近日，达达集团联合百事饮料和凯度共同发布《即时零售汽水品类营销先锋》报告。

报告基于京东小时购、京东到家和百事饮料在汽水品类的营销共创项目实践，对品牌在即时零售平台的品类营销从理论到实践进行了深度解读和分析，为品类营销升级提供了方法论和实战指导。 

作为新一代零售发展的必然阶段，“线上下单、门店发货、商品小时达最快分钟达”的即时零售正发展成为零售领域最有潜力的增长点之一，已是众多实体零售商和各大品牌商全渠道增长的重要阵地。

作为中国领先的本地即时零售平台，京东小时购、京东到家与兼备行业先进思想领导力与强势产品矩阵的百事饮料深度合作，从传统零售商商品/商铺管理模式进化到以“激发购物者需求”为核心的品类营销模式，开创性地打造即时零售汽水品类营销项目。

创新商超到家O2O品类营销方法论

报告通过将京东小时购、京东到家的平台优势和百事饮料的行业先进思想领导力进一步整合，实现了从商品/商铺管理到品类营销的创新升级，为品类营销新模式建立了商业顶层思想基础：商超到家O2O品类营销方法论。

从策略洞察到落地执行树立实战标杆

本次即时零售汽水品类营销项目在实战上策略洞察和落地执行双管齐下，项目工作路线分为两大阶段：阶段一的“共筑基石”和阶段二的“精准打击”。

第一阶段具体分为三大基础工作，即“清战场”（梳理品类定义和标签）、“造武器”（明确购买驱动要素）和“屯弹药”（人货场作战图应用）。

梳理品类定义、产品范围和品类细分标签是从商品管理升级为品类营销的坚实基础。

对消费趋势、创新趋势、品类需求和渠道洞察等多方洞察提炼和输入，并依据京东到家的平台特征，明确京东到家平台汽水品类购物者的七大购买驱动要素，打造品类营销发展的强劲引擎。

同时还通过购物决策树分析、消费场景重点热力分析和品类驱动力、场景和购物任务整合分析，为京东到家汽水品类营销制定了“人-货-场”作战图，指导了品类营销在实战中的精准打击。 

“人-货-场”作战图应用实例 ：京东到家2021年开学季“饮料小卖部”主题场景营销活动

阶段一的策略形成之后，阶段二的精准打击阶段，品类数据洞察、品类战术实践和反哺区域机会三大核心战术成功落地。

通过京东到家平台大数据赋能，百事饮料和京东到家共创了商业分析看板。结合与“人”“货”“场”关联的定义标签，帮助品牌多维度分析数据，并设定全面的商业指标，提供了动态生意分析，也沉淀了数据资产。 

结合品类细分标签体系，本次项目分析发现了京东到家平台汽水品类的四大特点：

基于生意数据洞察和购物者调研，通过增加无糖和气泡水标签，优化了购物者整体使用体验，成功实现品类路径升级。 

以“人-货-场”营销作战图和购物篮跨品类高关联数据分析为指导工具，制定了场景化的营销日历。这些工具有力支撑了京东到家开发一系列场景化和跨品类联合营销活动，激发了购物者消费潜力。  

以百事饮料旗下的bubly微笑趣泡饮料新品上市活动为例，京东小时购、京东到家发挥数字化能力优势，携手百事饮料和沃尔玛助力新品成功上市。最终实现新品上市首月在京东到家、京东小时购平台市场份额显著高于线下大卖场。

为实现京东小时购、京东到家与零售商、品牌商的三方深度共振，本次项目还从零售商角度出发，为品牌寻找在O2O平台上的差异化分销机会点，提出了具体和可执行的行动方案建议。在区域维度上，通过确定区域优先级，针对不同区域实施差异化的精细运营，争取更多日常销售执行配合及营销活动资源倾斜。