装修、摆设、商品大同小异的折扣店出现在北上广深的商圈一层，比邻而开。

红白色的巨大招牌下，低至2折的进口面膜摆在橱窗最显眼位置。这里有6折的星巴克咖啡，3折的卡乐比薯片，运气好的话，顾客甚至能买到1元1瓶的元气森林。

品类繁多、价格“骨折”的临期店，成为白领们的最新选择。公开记录显示，过去12个月，国内共计注册了119家临期商品专营企业。此前十年间，相关企业累计注册数量为94家。

商圈内，可供选择的临期店越来越多。店铺中，可供选择的临期商品却越来越少。

今年1月，娄春彬关闭了他最后一家临期品直营店。他曾是进口临期食品的最早玩家，如今，撤离成为最稳妥选项。

撤离前，他发现自家楼下新开了一家进口临期食品折扣店。加盟者似乎自信已拿到财富密码。而一个月前，这家店对面刚关闭了一家同类型店铺，经营半年，亏损20万。

新旧之间，我们再熟悉不过的商业扩张故事，又一次上演。

01

比国货更便宜的进口食品

2020年，疫情隔离后的春天，红底白字的好特卖几乎在一夜之间出现在一二线城市的商场。那些因疫情倒闭的底商店铺被低价转手，迅速换上好特卖招牌。

故事似乎开始于这个春天。

受疫情影响，做线上尾货批发的顾晓健不得不大裁员，只剩12个员工。同样受疫情影响的范智峯，公司则裁到6人。

两人一拍即合，打算将尾货抛售清仓后休息。

清仓前，他们在各私域群里群发甩卖预告，其中有2元的依云矿泉水、4元的巴黎水、十几元的蓝罐曲奇。

第一天，人们还在试探，全店营业额只有1500元。

第二天开始，闻风而来的消费者挤满店面。排队结账的人就有200人。这一天，店面营业额近10万元。此后，抢购的长队一直没有消失。

剩余员工不吃不喝连轴转，依旧人手不足。不得已，两人发动全家来帮忙，范智峯的丈母娘来收拾废纸箱，一天卖出500多元钱。

意外的走红，救活了两个本应解散的团队。顾晓健将原本的线上尾货平台推推购转型为线下临期折扣店好特卖。范智峯团队则在不久后创立繁荣集市。

2020年夏天开始，红、白、黄色显眼门牌的好特卖、嗨特购等折扣店，迅速出现在一二线城市的商圈、园区和地铁站。穿着红色围裙的店员，每到午休或下班时间，便在门口大声叫卖“全部一折”“一到三折”。

店铺里，处处是低价的标语和海报，每个产品的标签上，详细列着商品名称、零售价、现售价折扣程度以及产品产地、有效期等信息。

最出圈的是价格。

5元的元气森林最便宜时只要1元，原价7元的百醇饼干只要2-3元，依云矿泉水从9元降至3.5元，5元就能买到皇冠曲奇和海底捞自热锅素锅，10元能买到一瓶进口红酒，再加几元就能买到荤食海底捞甚至一盒进口面膜。

每个从店里离开的人都提着塞得满满的袋子，总价几乎不会过百。

低价质优的进口临期商品，迅速吸引了大量年轻学生和白领，也带火了这一商业模式。

2021年，全国商超整体业绩并不乐观，销售规模整体下滑2.6%。Top100超市企业中，销售额和门店数实现同步增长且增幅在5%以上的企业有11家，其中就有好特卖。

这一年，好特卖净增291个门店，线下门店数超400家。嗨特购在全国也开出近200家门店。

艾瑞咨询发布的最新报告称，此后3年，临期食品行业还将保持6%的增长率，市场规模预计将从2021年的318亿元人民币扩大至401亿元。

各大临期商品连锁店急速扩张。两年时间，好特卖完成了5轮融资，繁荣集市则拿到了挑战者资本的数千万投资。

无论是顾晓健、范智峯还是其他入局者，都想在疫情下的中国，再造一个日本的唐吉诃德。

那是零售界的怪物，成立于日本经济泡沫前夕。它凭借着超低价的折扣，实现了31年业绩连续增长的神话，即便在日本“丢失的20年”里，营业收入也从未下滑。

可从一开始，国内的临期折扣店们和唐吉诃德就不太一样。

02

临期“无价”

关于临期折扣店的故事，娄春彬还有另一个版本。这个版本的开头，要比好特卖风行的2020年，提前许多。

2017年9月，娄春彬的第一家闹玩洋行进口食品折扣店在天津落地。店铺开业前，他和店员还在摆货，一大群人就已经顺着门涌进来，70多平的店面瞬间被挤满，每个货架前都有忙碌的扫货者。

