6月15日，国家统计局发布2022年1-5月社会消费品零售数据。

在疫情防控取得向好成果和618预售等因素作用下，5月化妆品零售总额达291亿元，虽环比上升，但同比仍延续上月情况下滑比例为11%。1-5月化妆品零售总额为1473亿元，总数同比下滑5.2%。虽然跌幅收窄，但仍然没有回归正增长。

与此同时，线下实体零售开始出现“冰火两重天”的局面，收缩与扩张两种趋势并存。

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运营能力大考来临：

因疫情闭店后再开门，营收直线下滑

企查查数据显示，2022年1至5月，化妆品零售业相关公司注销吊销量共计25.5万家，其中2月、3月同比分别增加3%、47%至3.8万家、8.7万家，1月、4月、5月均小于2021年同期，分别注销吊销4.4万家、5.9万家、2.7万家。

在客流下滑、门店老化等难解问题下，疫情加速了化妆品CS渠道的关店潮。“收缩保命”成了很多店老板今年加速执行的策略，做生意遇到了“雨雪天”，多数人已经做好了过苦日子、打持久战的准备。

以华北某头部连锁系统为例，2019年时其门店总数加起来超过100家，近年来受疫情影响持续调整。2021年已经做好了弥补头一年疫情影响的准备，计划今年在自有品牌、服务政策方面做一系列调整后大展拳脚，结果疫情的反复让新计划无法实施。

“地级市我们有一个利润挺好的店，一个多月没开门，解封后重新开张一整月只卖了几千块钱，只好关停。”消费信心的下滑和团队士气的低落都让店主颇为惆怅。

作为拉动中国经济的三驾马车之一，刺激消费正成为头等大事。有专家指出，中国要实现全年5.5%的经济增长目标，提振消费是当前最重要的工作之一，应该为消费提供更多政策支持。

近日，国务院印发《扎实稳住经济的一揽子政策措施》，推出六个方面33项措施，与此同时，各地出台的稳经济政策措施，可谓细致完善。6月，随着一揽子稳增长政策措施的落地见效，经济运行有望进一步改善。

尽管被称为“史上最难618”，各大电商平台主动出击，不断加大折扣力度、提出各种纾困扶持政策，以期通过618帮助商家“回血”，提振消费市场。

“对于实体店来说，体验运营能力的时候到了！”在上述连锁店店主看来，在预料不到风险的时代背景下，保存实力，做好精细化运营才能为下一波冲刺做准备。

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精耕细作、收缩求稳

但也有连锁逆风扩张

市场疲软下，美妆零售入局者变少，但总数仍然惊人。企查查数据显示：从注册量来看，2022年1至5月，零售业化妆品相关公司注册总量有73.6万家，单月注册量普遍低于2021年同期，仅2月同比增加4.4%至10.6万，1月、3月、4月、5月分别新注册10.1万家、19.7万家、16.0万家、17.2万家。

在疫情这个最大变量下，保守、求稳是很多CS连锁老板的一致选择。

“市场不景气，实体零售能活下去就很不容易，扩张的成本和风险压力太大了。”在江苏开了8家县城店的红联洗化老板王汉涛说，上半年就顺着去年的规划开了一家店，今年肯定不会再开了。

尽管上半年业务稳中略增，宜昌风采连锁总经理贵振依然对于增店扩张持非常谨慎的态度。山西顺和总经理王志峰也告诉《未来迹Furture Beauty》，干劲不太足，只能尽量保守，跟着形势走。

广东润妍美妆总经理陈杰鸿表示，上半年门店销售下滑不大，大约有10%，但基本是“吃老本”，下半年他打算精耕细作，运营好现有店铺的单产，不再做扩张准备。

“精耕细作”也成为湖南美递老板李献忠的年度关键词，尽管他正在为618要开的新店忙前忙后，但对于全年，他没有也认为没必要制定增店计划。

艰难之际，也有人选择迎难而上，逆风开店。

刚刚乔迁新办公楼的河南晶晶美妆连锁杜鹏告诉《未来迹Furture Beauty》，他今年有开店的计划，正在寻找合适的机会。“事在人为，坚守商业本质，老老实实做生意，越简单越好”。

在求稳的基础上，江苏万色连锁总经理陈松柏也在观察是否有再开店的机会，从他门店销售情况看，疫情的影响在5月已经有所降低。

江西吉安雪影化妆品连锁总经理罗继敏也显得颇为从容，尽管疫情带来的“后遗症”仍未消除，客流下滑、客单降低，但是好位置的店铺也多了起来，房租也相对有松动下降的趋势，他准备今年开出七八家新店，继续实践新布局计划。

但罗继敏面临的挑战是，开新店需要好的管理者，急需能力型店长。

在《未来迹Furture Beauty》采访的多地CS连锁中，店主们都表达了对于员工管理问题苦恼，顾客稀少，直接影响店员销售提成，同时人气不足也让这些95后00后年轻人开始觉得工作变得“没趣味、没成就感”，而这些“新血”的不足，也是化妆品这个行当面临的大考验。

注：文中企查查数据口径：仅统计国标行业零售业，企业名称、经营范围、产品名称包含化妆品、日化、彩妆、护肤品关键词的企业