出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

8月23日，安踏体育用品有限公司披露2022年中期业绩。今年上半年，安踏集团实现收益259.65亿元，同比增长13.8%；股东应占溢利35.88亿元，同比下滑6.6%；基本每股盈利1.33元。

安踏集团表示，今年上半年公司的收入体量相当于相同报告期内1.1个耐克中国、2.1个李宁公司、2.13个阿迪达斯中国。安踏集团董事会主席丁世忠在“主席报告书”中将收入增长归功于“单聚焦、多品牌、全球化”的策略。

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安踏整体品牌阵营的高端化进阶

上半年安踏品牌收益增长26.3%至133.60亿，占总收入的比重由2021年的46.4%增至2022年的51.5%。安踏主品牌不断向高端化迈进。据财报披露，安踏高端跑鞋和篮球鞋销量同比增长近一倍，客单价双位数提升，新锐白领、资深中产及Z世代等优质客群占比明显提升。

在渠道上，安踏大力拓展一二线城市的主流渠道，“安踏冠军店”落户多个一线城市核心商圈。在零售模式上，安踏主推DTC转型。所谓的DTC，是指Direct-to-Consumer(直面消费者)，表示品牌无需借助第三方平台或批发零售商等中间渠道环节来触达市场，而是转而利用自建渠道以独立的身份去与消费者进行直接沟通、营销运作与促销。

安踏在2020年8月宣告了DTC转型战略。在这一年半时间里，安踏DTC转型也初战告捷。安踏的DTC模式，说白了就是取消经销商体系而收回直营，何为直营？也就是由工厂的员工负责终端店面的销售，所有终端经营人员属于工厂(各地分公司)。直营模式最大的好处是加强了工厂对终端店面的管控，原本属于经销商的利润回归工厂，但问题同样显而易见，工厂的管理半径和管理难度增加，公司的人力成本会大幅度攀升，所有的经营风险全部集中在工厂身上。

在渠道上，数据显示，安踏的DTC业务上半年收入66.4亿元，同比大增近八成；安踏电子商贸业务收入同比增长26.6%至45.69亿元；而安踏的传统批发业务则有所削弱，收入同比下滑34.1%至21.51亿元。

上半年，安踏的另一个重要的大金牛品牌FILA(斐乐)出现了下滑。FILA品牌收入同比下滑0.5%至107.77亿元，在集团中的收入占比下降至41.5%；所有其他品牌收益同比增长29.9%至18.28亿元，主要由DESCENTE(迪桑特)和KOLON SPORT(可隆)带动。

安踏声称，FILA“是集团内部业务受影响最大的品牌”，闭店率最高达30%。FILA在中国内地、中国香港、中国澳门，以及新加坡市场的门店共2021家，照披露比例计算，最多曾有600余家FILA门店暂时关闭。

安踏上半年的营收数据，成为国内第一运动品牌，甚至超过了国际品牌耐克和阿迪。

但是，安踏以四个品牌打赢了耐克、阿迪和李宁，安踏依然不能高兴得太早。

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耐克阿迪为何在中国不吃香了？

阿迪和耐克在中国市场的下滑已经早已有之。

数据显示，2021财年第二季度至第四季度，阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。今年6月份，阿迪发布一季度财报显示，中国销售额同比下降35%，出现“大滑坡”，还因此拖累整体业绩。

8月4日，阿迪达斯发布2022年第二季度财报，大中华区第一、二季度营收均同比下降35%。这已经是该品牌在大中华区连续第五个季度下滑。阿迪达斯CEO卡斯柏·罗斯德日前接受采访称，在中国市场，除受新冠疫情影响外，阿迪达斯自身也“犯了错误”。 罗斯德在采访中承认，“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间”，“如今的中国消费者，喜欢(产品)有一种‘中国的感觉’”。

耐克的情况亦不太乐观。6月27日，耐克公布了2022财年的业绩，大中华区营收75.47亿美元，相比去年同期减少13%。由于财年口径的不同(耐克2022财年为2021年6月1日-2022年5月31日)，根据耐克22Q3和22Q4的财报，大中华区市场营收分别为21.50亿美元和15.61亿美元，约人民币250亿元。

市场分析数据认为，耐克+阿迪达斯2021年在中国的市占率滑落至40%(耐克占25.2%，阿迪达斯占14.8%)，打破了2018年至2020年一直保持的43%的格局；安踏集团(安踏+FILA等)的市占率涨了0.8个百分点至16.2%，首次超越阿迪达斯，上升至第二位。第四名李宁也涨了1.5个百分点至8.2%。

国际运动品牌耐克阿迪在中国市场连续下滑，疫情是一方面原因，另外重要的原因来自于国产运动品牌的迅速崛起。不得不承认，安踏的多品牌战略发挥了重要市场推进作用，除了主品牌安踏之外，FILA(斐乐)及DESCENTE(迪桑特)和KOLON SPORT(可隆)均为安踏收购的外资品牌，且主打高端运动，多品牌策略从营收规模上终于打败了国外运动巨头。