低价本身比任何宣传都更吸引人。印尼丽芝士奶酪玉米棒，单价0.2元。德国啤酒单价不足2元。进口的德国牛奶，一箱只要29元。

那是整个天津第一家进口食品临期店，娄春彬透露，当时的进口食品主要在大型商超和进口超市贩卖，溢价率极高，从进入中国到卖到消费者手上，价格基本涨了2-3倍。

而他们则可以把价格卖到市场价的5折。“不管超市电商卖多少钱，我们基本在这个价格上除以二，还抹个零儿。”

即便如此，店铺依旧有丰厚利润可图。

利润来自信息差。

事实上，娄春彬2015年就已经开始做临期食品生意。

他们窥见这一行业，源于此前出口食品公司的工作经验。创业之前，娄春彬是贝蒂斯橄榄油的省区销售经理。这一期间，他见过太多被低价甩卖的进口产品。

这些产品被称为尾货或临期食品。进口食品临期货源主要来自两方面。

一方面，国外进口食品从下单到运输、销售周期极长，需要几个月时间，国内代理商或品牌方常因误判市场，导致商品囤积，需快速解决临期库存。另一方面，大型商超下架的商品、电商等渠道滞销的食品，也会被大量退货。所有这些货物，最终都以极低价格出售。

但实际上，许多产品距保质期还有1/2时间，甚至更久。

行业里默认的规则是，电商仓库很少会入保质期超过1/3的产品，大卖场则会将保质期超过2/3的产品下架。一些商超提高食品进场的标准，食品的生产日期超过一半、甚至超过三分之一，就无法再上架销售。

娄春彬将那时的临期食品市场称为“无价”生意。商场超市将其拒之门外，没有定价，少有需求，价格由尾货收购商定。

2015年时，全国做临期食品收购的企业不超过30家。市场供过于求，尾货商开出多少钱，供应商几乎都能接受，甚至开心。

娄春彬记得，那时候有供应商想要提价，参与尾货收购的几家竞争者甚至会私下达成协议，都不开高价。一方拿到货后，再几家内部消化。

那时，天津最大的两个经销商都主动向娄春彬所在的公司抛出橄榄枝，表明尾货甩卖意向。

娄春彬和朋友们因此拿到了比国产油更便宜的进口油，有时店内的产品定价甚至低于大陆总代理出厂价。

他们从微信端网店起家，与饿了么等平台的几份商场合作，随后开起淘宝网店，因啤酒等产品运费太高，最终在天津、青岛开出线下门店。

门店开设之初，产品价格多为建议零售价的五折，日期越临近折扣越大。啤酒到期前的最后一天，他以0.5元一瓶售卖，被阿姨当场包圆。

娄春彬坦言：“我们是一两折收来的货 ，五折有翻倍利润可赚。四折、三折也有钱赚。而且，只要价格便宜，没有卖不出去的货。”

在他看来，这本就是信息差生意。

从2017年9月第一家店开张，到第二家加盟店开业用了半年，还是加盟店“求来的”。

来店的客人认定这是商机，三番五次软磨硬泡求着加盟。娄春彬本没有加盟计划，也没有加盟费概念，不知道收多少钱。对方仍不死心：“那你收多少钱都行，你到时候反正统一标准我就给你钱。”

2018年4月，对方交了2万元加盟费，店面开业，宣传语是：店内大部分产品售价，低于一套煎饼果子。

在此期间，娄春彬还给好特卖做过代发。当时的好特卖叫推推购。据娄春彬介绍，当时的推推购没有货，没有库房，先找客户，有订单后通过他们代发零食礼包，几个月后发现生意可行，这才线下推广推推购门店。

微商模式的推推购没未走红，娄春彬的公司却已经还清贷款，开始盈利。

那时，公司推拒了无数加盟邀约和投资人入场。推拒并非因为不缺钱，而是因为资本要求在可见的未来，能加速赚钱。

“更多的是看你的公司能不能几何数字的倍增。”

