来源/燃次元

作者/冯晓亭

编辑/饶霞飞

今年夏天，饿了么一场毫无预兆的“猜答案免单”活动，成功解锁流量密码并火爆全网。但随着夏暑转向秋凉，这场活动的热度也渐而慢慢冷却。

随着免单活动进行到第七期，关于该活动的讨论正在减少。在用户的新鲜劲过去之后，只有“羊毛党”还在孜孜不倦研究和围观答题思路，只为锁定准确时间以便薅羊毛。即便期间要想成功薅到羊毛，还得有幸运加持，不然可能狂点屏幕多时，得来的只有“哎呦喂，被挤爆啦，请稍后重试”的弹窗提醒。

微博数据更能直观反映该活动参与人数的锐减情况。

饿了么官方微博账号在发动态时，都会带上“饿了么免单”和“饿了么免单全网征题”这两个话题词条。截止8月14日，“饿了么免单”和“饿了么免单全网征题”话题累计阅读次数分别为43.3亿和3.3亿，但近7天的阅读次数峰值不过分别为44万和3.67万。

尽管如此，在业内人士看来，饿了么这次营销活动，仍是成功的。发起方饿了么除了吸尽眼球外，也能从中获利。

燃次元在饿了么“e夏天猜答案免单”界面中发现，基本三家商户展示中，就有一家商户的左下角标有“广告”的印记。其中，某麻辣烫品牌作为北京专场的“冠名商”，更是常驻表头位置。

据了解，6月21日至8月底为饿了么夏季营销活动时间，在此期间，商家可按要求参与平台的招商活动，获得曝光机会；此外，饿了么还会提供各类“大牌站台”、专属冠名、品牌联名等资源。这也意味着，期间饿了么也可通过向商家提供各项曝光权益而收取“广告费”。

实际上，除了推出免单活动收获高关注度外，饿了么最近半年也是动作频频。

2022年3月底，饿了么的新业务“全能超市”低调现身上海。“全能超市”主要通过“社区集采+定点配送”的形式，提供半日达的本地商超业务。同年5月，该新业务在北上广深杭等一二线城市悄悄上线，入口位于应用底栏位置，替代之前的“真香”功能。

而从页面布局来看，饿了么的全能超市也与天猫超市的“半日达”及京东超市高度相似。

图/全能超市（左）、天猫超市（中）、京东超市（右）

来源/燃次元截图

不过，尽管推新业务和该次营销大获全胜，但也难以掩盖饿了么近年来失去半壁江山独守30%份额的落寞。

饿了么市占率的下滑有目共睹。2017年，饿了么收购百度外卖后，外卖市场的格局从三足鼎立，演变为饿了么与美团的分庭抗礼。而饿了么的先发优势被后来者美团追平，二者之间的差距也在日渐扩大。

2018年，阿里成功收购饿了么，对饿了么夺回市场份额充满信心。同年7月，时任CEO的王磊在接受《财经》专访时，表示饿了么中短期目标就是市场份额，“做到50%以上。”

隔了一个月后，王磊再次强调，“饿了么目前只有一个重点，就是夺回市场份额。50%是竞争的分水岭，到50%之后，竞争的主动权就在饿了么手上了。”

但饿了么发起的“市场份额争夺战”，并没有持续多长时间。2019年，王磊在接受36氪采访时便改口，“去年因为竞争，会更多看份额，今年我会看的更宏观，更多看整个市场的增长率。”

如今，尽管饿了么对市场份额避而不谈，但市场份额和业务增长同属行业竞争的关键指标，饿了么不得不面临来自市场份额的压力。

更重要的是，外界也朝外卖这项业务虎视眈眈。字节、京东都释放要分食的信号，饿了么要想保持不掉队，显然还有一场硬仗要打。

01

“免单”热情褪去

办公桌角落堆成小山的可乐、冰箱里两大盒速冻云吞，还有比上半年增加的5斤体重，是羊毛党卢茜一个多月以来参加饿了么免单活动的“战绩”。

“每天临睡前我都会去微博广场找网友的答案解析，记下大致时间后就睡下。第二次差不多时候再去广场围观一下，确定暂定的时间段前没有出现正确的免单时间，再蹲点抢。”通过4个不同设备的不同账号，成功获得数十次免单的卢茜，对于“如何获得饿了么免单”这件事可谓手到擒来。

“锁定免单的正确时间还不够，一定要提前进入到待支付界面，将餐具份数那个必选项提前勾选默认，不然会卡在提交订单前。”卢茜表示，上述只是事前准备步骤，关键还在于提交订单后，“提交订单后不能急着付款，先跳出来，看订单提交的时间，如在较有把握免单的时间内那就付款，非刚需的话就可以选择放弃。”

听卢茜的描述，参加这个活动并不是一件难事，重要的是锁定正确的免单时间，以及付款前留意提交订单的时间。如此一来，便能获得饿了么上限56元的免单。

但在实际操作中，并非人人都有幸薅到饿了么的羊毛。

“不是每次都那么幸运可以顺利跳转付款界面，很多时候，都是卡在提交订单之前。”卢茜提到，由于饿了么的免单活动流程过于简单，参与者基本属于0成本投入，便可能获得56元的回馈，因此参加的人数也多了起来，导致的结果便是，提交订单时会多次收到“请稍后再试”的弹窗提示，“我现在每天四个设备抢三场，都未必能抢到一单。”