而另一运动李宁其实表现也是不俗。今年上半年，李宁公司整体营业总收入为125.14亿元，同比增加22%，净利润为21.89亿元，同比增加11.57%。李宁的策略与安踏不同，李宁更重要的着力点在于将主品牌“时尚化”。

2018年，李宁秋冬系列登上纽约时装周秀场，开启了体育用品“国潮”时代。而去年，因新疆棉花事件，耐克、阿迪达斯在国内市场遭遇重创。从2021年开始，中国的国产运动品牌顺势而上，逐步取代了洋品牌在中国市场的独霸位置。

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高端运动品牌的“时尚化”

运动品牌时尚化，似乎已经成为一种趋势。

安踏旗下的FILA斐乐成为运动品牌时尚化获得巨大成功的典范。斐乐定位于时尚运动的先锋，聚焦于一些高成本的小众运动，比如冰雪运动，从而区隔开大量的普通消费者，提升了品牌在目标人群中的认知档次。另外，斐乐还积极参与各种国际时装周，传递时尚的定位，让品牌带上国际化时尚的帽子。

斐乐的成功，成为众多国产运动品牌眼馋的经典案例。高营收、高毛利率，这是品牌高端化定位取得成功的显著特征。

今年上半年，在一二线主流渠道，FILA继续保持高端零售形象及零售体验，平均店效和坪效保持行业领先。FILA深入推进“顶级品牌、顶级商品、顶级渠道”的战略，坚守高端时尚运动赛道，强化高尔夫、网球等高端运动产品心智；子品牌拓展高端菁英、前卫先锋及时尚潮童等核心客群；鞋生意增速行业领先，流水同比增长15%。

而安踏旗下另外两个品牌意欲效仿FILA的成功经验，上半年市场掀起“户外热”，迪桑特DESCENTE与可隆体育KOLON SPORT抓住市场需求，在疫情之下保持强劲增长，所有其他品牌收益同比增长29.9%至18.28亿。

迪桑特专注于三大专业运动领域——滑雪、高尔夫、铁人三项，打造高端、专业、高质感商品，开辟高端社群，推动旗舰零售。可隆体育深耕露营、徒步等轻户外生活方式，发力女性商品，强化品牌高端定位，带动业务快速增长，建立露营徒步和女子户外运动心智。

二者都是主要通过会员社群的运营和零售旗舰店的落地，夯实在户外人群中的高端定位。

而李宁似乎也有意效仿安踏的做法。

今年6月15日晚，李宁公司第一大股东——非凡中国控股有限公司(持有李宁13.30%的股份)宣布以1亿英镑(8.4亿人民币)收购英国时尚鞋履品牌Clarks(其乐)51%的股份。此举被认为，李宁再次出海，并且开始进入时尚品牌领域。

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安踏的“软肋”

在营收上，安踏虽然成为规模最大的老大，但是并不代表安踏已经成为妥妥的第一运动品牌。

在毛利方面，上半年安踏集团毛利161.09亿元，同比增长11.8%，毛利率保持在62%左右。其中，安踏品牌毛利涨31.7%至73.58亿元，毛利率涨至55.1%。同期，阿迪达斯上半年毛利率约为50%，耐克毛利率为46.09%，李宁和安踏毛利率分别是50%和42%。

这说明，安踏的毛利率低于李宁，更低于耐克和阿迪。

对比2021年的数据显示，李宁的员工成本开支仅占收入的8%。而安踏的员工成本高达13.5%。按13.5%的占比算，安踏2021年的收入为493亿，对应到员工的成本为66亿元。而李宁为18亿。另外，在广告开支上，安踏占比也比较高。2021年，安踏的广告与宣传开支，占比为12.4%。对应总额为60.7亿。而李宁的广告和市场推广开支，只占到收入的7.9%。李宁花在广告营销上的费用，一年17.7亿元。

所以，李宁2021年的经销成本为61亿元，占总收入的比重为27.2%；安踏2021年的销售开支为177亿元，占总收入的比重为35%。对安踏来说，DTC模式的的成本高出很多。

还有分析数据显示，安踏的产品代工率较高，这为后期的产品质量留下了隐患。

在2022年上半年，安踏自产鞋服的占比分别为21.6%及9.7%，同比下降4.8和0.8个百分点，FILA的自产比例更是低至个位数，自产鞋服的占比分别为7.6%及3.7%，同比下降15.7和0.2个百分点。消费者购买100双安踏鞋中，有将近80双是代工生产，而购买100双FILA鞋，有92双是代工生产。与其他几个国产品牌相比，2022年上半年特步的自产鞋服占比分别在37%和8%，而361度的数据分别为45%和25%，整体都远高于安踏集团。

安踏显然走向了一条重视渠道终端，但是轻视上游生产以及产品研发的道路，这样的模式有利于对终端销售的掌控，但不利于产品创新以及品质保证。而且安踏的多品牌策略之下，最重要的大金牛品牌FILA已经有下滑的趋势，其时尚化的品牌概念能维持多久，值得警惕。

安踏这一季度在销售规模上险胜，但未来三到五年内可持续增长的内生动力，应该慎重考量。