从什么时候开始，护肤领域不再是国际品牌的天下了？

2015年以前，国内皮肤学级护肤品市场的前三大品牌是雅漾、薇姿和理肤泉，三家的市占率合计超过50%。而近几年国货品牌开始在这个细分市场实现突围，切入敏感肌护肤的薇诺娜就是其中的典型代表。

根据Euromonitor数据，2019年薇诺娜以20.5%的市占率反超至第一名，一直保持至今，在今年618中也成为蝉联天猫美妆榜单前十的唯一国货品牌。

从8月28日发布的半年报来看，薇诺娜的母公司贝泰妮再次保住了“国货之光”的帽子。

今年上半年，贝泰妮的营收、利润两大指标均实现高双位数增长。其中，营业收入同比上升45.19%至20.50亿元，归母净利润同比上升49.06%至3.95亿元。

将这样的增速放到更大的视角中来看，贝泰妮在上半年实现了两个“跑赢”。

一是跑赢国内市场大盘。

在这个财报季，无论是互联网大厂还是各大实体企业，都将“疫情的不确定性”挂在了嘴边。上半年国内社零总额同比微降0.7个百分点，其中限额以上化妆品类社零总额更是同比跌掉2.5个百分点。在这样的环境下，贝泰妮延续了双位数增长，财报中也提到“尽管面临着困难和挑战，公司仍逆势录得喜人增长”。

贝泰妮主要指标与全国社零总额增幅对比图（来源：财报、国家统计局；制图：36氪）

二是跑赢一众国际大牌。

在美股拥有长牛表现的雅诗兰黛，上半年营收同比增长9%，但净利润同比下跌16.73%，其中4~6月这一季度的净利润更是同比大幅下滑95%。资生堂、LG生活健康、爱茉莉等国际巨头的利润也都出现了不同幅度的下滑。

与之相比，国产护肤品牌的表现颇为亮眼，除了贝泰妮之外，珀莱雅、华熙生物上半年的营收增幅也分别达到了36.93%和51.58%。

贝泰妮与部分国际品牌上半年主要指标对比（来源：财报；制表：36氪）

贝泰妮的增长应该还会继续。国金证券近日发布研报称，消费淡季下7~8月美妆零售大盘表现较弱，但7月薇诺娜的电商GMV仍然保持了约18%的强劲增长，预计Q3该公司营收仍会保持20%-30%的增速。

薇诺娜：全村的希望，全村的焦虑

对于贝泰妮这个“尖子生”而言，发展势头的确很“燃”，但风险并非没有。

“贝泰妮=薇诺娜”，这个对等关系在十年前就成立，可是问题在于，都2022年了，贝泰妮的业绩表现，还是只能归功于薇诺娜。

2020年，薇诺娜在贝泰妮总营收中的占比超过99%，2021年和2022年上半年，这一比重均有所下降，但仍超过98%。对单一品牌的严重依赖，构成了公司发展的一大风险点，而这种天花板过于明显的不安，在财报和资本市场中一直有所体现。

2021年年报、2022年半年报中，贝泰妮在阐述可能面对的风险时，均提到了“品牌相对集中”这一条。董事长郭振宇也曾公开谈到，“贝泰妮=薇诺娜=敏感肌”是公司最初的策略，也是初创期资源有限的情况下“做窄路宽”的实践，而今天的贝泰妮已经成长为中国化妆品头部企业，也应当从单品牌向多品牌迈进。

反映在资本市场中，股价便是最直观的信号。

2021年3月，贝泰妮上市首日便登上中国化妆品公司市值第一名的宝座，同年7月达到最高点时市值曾站上1200亿，但高点之后股价一路下跌，时至今日，市值较最高点已跌去近35%。

