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撰文/王婷

编辑/罗秀玲

转眼间，2022年过半有余。

各大美妆品牌的半年度财报纷纷出炉，包括欧莱雅、宝洁、资生堂在内的12家跨国美妆企业上半年销售额总计5200亿元，整体较去年同期有小幅增加。值得玩味的是，去年上半年这12家企业都实现了销售额的同比增长，今年仅有7家。

另据国家统计局数据显示，今年1-6月的全国化妆品零售总额为1905亿元，其中，3、4、5月的零售额同比出现三连跌，仅首尾两端实现了数据增长，零售总额与去年同期相比下滑了2.5%。这也是过去10年以来，上半年度化妆品零售总额的首次下滑。

从综合评价看，上半年的美妆市场似乎并不被看好。那么事实上，美妆市场究竟交出了一份怎样的答卷呢？我们来全盘回顾一下。

01

化妆品专柜两极分化

近年来，百货举步维艰，作为在百货整体销售额中占比超过23%的重要品类，化妆品专柜的现状也备受关注。

一方面，疫情的反复一定程度上影响了业绩，另一方面，由于电商和购物中心双面夹击，百货逐渐失去年轻消费者的青睐。据未来迹报道，全球知名市场咨询机构GfK在对全国51个城市的百货购物中心渠道调查中发现，截至今年4月，化妆品柜台总数从2019年3月的15415个减少至11365个，四年里4050个柜台消失不见。调查显示，低端品牌柜台数下滑幅度最大，55%的柜台被关停，另外中端和中高端品牌柜台数也分别有37.2%和25.9%的下滑比例，仅高端品牌柜台数有21.4%的提升，达到了3331个。

在中低端化妆品牌百货专柜“一夜蒸发”的背后，我们也可以窥见随着流量红利的退潮，疫情黑天鹅的冲击，市场竞争仍在加剧，化妆品专柜生存不易。然而，数量的减少，并未带来业绩的萎靡不振。根据中国百货商业协会联合利丰集团发布的《2021-2022中国百货零售业发展报告》显示，2021年百货渠道化妆品的销售额增幅仍然超过了14%。

这一增长，一方面可以看出百货正在积极自救，不断提升数字化的精细运营能力。报告显示，已经有85.4%的百货展开了线上业务，71.8%的百货商场将数字化提速列为2022年的重点工作。另一方面也说明，高端化妆品正在获得前所未有的增长机遇期。

02

国货进击，外资撤退

随着国潮风起，成千上万的国产美妆品牌涌入化妆品市场，仅2022年上半年，化妆品零售相关企业新注册数量就有174.1万家。

其中国货品牌完美日记、花西子、薇诺娜等新锐国货品牌，凭借着线上营销优势迅速崛起，在大众美妆战场厮杀激烈。根据天猫、京东以及拼多多的数据统计，新锐国货品牌花西子和完美日记已经连续两年位列618彩妆销量前五。而老牌国货珀莱雅也多次凭借大单品策略突围，在旗下红宝石精华和双抗精华等明星产品的助力下，成为今年天猫618中唯一销售额过5亿元的国产品牌。除此之外，部分国货品牌如薇诺娜、橘朵等也在发力百货、购物中心等线下渠道。

与国货的崛起相比，外资大众品牌就没那么好过了，消费时代和环境的巨变让许多外资美妆品牌纷纷做出了业务上的调改。据联商网不完全统计，仅今年上半年，就有12家企业做出业务调整。其中包括数家进入中国市场多年，曾经风靡一时的欧美和日韩老牌美妆，如水芝澳、露华浓等。

这其中，既有发展滞后的无奈离场，也有业务优化下的主动割舍。今年年初，日本美妆巨头资生堂在多次改良未果后，宣布出售旗下在中国经营超过20年的大众品牌Za和泊美。作为较早进入中国市场的大众化妆品品牌，Za和泊美也曾风靡一时，然而根据资生堂财报显示，2015年以后二者不进反退，业绩表现不佳，最终成了业务优化中的牺牲品。

