细节是千头万绪的，难免有许多瑕疵与突发情况，只要整体是流畅的即已达标，我提这些更多是一种复盘与提醒，望后来者能吸取并不断改善。

三、开业活动方法论浅析

1.活动“面”要广且火力全开。开业必须所有品牌参与活动且均应最大力度（最好统一是折扣）。

2.“折上折”是必须的，且务必要“实”。即除品牌拿出最大力度外，项目要辅以全场满减、满送（以满送为佳，带销售），增加吸引力、提升客单价与连单率；开业活动务必要“实”，因为这是给消费者留下的“第一印象”，十分重要。

3.pr活动必须要有一个“引爆全城的热点”。比如明星到店、著名IP展等；如果预算有限，则围绕“第一、唯一、最大”做文章…总之必须有个极具噱头的活动。

4.前期蓄水不可少。像该项目的“1000个可颂免费送”之类活动还是很有效的，但核心在于—切忌选择太小众的礼品，以免曲高和寡（最好的其实是超市现金券，全客群、有吸引力、还拉销售）。

5.够丰富、高频次。为保证氛围，所以活动要尽可能的丰富；为保证场内气氛，所以旺场活动频次越高越好，甚至应“越夜越疯狂”，让大众在里面忘了时间，这也是搞延时营销的核心。

6.外场不可忽视。外场由于临街，所以一定要尽可能热闹，让过路客群感到热度，这样会引发从众效应，使人气越来越旺；即便不进店，也能留下深刻印象，为未来做好长远铺垫。

7.系统化与主题化。这属于高阶要求，即所有活动围绕一个明确主题，整体在讲一个故事。若能做到这点，则进入真正高阶行列。

以上，是个人总结的几个开业营销普适方法论，望有启发，欢迎交流共进。

*本文仅代表作者观点，不代表联商网立场

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