出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

未来零售的路到底怎么走？

第一，消费者越来越往线上走，在线触达用户比线下守株待兔更重要，培养线上线下两栖营销与营运管理人才至关重要。

第二，多为用户着想，尽可能排除经营杂念，别寄希望于“奇技淫巧”能赢得顾客，便利、品价、活动是核心诉求，零售商既要看到巨大的消费体量，更要小心触摸并深刻领悟消费需求。

第三，组织与开发真正适合市场需求的商品，才是零售的根本出路，通过自有品牌开发，要让消费者从购物的无所适从中解放出来，让商品更加物有所值，让购物更加省时省力省钱。

01

牛肉摊靠微信维持经营

上海在6月1日“解封”后，我首先想到的是去菜场。位于闵行区莘谭路的“莘松市集”是我常去的菜市场，周边有四、五十家各种类型小店。到菜场门口发现：车不能进菜场，再兜圈子把车停在附近的超市大卖场。进入菜场要扫场所码，并查看72小时核酸证明，看得很仔细。一个月后，还是要扫场所码，但已经形式化，从7月1日开始，小车已经可以进入菜场。“解封”后连续两周，我隔两天去一次菜场，菜场里面的顾客都不多，甚至可以说是“很少”。到如今，菜场外面已经完全恢复常态，但菜场内的人还不如原来的多。也许是场所码限制了客流。

7月4日，我从上海驾车回宁波奉化老家，事先打电话给奉化疫控中心，服务人员提示我要做两件事：一是做核酸，二是事先到居委会电话备案。当天开车至杭州湾跨海大桥，高德地图告知：北岸服务区不提供加油服务，到南岸服务区发现所有店铺都关闭着。车到宁波朝阳互通出口下高速，立马被拦下，要求出示驾驶证或身份证，车被引导到出口处停下，接受检查与登记。大概等了20分钟，签好承诺书，拿着一个做双核酸的小纸条，顺利做好核酸，就放行了。一路过来，看到所有高速公路出口都竖着“扫码出高速”字样的牌子。

从稀少的车流与客流来看，经济恢复还是严重受制于疫情防控。疫情让更多的人渐渐远离实体店，让更多的购买行为趋向线上，而且等完全开放以后，很多人估计也不会再回到实体店。

菜场开房后，我曾经问卖牛肉的摊主：你也是儿童节开门的吗？他说：我们一直开着。只要微信联系我，再叫个跑腿，就给你送到家！我对他说，建个微信群不是更方便吗？他说：我已经有1000多个微信用户，这样挺好，生意不断。

买猪肉今天这摊买明天那摊买，买牛肉一般都是常客，与摊位和摊主有较好的粘性。如果牛肉摊主再花点功夫，说不定线上也会有不错的生意。

“解封”以后确实有很多顾客回归到线下渠道，但也有不少顾客继续“团购”或在其他线上渠道购买。我们小区就有不少人到现在还在团舟山的海产品、江苏的鸭子、光明的乳品。问他们为什么不到超市去买？习惯了，方便！至于牛奶，则是有很大的价差，超市价格贵。

未来大部分实体店都必须建立线上渠道，除非小型的近场化店铺，完全依赖就近便利的客群，便利、商品、价格、服务，就是命根子。小店如果也开始坑蒙拐骗，那就一点希望都没有。我昨天到菜场边上的一家菜店买了一斤活虾，过秤后店主特地把一只死虾挑出来，补上了两只活虾。私人小店都这么注重诚信与信誉，大型连锁店就应该做得更好。

说实体店的优势是“体验”，这种说法太笼统。其实，就生鲜食品而言，实体店最大的优势有两点：一是就近便利快捷，二是提供现货。实际上，这两点如今线上都能做到，而且比实体店更快更便捷甚至更便宜。至于服务，也并不是吸引客人回顾的关键原因，只有商品合适、价格合适，服务才有可能锦上添花。