事实上，大众线业务发展停滞，资生堂早有“割肉放血”之意。除了泊美与Za之外，近一年内，资生堂已剥离多个旗下业务。2021年7月，资生堂集团以98亿元的价格将全球个人护理业务转让，包括丝蓓绮(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、UNO、水之密语在内的10大品牌；同年8月，又将旗下知名彩妆品牌bareMinerals、BUXOM 和 Laura Mercier 打包转让。

逐步剥离大众线业务后，资生堂将用更多资源主攻优势品牌的发展。根据最新财报显示，2022年上半年，资生堂集团实现净销售额4934亿日元（约合人民币247.19亿元），其中，NARS品牌销售额同比上涨幅度最大，达到26%；CPB品牌销售额同比增长6%。

无独有偶。另一美妆巨头韩国爱茉莉太平洋也正在通过退出中国市场和关闭门店等措施，减少大众化妆品的布局。2021年到2022年初，爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟在中国市场撤店600多家，撤店率超过80%。今年2月，爱茉莉旗下另一中高档品牌赫妍HERA关停了中国所有线下专柜，并于3月关闭了微信商城。此前，爱茉莉旗下大众化妆品品牌伊蒂之屋和菲诗小铺也因发展不佳，相继撤出中国市场。

对此，爱茉莉太平洋集团曾回应称，“未来在中国市场，集团将着重发力中高端及线上领域。”爱茉莉太平洋最新的财报数据显示，虽然2022年上半年营收和净利润双降，但雪花秀所属的高端阵营，仍然是拉动爱茉莉太平洋集团业绩增长的主要来源。

除此之外，宝洁也在不约而同地出售大量平价化妆品牌，并通过收购高端化妆品品牌来战略布局高化赛道。从去年年底开始，宝洁陆续购入3家高端品牌，分别为天然护肤品牌Farmacy、北美益生菌护肤品牌Tula Skincare以及护发业务Ouai。欧莱雅也不甘落后，数据显示，欧莱雅高档化妆品部门在2021年超越大众化妆品部，成为了欧莱雅集团最大的事业部，销售额达897亿元，同比增长了20.9%。同时，欧莱雅集团旗下法国奢侈院线品牌Carita凯芮黛也于8月正式进入中国市场。

精简大众线业务，重点聚焦于高端化妆品市场，正逐渐成为外资美妆们的战略共识。

03

护肤当道，彩妆失色

从融资的角度看，上半年的美妆市场可谓愁云惨淡。据联商网不完全统计，2022年1-6月美妆领域共发生39起融资事件，与2021年1-6月的61起美妆融资事件相比，融资数量和融资规模双双下降，4月更是零融资，美妆赛道直接哑火。

1、彩妆与护肤的博弈

作为美妆的两大细分业态，2022年1-6月，彩妆领域发生融资事件4起，占比约10%；护肤领域发生融资事件14起，占比约36%。

上半年，护肤赛道涌入了一大批新选手。从化妆品融资市场看，主打补水、抗衰等各类功能的护肤品品牌迅速崛起，在上半年的美妆融资荒地中野蛮生长。3月，新锐国货护肤品牌PMPM再获由腾讯等机构提供的新一轮融资，该品牌聚焦全球各地自然成分，主打X+Y+Z配方，2019年至今成立3年已获4轮融资。同时，国产女性健康护肤品牌青颜博士也在上半年连续获得两轮投资。值得一提的是，今年年初，韩妆品牌悦诗风吟也宣布将切入中国消费者对功效的追求，把品牌定位从原本的“自然主义”升级为“功效性自然主义”，可见护肤领域正在成为新的蓝海。

护肤当道，彩妆就相对势弱。近年来，受到疫情影响，出行机会减少，精简护肤的理念也愈发深入人心。就市场规模而言，彩妆尚不及护肤领域，加上目前处在收入波动、出行减少的大环境中，彩妆作为典型的非必要商品，不得不退居幕后。