或许是“陪跑”次数过多，且成功率极低，卢茜开始对饿了么的免单活动兴致索然，“看似就占用下单的那一会时间，但为了能够成功免单，又是在微博广场蹲场次，又是锁定正确时间，实则所耗费的时间还不少，而这背后往往还是竹篮打水一场空。”

如果说卢茜的投入只有时间成本，那么自称“赌狗”的北北则用真金白银，为自己创造的许多非刚性需求买单。

“现在活动进行久了，解题得到的时间也比较确定，无外乎就是能不能挤进名额之内的时间下单。”北北说到，自己是第一波“幸运儿”，活动第一天就在不知情的情况下被免单了，而在得知免单上限为200元后，北北懊恼自己为何不多买点，因此在后续的活动中，北北都是一马当先冲在前方的那位，“结果很明显，我试过几次‘赌’错了时间。关键都是冲着免单上限下的订单，只能忍痛吃下。”

“赌输”多次的北北变得聪明了，学会像卢茜那般围观后再下单，但是“赌徒心理”依旧难改。像全国场的一万免单名额，大多数情况下意味着10秒下单才“稳”，但不同场次的具体时间或前或后。

北北对于卡点的时间，往往采取的措施是“宁可错杀不可放过”，但概率面前，总有失手之时，“幸运的时候我是9700余名（免单名额为一万名）免单用户，也试过10秒多下单，但截单时间是9秒多。好在这种卡点的次数也并不多见。”

图/北北收到的短信

来源/北北提供

“现在回想，发现我为了薅饿了么羊毛，基本都是非刚需下单。下单时间大多时候和饭点时间是错开的，点的基本是卤味、奶茶、蛋糕之类可以隔日存放的食品。即便点的正餐，可为了冲上限免单额度，原本只需要二十多元的订单，硬是加了好几瓶饮料凑数。”认清现实的北北，表示自己平日里蹲点抢免单的激情也在渐渐消失。

02

爆红容易长红难

即便用户激情如今渐渐抹平，但毫无疑问，饿了么所发起的“猜答案免单”活动，是一次成功的营销。

微博词条“饿了么免单”一日内阅读量达3亿、讨论数近5万，相关词条窜上热搜榜单；不同主题的社群都能发现有关“饿了么免单”的讨论；数以万计的用户蹲点下单抢免单……种种迹象都表明，饿了么的“猜答案免单”活动，出圈了。

饿了么的免单活动风靡社交媒体，其“社交货币”属性一览无余。甚至在某种意义上，该活动实现了美团“饭小圈”功能所求而不得的社交效果。前者在社交平台广为流传，即便热度渐散去却掀起过浪花；而后者，内测已有一年时间，但尚未全区域开放的，知之者甚少。

有了饿了么的珠玉在前，美团也在7月底展开了一场“满3单赢现金”的活动，活动类似饿了么的免单活动，但规则有出入。按照要求，用户需要下单3笔指定订单才有机会抽奖，抽中后可随机减免3笔订单中任意一单，免单上限为88元。

但与饿了么免单活动已进行至第七期不一样，美团的免单活动只按预期持续到了8月8号，从社交平台上的反响来看，该活动关注度并不高。

出行领域的滴滴也照葫芦画瓢，在8月13日举办了第一场“周末往返打车免单”活动，按活动规则，用户出发地或目的地只要选择“西单”即可免单，免单上限为100元。但活动以西单地区当天出现严重交通堵塞、滴滴紧急发布通告致歉结束。“非常抱歉由于活动火爆导致西单交通拥堵，为维护商圈周边交通秩序，8月14日周日免单活动取消。”

显而易见，饿了么免单活动的成功引来了一些企业的模仿，但眼下并没有企业能复刻饿了么“免单活动”的成功，要么掀不起水花，要么以彻底的失败告终。

“将一场营销活动包装为一场游戏，正是饿了么的高明之处。”业内人士姜建伟表示，饿了么这场营销，无论从参与人数还是传播度来看，都具备一定的影响力，“从效果来看，这场营销性价比极高。”

据饿了么数据显示，该活动至8月3日，已累计为消费者免单超350万笔，订单覆盖了超60万家餐饮商家，“以人均单价50元进行计算，饿了么投入不到2亿元。按活动时间为50天计算，平摊下来一天400万元。按照目前行情，这个钱还不够请个三线明星为代言人。”姜建伟认为，这笔营销费用应该算是平台正常的开支项目。

“以美团为例，据美团公布的财报数据显示，2022年一季度，美团销售及营销费用为91亿元，虽然这笔费用是几个业务汇总的成本支出，但也能侧面说明，销售及营销开支对于平台来说，并不是一笔小数目。相较之，饿了么这次总投入虽不过2亿元，但传播效果斐然。”姜建伟补充说道。