02

便利、品价、活动是核心诉求

购买渠道不断变化，消费诉求也在发生些许变化。

（1）更看重便利：主要体现在“近”“小”“快”“准”4个方面。菜场一般都设在居民区周边，步行出门就可以买菜，稍远一点（一般3公里左右）开车买菜得有地方停车。近场化必然导致小型化，除菜场以外，一般的生鲜店就只有几十甚至十几平方米。钱大妈在菜场边上开业以后，生意一直很兴旺，前不久开了一家康品汇，两家生意都很好。线上订菜，不仅要有快捷的承诺，还要保证“准时”。网上订菜一般都是掐着时间下单，送货延误，顾客会很不满意。

如今的社区拼团，之所以没有未来，到货不及时是一个主要原因。因为，店商的近与小，电商的快与准，构成了当下消费诉求的基本要素。

（2）更关注品价：通常以为价格便宜能吸引人，其实，真正吸引人的则是品质与价格的比较。初次购物的时候，品质没有比较，价格是重要的决定因素，但当消费者体验过商品品质以后，就会做出新的购买决策。如在拼多多购物，价格确实很便宜，但有些商品品质没有达到预期，就不会复购。如我最近在拼多多买了两大包炒蚕豆，有很多不松脆，颗粒很小。但同样是拼多多买的炒米就挺不错。消费者心中自有一杆秤。

（3）更热衷活动：在优惠、打折、积分等促销背景下，消费者逐渐养成了用优惠券购物的习惯，多买多优惠的理念也深入人心。如果企业不做促销活动，消费者就缺乏购物的冲动，也没有“多买一点”的欲望。在特定时间与特定区域，消费需求并不是一个“常量”，而是一个“变量”，活动能营造零售场景，明显促进销售。消费者常常具有双重人格，既反感“套路”，又喜欢“套路”。一次性的“大促”显然要比零打碎敲的“小促”更有影响力，但也不能忽视“小促”。

03

把商品做得更适合消费需求

“高质量”的目标看起来很美好，但不一定能适应市场。质量有两个基本属性：一是技术性，理化指标合格；二是适用性，这是一个既有共性更有个性差异的因素，既包括使用属性的适用性，也包括经济属性的适用性，如价格。一个商品如果质量超好必然会导致成本上升，最终都会体现在价格中。在开发自有品牌商品中，技术性合规是前提，更要考虑适用性。

我总感觉到，当下的商品甚至包括比较高端的商品，连最起码的适用性都没有做到。有些声称“高端”的矿泉水，5升四桶装要卖70多元，还说是给小孩冲奶粉用水。日前我在小区里团了一箱，到货后发现：这个水的包装根本没有考虑到“适用性”，箱子是封闭的，不像农夫山泉的包装箱两边有拉手的口子。这样的水，我高度怀疑其质量。一个好产品，连最起码的“适用性”都没有做到位，我不可能买它。当然这家公司不在乎少我一个顾客，但我相信，最清醒的永远是消费者。

日前我到一家菜店想买两把番薯叶。摊主说，今早没有，下午到货，只有我家有。我说，我去插枝种。摊主说，这样我给你拿两把不过水的，并且立马打电话联系。这么好的服务，我在超市没见过。同时，这也确实令人担忧，说明我们从市场买来的叶菜，大概都浸泡过，是什么圣水消费者知道。自己种的菜割下来不到一个小时就干瘪了。想想后怕。

很多商品尤其是社群买的商品，消费者都不知情，监管也不可能到位，终有一天，这样的商品销售会被弹出市场。所有商品生产都能确保技术指标合格，这还需要一个很长时间才能做到。这不仅仅是规制的问题，更与整个社会的价值观、风气、消费水平相关。

在这样一个比较混乱的市场中，商家一定要培养消费者认牌购买的习惯，这有利于节约顾客的购买成本和商家的经营成本。为此，零售商必须小心呵护两个招牌：店面招牌和商品招牌。开发自由品牌不仅能丰富商品招牌，更能提升店面招牌的含金量。

未来零售的路怎么走？想方设法触达用户，精益求精打磨商品，大促小促营造场景，专业团队专业营运。