从非必要不出国，到非必要不出城，再到非必要不出门，疫情的不确定性导致了实体商业三年来窒碍难行。

客观外因复杂多变，不可控因素日益增加，实体商业不得不随时调整内在运营来对抗不确定性。以“人工智能+大数据”为代表的数字化能力作为企业的内在核心竞争力，又能否为购物中心赋能，实现价值提升，扭转当前的颓然之势？

浸淫实体商业二十余年的中国零售业年度人物、汇纳商业研究院丁遥认为：“以开业为导向的单一目标管理正在转变为以运营为导向的连续循环管理，内容更新、计租方式变革、顾客深度研究、数字化各专业要协同转换，推动行业走入真正的资产运营阶段。”

购物中心有望回归疫前水平吗？

近日，丁遥代表汇纳科技发布了《2022年上半年实体商业客流报告》。数据显示，2022上半年实体商业场均日客流延续了2020年开始的逐步下滑趋势，从2020年的2万人、2021年的1.85万人，再到今年上半年的1.5万人，商业地产的价值支撑严重不足。

回看过去一年客流变化，国内购物中心场均日客流从2021年下半年开始走低，至今年4月行至最低谷，而后开始反弹。今年5月，国内购物中心场均日客流环比增幅高达29.1%；6月份在5月基数增长较大的基础上，仍维持在16%以上，场日均客流达1.7万人，接近上年同期水平。

丁遥认为，实体商业低迷的原因有四点：一是疫情反复影响居民外出活动及消费场景，导致消费复苏斜率放缓、复苏周期拉长；二是两轮疫情对居民收入和就业造成冲击，失业率增加，居民消费信心和消费能力下滑，大城市高额居住类支出对整体消费形成抑制；三是电商和新电商分流消费；四是商业内容与顾客需求变化脱节。

而从行业来看，虽然内因提升很难改变行业供过于求、竞争加剧、收益下滑的总趋势，但针对个体企业和个体项目提升竞争力，改善企业自身的经营业绩，仍然刻不容缓。

购物中心的数字化建设

从“奢侈品”到“必需品”

恰逢企业半年报发布季，截至目前已有多家商业地产公司发布财报。7月29日，华润万象生活发布业绩预告称，报告期内公司拥有人应占溢利同比增加约25%-30%，原因在于集团来自华润置地及第三方业主的合约商业项目数量上升，令商业运营管理服务收入增加。

但多数企业并没有华润沉淀多年的经营基因。数据显示，新城控股今年1-7月公司累计合同销售金额约760.50亿元，比上年同期下降43.48%；九龙仓集团1-6月基础净利润7.88亿港元，归属股东净利润5700万港元，同比减少94.51%。

对于绝大多数商业地产开发商而言，活下来是第一要务，那么，还需要坚持对数字化进行持续性投入吗？

对此，丁遥认为，未来实体商业的数字化将是其运营的标配，做了不一定行，但不做肯定不行。

实体商业长期奉行经验管理，而数字化是从经营的日常习惯改变入手，再造企业组织、管理和文化，真正提升效率，改善服务的因素是后者。

实体商业经营困境有目共睹，在内容更新、计租变革、顾客服务等多个目标中，如何定位数字化建设的资源分配标准？

丁遥认为，投入分为“有钱”和“没钱”两种情况，然后按照重要性排序。有钱，就把所有服务板块的数字化做起来，而且要做到高度精准和自动化、智能化；没钱的企业，可优先投入对客服务和对品牌服务方面，并且可以做得略微概括一点，不用或少用智能化和自动化的昂贵配置。

如果把购物中心数字化的服务方向分为对顾客、对建筑、对商管、对品牌门店几个板块的话，再把项目的规模分为大、中、小三种，丁遥的建议是：

图片来源：睿和智库整理

实体商业在有限的资源下，该如何考量数据的维度，数据的价值该如何最大化利用？

如果说一家商场的客流量代表的是它受欢迎的广度，那么游逛时长和游逛店数则代表着它受喜爱的程度。以汇纳科技的顾客行为统计和分析系统为例，其最主要增加的数据维度是顾客在商场的游逛时间、游逛店数以及游逛的品类偏好，这些数据可以帮助商场更细致、准确地观察顾客对于商场品类调整、促销活动、建筑调改等经营活动行为的量化效果。

在数据资产的基础上，购物中心应注重消费者的运营，通过泛会员管理、线上线下一体化等方式实现全渠道会员运营，并通过挖掘数据价值反哺决策。

沟通不畅是实体商业数字化过程中的基底痛点

在实体商业的数字化进程中，认知之间的差异始终存在于甲乙双方之间，导致了双方的沟通时存在鸿沟。甲方面临的是经营中的问题，即根据经营目标，对应需要采取哪些经营措施，但为了采购设备，他们不得不花大量的时间了解硬件和技术供应，在众多不同技术路线、不同品质和服务之间艰难抉择；而大多乙方则是硬件交易思维，追求一次性交付清楚，再去围猎下一个项目，这样的交易模式适合以开业为导向的单一目标管理，但与以运营为导向的连续循环目标相悖。丁遥认为，甲乙方应该转向连续服务型的交易方式。

技术企业为了自身竞争的需要，无论是在技术上还是服务上都会努力寻找差异化的迭代策略。招投标制度只能在性能完全相似的基础上比较差价，对于行业领先的企业，有时不得不为了“可比”，而“舍弃”先进的技术和更有价值的服务，与“行货”拉齐找平，这实际上减损了招标方应获得的价值，也阻碍了投标方的技术进步。

结语

“实体商业的智能化包括智能建筑和以数据为核心的运营体系两方面，理想状态下，两方面的建设可以相辅相成，形成数据分析、迭代软硬件的积极闭环。”

有观点认为，存量时代，数字化已成为实体商业增长新引擎之一。虽然数字化已经成为各行业的发展大势，但内容更新、服务提升、顾客研究依然无比重要。