不过，彩妆品牌凭借较高的毛利率和成长空间，也吸引了不少资本入局。上半年，薇诺娜母公司贝泰妮集团出手投资了一家底妆研发品牌方里FUNNY ELVES，该品牌专注于研发低负担的持久底妆产品，抗氧化抗脱妆是其产品的最大特点。

据艾瑞咨询今年3月发布的《中国美妆护肤品行业投资研究报告》，2020年中国的彩妆市场规模已达689亿元，至2025年市场规模将达到1097亿元，且未来三年，底妆的整体增速将会高于彩妆的整体增速。需要指出的是，彩妆赛道的高速发展也使得各个彩妆品牌未能及时沉淀，当前彩妆市场同质化问题严重，过度营销、研发投入低等问题普遍存在。对于新锐国货彩妆品牌而言，要获得市场青睐，产品的品质沉淀必不可少。

2、新式美妆集合店的落寞

2017年，新式美妆集合店HARMAY话梅开始在网络上崭露头角。2020年，THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等14家美妆零售连锁品牌集中出现，这一年也因此被称为美妆集合店元年。新式美妆集合店的爆红，为它在资本市场的风光打下了坚实的基础，据不完全统计，2021年美妆集合店融资总金额超27.14亿元。其中，四年完成四轮融资的话梅，估值达50亿。

然而高光期未能维持多久，进入高速发展的2021年，美妆集合店陆续迎来了一大波关店潮，NOISY Beauty关店超10家，WOW COLOUR关店60家，THE COLORIST调色师也在关闭部分业绩不达标的门店。行至2022年6月，HAYDON黑洞接连关闭了杭州、上海和哈尔滨的多家门店，THE COLORIST调色师在北京的所有门店已关闭，WOW COLOUR也从巅峰期的300多家缩减至目前的136家。

美妆集合店的退潮一方面与快速扩张后带来的同质化竞争有关；另一方面，小样产品供应不稳定也成为了极大的弊端。一来，美妆集合店难以拿到国际大牌的官方授权，无法长期依靠经销商进货引流；二来，5月正式实施的《化妆品标签管理办法》，对化妆品小样的生产标准、标注方式、售卖方式等方面做出了严格的规定，小样经济的红利正在逐渐消失。

即便如此，2022年上半年，美妆集合店仍在获得融资。1月，HARMAY話梅”宣布完成近两亿美元C轮及D轮融资，WOW COLOUR也宣布获得上亿美元的A轮融资；3月，高端美妆品牌新零售企业国免GDFS再获千万级融资，上一轮融资发在去年6月。

目前，WOW COLOUR和HARMAY话梅等品牌正通过扩大品类和拓宽业务范围来寻找新的出路。

3、高速增长的家用美容仪

家用美容仪在上半年再次吸引了资本的目光。5月集中发生4起融资事件，分别为YOUNGMAY样美、中美科生物、品颜PINYAN以及花凡汐这4个品牌，其中，YOUNGMAY样美更是在2个月内先后斩获两轮融资。

从去年起，家用美容仪就频频在融资市场上亮相。据不完全统计，去年1月至今年5月这17个月内，共有12家本土家用美容仪品牌获得投资。2022年上半年，美妆护肤品类整体增长疲软，美容仪却是为数不多的高速增长赛道，“6·18”电商节数据显示，射频美容仪成交额同比增长200%。

各大美妆品牌们也早有涉足家用美容仪赛道之意。今年5月，花西子母公司宜格集团推出肌肤抗衰美容仪“OGP时光肌”；6月，欧莱雅旗下高端美妆品牌兰蔻在VivaTech科技创新展览会推出首款家用美容仪展品。而在2020年和2021年初，宝洁和资生堂也分别推出了旗下的美容仪产品。