只是，这场声势浩大的免单活动虽为饿了么赚足眼球，但从结果导向来看，也一般。

按照饿了么披露的截止8月3日的数据，“350万笔免单、订单覆盖60万家餐饮商家”，平均下来每家餐饮商家在四十余天内的订单中，只有不到60单为免单订单。

“每天梳理后台数据时，能一眼看出哪些是冲着免单活动而下单的客户。基本都是新用户，而且客单价都是五六十元。”某米线外卖商家老板李生告诉燃次元，饿了么的免单活动他是知晓的，但从这段时间的观察来看，除了带来个别新用户外，该活动并没有给店铺的生意带来太大响。

与此同时，免单的订单量占其每日外卖业务交易的比例，也很小。

根据饿了么和美团在外卖行业的三七分市场格局，以及美团一季度披露的“美团餐饮外卖业务交易笔数达33.6亿笔”数据可知，“美团外卖的日均订单量为3735万笔”，估算得出饿了么的日均订单量为1000万笔。按照近日基本每天三场、每场1万名额的标准，其免单的比例不过千分之三。

“营销并非长久之计，活动带来了短暂的人气，但人气终究会散去。饿了么要想在当下三七分的市场格局之下有所突破，显然还有很长一段路要走。”姜建伟说。

03

留给饿了么的时间不多了

外卖行业已经稳定多年的三七格局，其中却有条裂缝在悄然蔓延开。

2022年6月，京东零售CEO辛利军近日在接受彭博电视台采访时表示，京东已考虑进军外卖业务，“至于什么时候开始做，就看我们的能力，什么时候可以组建人才队伍了。”

尽管辛利军没有具体讲述进军外卖行业的计划，但其谈到，京东旗下的子公司达达集团具有强大的同城配送方面能力。

而在京东之前，早在2021年7月，字节便内测了“心动外卖”以试水外卖业务。尽管同年年底，心动外卖业务关停，相应小程序也一并下架。但字节仍未放弃外卖业务，今年7月，抖音便内测团购到家业务，以“团购到家”的方式切入外卖赛道。

继百度、滴滴相继折戟之后，外卖行业由饿了么和饿了么三七分天下的格局已经稳固多年，虽然京东和字节都没选择直面“踢馆”外卖行业，但从传出的消息以及内测的业务不难猜测，双方欲要从外卖行业中分羹的信号已经释放出来了。

实际上，外卖商业模型中商家、用户、骑手的三边网络效应明显，强者恒强。商家越多，选择越多，骑手越多，履约效率越高，用户体验越好；用户越多，订单越多，商家更愿意加入；用户越多，订单密度越高，骑手更愿意加入。

目前，从饿了么商家端和用户端的数据来看，都难谈建立竞争壁垒。

其中差距在下沉市场尤为明显。

“我们很早就和美团合作了，也不是不想上饿了么，但双平台运营太累了。况且小地方，美团骑手数量更多，取餐和送餐时间都有保障。”南部沿海一家煲仔饭店铺老板表示，目前其店铺营收还是以堂食为主，外卖为辅，因此上一个平台足矣。

“老二”饿了么需要警惕，并随时做好应战的准备。

自饿了么2017年收购百度外卖后，外卖平台的格局就成了饿了么与美团两雄争霸。2018年，阿里斥巨资95亿美元将饿了么收入麾下时，人人都以为在阿里内部资源的整合下，饿了么会越来越好。甚至以美团外卖当时150亿美元估值为参照点，都说阿里这笔生意做得真划算。

但好景不长，被阿里收购后的饿了么后劲不足，市场份额不断被美团赶超，如今只剩30%的市场份额。

收购饿了么后，阿里对饿了么倾尽资源。先是在收购饿了么的同年，阿里成立生活服务公司，将“饿了么”和“口碑”合并组成本地生活服务平台。次年，饿了么的端口开始出现了电商平台的黄金窗口中，予以流量扶持。

2020年3月，支付宝宣布升级为“数字生活开放平台”，其中一个重要改版，是对饿了么以及众多本地生活商家给予流量扶持。改版后，支付宝APP首页在基础应用下新增了“外卖”、“美食/玩乐”、“酒店住宿”、“电影演出”、“市民中心”等内容，且上述提名的五个应用位列第一排，不允许用户自行增添删减。

然而，由于本身不具备内容优势，因此支付宝在进军本地生活途中，流量不足的弊端显露无遗。相应的，支付宝自然也无法为饿了么带入过多的流量。

尤为关键的是，从支付宝2020年最初改版至今，支付宝APP也进行过数次版本更新。最初首页有五个应用不允许用户自行增添删减；后来进一步变成“饿了么”、“口碑”和“市民中心”三个应用不允许自行增添删除；但如今，“饿了么”在首页早已经没有了固定位置，该功能也可由用户自行移动位置。

不再受到“特殊关照”的饿了么，目前也还没有找到新的突破点，若再来搅局者，饿了么守城难。

*题图及部分内文配图来源于视觉中国。

*文中卢茜、北北、姜建伟、李生为化名。

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