“向死而生”

3月345亿元，同比-6.3%；

4月214亿元，同比-22.3%；

5月291亿元，同比-11%。

化妆品零售额同比增幅已经连续3个月为负数，二季度还有翻盘的机会吗？行业的拐点在哪？

10年首跌，史上最惨5月

今日，国家统计局发布最新数据显示，1-5月份，社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%。其中，5月份，社会消费品零售总额33547亿元，同比下降6.7%。统计局表示，“5月以来国内疫情防控形势总体向好，生产需求逐步恢复，就业物价总体稳定，主要指标边际改善，国民经济呈现恢复势头。”

具体到化妆品行业，数据显示，今年5月化妆品零售总额环比上月（214亿元）增长了36%，且环比增幅较去年同期（17%）增加了19个百分点。

虽然，与4月相比，5月化妆品零售总额跌幅收窄，但比3月份还差很远。更不容忽视的是，在5月份，过去十年从没有出现过负增长，今年堪称史上最惨。

根据青眼梳理的数据显示，在2013年至2021年的九年里，历年5月的化妆品零售总额均一直保持着正向增长的势态。即便是在疫情最初期的2020年5月，也保持了12.9%的同比增长，而今年5月，化妆品零售总额却出现了11%的同比下滑。 

另外，近十年来，1-5月化妆品零售总额也仅在2020年和今年出现了下降，这两个年份的跌幅分别为4.9%和5.2%。值得一提的是，去年1-5月化妆品零售总额一度高达1538.7亿元，同比增长高达30.3%，金额和增幅均创下历史最高。

总的来说，今年会如此惨淡，一方面是因为去年有一定基数，另一方面也在于疫情持续不断对经济造成了压力。

是回暖还是“虚火”？

在看到5月份的数据后，行业既稍稍松了一口气，大家对于未来的担忧依然存在。

部分业内人士认为，5月份之所以比4月份的数据上升了，很大程度是得益于618的预售业绩。凡可化妆品研究开发(广州)有限公司研发总监彭冠杰表示，“5月份原本就有‘五一’‘520’等营销季的加持，再加上618的预售，因此5月份化妆品零售总额环比增长也是理所当然的事，符合以往的规律。”

彭冠杰进一步称，“今年很多中腰部主播为了和头部主播抢流量，纷纷赶在了618之前就进行收割。在抖音、快手等电商平台上，几乎从5月20日后就是‘天天618’的节奏，这也贡献了业绩。”

另一位行业人士也表达了类似的观点，在他看来，“5月的数据变好看了只是虚火而已，是提前透支了6月的业绩换来的。”再加之目前头部主播李佳琦的停播也让今年618显得颇为寂静。不少行业人担心，“6月份数据会更难看”。

值得一提的是，一位不愿具名的工厂负责人还向青眼透露，有品牌在今年的618囤货太多了，且至今还没去工厂提货，“估计下半年会出现一阵消库存的情况，因此生意也会比较艰难。”

不过，也有部分人士认为，今年5月能与往年一样，维持着环比增长的势头，已是好的预兆。“而且今年5月的环比增幅也远超去年同期数据，这就能说明行业已有回暖迹象。如果5月的数据比4月还要差，那才真的是让人看不到希望了。”

下半年奋起直追

对化妆品行业而言，继续为失去的上半年而惋惜已是徒劳，眼下的当务之急是“如何抓住未来”。多家品牌方和工厂的负责人也纷纷向青眼表示，“拒绝躺平”“要撸起袖子加油干”。

就品牌方而言，推新品、扩渠道一个都不能落下。优时颜品牌相关负责人就告诉青眼，下半年品牌将推出优时颜黑引力系列的面霜产品的新品，以完善品牌抗老线的产品矩阵，同时拓展线上、线下等分销渠道。另一新锐品牌的负责人也称，看准了强功效产品的赛道，下半年将在这一方面进行发力。

肌活品牌相关负责人则表示，下半年将增强和研发端的合作、开展专业研讨会等来建立品牌专业性护城河；同时，进一步扩宽产品矩阵，如以品牌旗下成熟的大单品“糙米水”为策略主线，完善创新糙米家族，布局长期稳健、短期灵活的产品策略等。

诸如此类不停奋战的例子还有很多，工厂、品牌各大化妆品企业都在努力寻找出路。在调查采访中，科丝美诗（中国）总经理助理申英杰告诉青眼，自6月1日解封后，工厂就制定了“快、准、狠”的三字方针。“所谓‘快’即快速响应客户、快速打样、快速服务、快速生产；‘准’则是准确把握客户需求和市场流行趋势；‘狠’即是对客户的支持力度要狠，对我们自身的服务提升要狠等。”

此外，申英杰还表示，6月到9月，工厂将集中开发一批新品，为今年的双十一打基础，并以此延续到明年上半年。在他看来，整个行业在上半年已因为疫情搁浅了太久，现在必须要进行冲刺，把失去的找补回来。“根据公司目前的预测，我们今年仍有望实现全年的业绩增长。”

上海优康化妆品有限公司副总经理彭远宝也表示，公司正在积极调整策略以扩大下半年的业绩，不至于让全年的业绩下滑太过严重。“我们将主要从老客户中进行深入挖掘需求。”他称，新客户的开发的周期至少需要半年，以往可以按这个节奏慢慢扩大业务范围，但是以如今的情形就不行了。“我们的当务之急是要让工厂的资金链不要断掉，因此，从老客户出发比较稳妥。”

此外，还有部分工厂表示，公司已通过研发特色产品、增强服务等多举措来增加增强下半年的业绩。

不摊手、不躺平，企业必须要用发展的办法来解决前行道路上的困难，如此行业才可能迎来拐点。