未来的消费趋势是科技与产品的结合， 对于很多美妆企业而言，入局美容仪赛道是出于多维竞争的需要。但随着品牌的蜂拥而入，市场监管正在逐步收紧，准入门槛即将抬高，新品牌抢占市场先机迫在眉睫。

4、被偏爱的香水

虽然上半年国内融资市场仅发生2起香水品牌融资事件，但是无论在国外还是国内市场，香水赛道都是受人追捧的香饽饽。

今年3月，本土高端香水品牌MELT SEASON获得超千万元的天使轮融资。在此之前，RE调香室、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、观夏、御梵等一众国内香水新贵，也普遍完成了上千万元融资。

国内品牌欣欣向荣的同时，国际大牌也在争相加码。今年5月，香水赛道就上演了一出神仙打架的戏码。此前，法国《费加罗报》报道称，欧莱雅集团正在通过完成对瑞典顶奢香氛品牌Byredo的收购，来扩大其奢侈香水品牌组合。据悉，该笔交易估值约71亿人民币，就在业内普遍认为此事是板上钉钉之时，西班牙美妆集团Puig却来了一个虎口夺食，于5月30日发布声明，宣布将收购香水时尚品牌Byredo的多数股权，具体交易金额未透露。

此外，据知情人士爆料，雅诗兰黛集团正洽谈收购奢侈品牌汤姆福特（Tom Ford），交易价值或超30亿美元，本次收购主要的目的是为了完全吸纳Tom Ford美妆和香水业务，帮助雅诗兰黛完成经营方向的转变。

香水市场潜力无限。根据头豹研究院的数据，2021年全球香水市场4276.2亿，2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率，到2022年市场规模预计突破400亿元，2030年中国很可能成为全球第二大香水市场。

04

争先恐后的美妆CVC

除了化妆品品牌的融资具备参考价值，美妆集团的投资风向对行业来说也具备很大意义。

1月27日，丽人丽妆投资高端彩妆品牌“EXACTING”

3月3日，资生堂投资美妆技术公司“玩美移动”

6月14日，贝泰妮首次出手彩妆领域，投资底妆研发商“方里FUNNY ELVES”

......

5月8日，欧莱雅中国和东方美谷签约，宣布在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司，致力于投资创新美妆科技；5月10日，资生堂在中国市场的首个专项投资基金——厦门资悦股权投资合伙企业（有限合伙）启动，由资生堂与博裕投资合作注资5.01亿元，资生堂占股98%，将重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌，以及上下游相关技术服务公司的投资机会。

创而优则投。近年来，在化妆品行业的竞争激烈之下，美妆风投的趋势愈发明显。除上述两家企业外，2022年之前先后共有15家本土或外资美妆企业在中国市场开拓了投资版图。其中包括贝泰妮、联合利华、华熙生物、丽人丽妆、立白等5家企业，于2021年集中成立了投资公司，更早入局还有珀莱雅、百雀羚、丸美、水羊股份等老牌美妆 。

其中有6家企业采取了CVC和VC两手抓的投资布局模式，包括欧莱雅、资生堂、联合利华、贝泰妮、珀莱雅、立白和拉芳家化。美妆企业们入局风投，一方面可以通过传统VC模式，向消费领域的优质项目提供资金支持，通过短期投入快速获得回报。但醉翁之意不在酒，更多美妆企业投资的主要目的还是在于通过CVC模式搭建品牌护城河，投资与业务需求紧密相连的项目，打通上下游，为自身业务寻找新的增长点，提前抢占市场份额。

美妆产品的核心竞争力来源于品牌的自主研发能力。当前，资生堂在全球投资了两家公司，分别是健康管理的FiNC和补充营养品的Dricos；在中国成立投资基金前，欧莱雅也已经通过美妆科技创业挑战赛与国内两家生物科技公司达成合作；另外，珀莱雅旗下基金嘉兴沃永投资了合成生物学企业中科欣扬。

可以看出，生命科学类的大健康产业不约而同地受到了美妆巨头们的关注。