营收长期保持双位数增长、但市值却迟迟难以消化，可以推测，单一品类并不足以支撑千亿市场信心。

从贝泰妮这两年的举动来看，开拓新品牌、破圈发展的决心十分强烈。

一方面是扩充品牌矩阵，已衍生出“薇诺娜baby”、“Beauty Answer”等新品牌，最新推出的抗衰高奢品牌AOXMED也已经在7月正式面世。其中，薇诺娜baby在过去一年的增速超过1000%，今年的618活动中取得了天猫婴童护肤品类第5名的成绩，但就绝对规模而言，还远远达不到对主品牌的补充作用。

另一方面则是对外投资，今年6月中旬贝泰妮投资国货底妆品牌方里FUNNYELVES，该品牌2021年的营收同比增幅高达1300%，6月底又以1亿元自有资金入股红杉。

事实上，第二增长曲线的缺失不止是贝泰妮一家的问题，也是目前很多国产高增长品牌被国际大牌们拉开差距的一大因素。

以常被同时提及的珀莱雅集团为例，其主品牌在公司营收中的占比就常年维持在80%左右，而欧莱雅、雅诗兰黛等巨头集团，则早已完成了“单一品牌——多品牌、国际化”的转变，它们依托多元品牌带来的千亿级别营收规模，也让数十亿营收的国产品牌们难以企及。

获客成本：逃不开的“吞金兽”

获客成本高企，在贝泰妮的发展历程中并不是新鲜事。

从2017年开始，其获客费用率就一直表现为快速增长趋势，今年上半年，贝泰妮砸了9.31亿的销售费用，比去年同期增加46.15%。更直观地来讲，每拉动2.14元的营收，公司就需要花掉1元的销售费用。

财报中也提到，公司获客成本呈现快速增长趋势，未来如果不能及时开拓低成本的获客渠道，可能会对业绩带来不利影响。

此前，薇诺娜在李佳琦直播的加持下迅速出圈，2021年双11实现了“单日预售突破7亿元”的成绩，而根据估算，今年618的销售额仅有不到3亿元，虽然也是不错的成绩，但能够看出离开了头部主播的曝光，贝泰妮面临的挑战并不小。

就上半年整体的高增长而言，这种担忧可能还不算紧迫，但将半年报拆解为季度来看，获客成本对业绩的影响可见一斑。与第一季度相比，第二季度贝泰妮的营收增幅超过了50%，但归母净利润却环比下降了18.5%，“增收降利”的背后是618期间销售费用的大幅上升。

事实上，在库存压力大、市场各类品牌拥挤的大背景下，获客成本已经成为整个化妆品赛道的经营难题，各大品牌纷纷不惜吞噬利润，也要花式卷销量。

在贝泰妮的招股书中，曾将上海家化、珀莱雅、丸美等列为可比公司。四个品牌在2022年上半年的销售费用率分别为45.44%、43.26%、42.53%和44.1%，可谓“高得不分伯仲”。

这也跟国际品牌在营销上的凶猛攻势有关。根据千瓜数据的营销数据报告，上半年在小红书投放量最大的三个美妆品牌分别是迪奥、兰蔻和雅诗兰黛。贝泰妮有将近80%的营收来源于线上渠道，但“国际化妆品品牌在线上渠道持续的营销投入，将会挤压本土品牌的销售份额”。

不过，贝泰妮值得肯定之处在于，重营销的B面，并未出现轻研发问题。报告期内，公司研发投入8757万，同比大幅增长85.17%，重投研发的属性还在保持。

郭振宇作为学者回国创业的代表性人物，曾在接手滇虹药业时说过“如果不把滇虹药业做成跨国集团，对不起自己已经放弃的事业”，本月接受媒体采访时，他再次谈到薇诺娜走向国际市场将是水到渠成的事情。

按照官方规划，接下来薇诺娜要从40亿迈向“百亿品牌”，公司也将进入人工智能皮肤科诊疗系统和医美赋能平台赛道，“打造中国皮肤健康生态”。

贝泰妮在竞争最激烈的日化赛道、最艰难的消费下行时期中，成长为了国内护肤品细分赛道的龙头企业，下一步我们关心的是，如何在打好薇诺娜这张牌的基础上、开拓更多王牌。