蜜雪冰城悄无声息地在东南亚张开了巨网。上海华与华营销咨询有限公司自2018年起为蜜雪冰城提供品牌咨询服务，其董事长华杉于6月8日在社交平台上发文，表示蜜雪冰城海外门店已突破1000家。

这距离蜜雪冰城正式出海仅过去了4年。作为对比，中国台湾奶茶品牌贡茶自2009年开始在海外布局，眼下海外门店数也在1000家左右。

2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河内开出首店，到2021年12月，当地门店规模已突破了200家。以越南为跳板，蜜雪冰城的触角向印尼、缅甸、老挝等周边国家开始延伸。2021年12月，蜜雪冰城进入马来西亚，到今年2月开始进军新加坡。

越南和印尼是蜜雪冰城在海外发展势头最猛的地方。

《河南日报》在6月14日的报道中提及，蜜雪冰城目前已稳定发展了印尼和越南两国市场，门店超过了500家。而根据印尼当地媒体的报道，蜜雪冰城仅在印尼的爪哇岛、巴厘岛和苏门答纳岛三个岛上，门店已经有300多家。

极致性价比的茶饮在东南亚也拥有足够的市场空间。

东南亚或是日本等亚洲国家，之所以成为国内新茶饮品牌出海首选站，原因很简单。首先，其与中国一样，有着相似的饮茶基因，无需过多市场教育；第二，市场，尤其是东南亚市场，并未出现头部连锁品牌，潜力与想象空间依旧很大。因此，未来一段时间内，新茶饮们的亚洲淘金依旧会继续。

顺应当地消费水平以及品牌自身定位，蜜雪冰城在越南仍保持了低价的策略，将珍珠奶茶的价格定在了2.5万越南盾，也就是7元人民币，这也是越南奶茶的平均价格。据《红餐网》报道，其首店开业当天，营业额达近万元人民币。

甚至经济发达的新加坡也热爱低价。当地媒体在报道蜜雪冰城的标志性产品甜筒冰淇淋时表示，虽然入口无法与高级意大利冰淇淋相比，但1新加坡元的价格已经足够令人满意。在新加坡，蜜雪冰城的产品定价在1-3.5新加坡元区间（1新加坡元约合4.8元人民币）。

蜜雪冰城海外事业部负责人孙建涛曾对外表示，“近年来，东南亚市场上缺乏优质、平价冷饮供给，给我们提供了天然商机”。此外他还提及，RCEP（Regional Comprehensive Economic Partnership《区域全面经济伙伴关系协定》）让中国与东盟之间的合作降低了政策的不确定性，增加了双方服务贸易之间的相互依赖度，也促使蜜雪冰城开拓海外市场。

蜜雪冰城自2021年开始便密集对西南地区及海南省进行投资布局，甚至在成都青白江设立了亚洲总部。在西南地区设立生产基地，有利于蜜雪冰城以较低的成本生产茶叶、调味奶浆、甚至罐头、杯盖、吸管等原材料、物料，并通过成都的铁路货运就近出海，最大程度降低成本、提高利润。此外，海南的进出口政策优势，也有助于蜜雪冰城接下来进一步进军东南亚市场。

蜜雪冰城越南门店  图源 / 蜜雪冰城Facebook

国内茶饮市场的激烈竞争也是蜜雪冰城努力出海的重要原因。

眼下，蜜雪冰城已经是中国茶饮市场上门店数量最多的品牌，其门店总数超过2万家。虽然它仍在不停拓店，但也正面临国内茶饮市场竞争愈发激烈的局面。

同样主打连锁加盟模式、定位中低端的品牌书亦烧仙草，近期门店数突破了7000家，另一品牌古茗也开出了超4000家门店。各品牌不停跑马圈地，势必会导致大流量点位资源有限、店铺之间互相分流、品牌之间混战加剧等问题。投身东南亚无疑是一种避开竞争、寻找市场空白的选择。

如果说在2015年选择出海的新茶饮品牌是在试水新市场，那么2018年起开始选择走出国门的新茶饮，或是新消费品牌，更主要的原因则是逃离内卷。

另一方面，国内新茶饮市场也正面临行业增速放缓的问题。

中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年，增速将调整为10%~15%。

当下，国内新消费“遇冷”，线上流量枯竭，内卷加速是事实，在茶饮行业的同质化、激烈竞争的眼下，如何争夺存量是每个品牌都在思考的难题。而出海拓店无疑在后疫情时代是一种与国内业务互补、规避风险的举措。

但若是仅仅是想做收割一波海外流量，薅到一波羊毛的这种“被动”出海，昙花一现，品牌不妨先继续修炼“内功”。

对于绝大部分新消费品牌来说，走出国门是或许是新出路，但并非一定是好出路。

就像所有事情都有AB两面，对于品牌来说，尤其是还在还在成长中的新消费品牌，当“内卷”卷不过，去海外当当“头部”，抢抢市场，也是一个不错的选择。

除了开辟试水新市场外，对于大部分新品牌，尤其是相对成熟一些的新品牌来说，海外市场也是寻求第二增长曲线的方式之一。

除寻求新增长之外，在品牌上贴上“国际化”的标签，某种程度上，也可以给品牌带来更高的品牌溢价。对于所有品牌来说都是如此，尤其是需要讲故事，需要不断讲新故事的新消费品牌。

若是再上一下高度，国内品牌出海，无异于是一场中国文化输出。