娄春彬和朋友们想做一个慢企业，做一个品质更可控的百年品牌，等到盈亏平衡，也就不再那么渴求融资。

到2019年结束，闹玩洋行在天津青岛开出近十家门店，年销售额达到千万元。

03

临期食品5%

转折同样发生在这一年。

娄春彬发现，新开业的店铺不怎么赚钱了，一些热销的进口食品品类也跟不上了。进口的牛奶、啤酒货架空了却补不上货，最终只能用一些国产品牌、杂牌、新日期的商品填充货架。

与此同时，附近的同质店铺越来越多。

等到2020年，行业红利肉眼可见地开始消失。

推推购摇身一变，好特卖风靡全国。天津的临期店从一两家到几百家，如今已有两三千家。而全国各地打着“临期食品”名号的各类折扣店，已近万家。

供求关系变了，需求增加几千倍，食品供应商发出消息，立刻有上千家收购商蜂拥而至。供应商重新占据主导地位，他们等着尾货商们竞价，价高者得。而大的连锁店们为了拿到货，愿意一次又一次提高标价。

尾货收购商们不再具备议价权。与此同时，随着大数据日益精密，供应商对货源控制愈发精准，淘汰的尾货数量有限。

娄春彬店的张君雅小丸子，原本进价0.8元，售价1.9元。如今，在众多尾货商的参与下，进价已涨到2.5元，超过当年售价。

1元的德国啤酒涨到3元，2元的进口巧克力有人出6元收货，而新日期的巧克力进价也才7元。在娄春彬看来，这样的便宜显得有些鸡肋。

头部折扣连锁店高歌猛进，一轮轮融资，开出数百家门店。其中，好特卖从80多万的加盟费，更改为34万保证金+1.98万培训费。

按好特卖招商负责人的说法，好特卖店铺每个月营收在60万-70万元之间，最差也有30万元。

而同样做临期食品折扣店的娄春彬已经陷入焦虑，附近的同质化店铺越来越多，他们能抢到的进口临期食品越来越少，店面销售额开始下降甚至亏损。娄春彬开始无故胃痛。

“每天睁开眼，5000块钱就没了。”

2021年，新店开业时，娄春彬发现，进货单上的进口临期食品只有5%左右，而更多同类型折扣店，进口临期食品占比甚至达不到5%。

他还记得3年前店铺的进货单，当时的进口临期产品比例是100%。

竞争之下，进货价越来越高、出货价越来越低，每家店的货架上，进口食品越来越少，单店盈利能力越来越差。

察觉到利润率下降一倍后，娄春彬决定结束这场创业。2021年起，店面租金到期后不再续约，店铺一家家关闭。

最后一家自营店的租金到今年3月，但过年前，娄春彬决定缴纳违约金，提前闭店退场。

开店的每一天都在赔钱，而店面所在的苏宁家乐福本身，客人也不多了。他担心再留下去，只会亏得更多。

那时，店面5公里以内，同质的折扣店还有两三家。高覆盖、同质化的问题愈演愈烈。在北京，望京SOHO为中心，500米内，临期折扣店就有三家。

商品琳琅满目，5元的海底捞素食火锅和超低价的进口巧克力却可遇不可求。面膜从美迪惠尔换成春雨，再后来，不知名的国外品牌占了大面墙橱窗。

有创业者想要加盟，在天津河北转了一圈调研，发现所谓临期店里根本没多少临时食品，都是山寨品或网红食品。

在北京的望京一代，折扣店店员已经很久没有出门吆喝过了。白领们依旧按时打开，购物袋里的商品数量却在减少。

张晓曾是好特卖的忠实用户，每月扫货一次。后来，她买到泛潮的薯片，决定换个牌子。没想到一个月后，她又在莱特购买到已经有些变味的饮料。

她还记得那是瓶元气森林，感觉味道不对，她又仔仔细细看了商品信息，饮料比隔壁店便宜了五毛，但保质期只剩10天。

在黑猫投诉上，关于临期折扣店食品霉变、异物、过期的投诉，已达上百条。

04

临期折扣店的新生意

好特卖们也在寻求转型。

娄春彬今年曾前往天津万达的某临期食品连锁店探店。他发现，店铺里为数不多的进口临期食品确实很便宜，毛利率不超过16-17%。

“这个企业真的在劫富济贫，他们只加了很少的毛利销售，以批发价作为零售价卖给消费者，所以可以去扫点货。”

不过，毛利极地的临期商品，无疑只是吸引消费者进店的噱头。

如今的好特卖中，临期产品只占了极少比例。更多产品的保质期在一年以内，甚至还有不少出厂两个月以内的正期商品。

更多商品还是便宜了，但比起2020年的3折5折，如今不少商品的便宜幅度为0.5元-2元。

蒙牛、伊利、娃哈哈、元气森林等常年存在尾货问题的产品，在各大折扣店频频出现。不知名的外国品牌商品放在显眼位置，如马来西亚Numbudh免洗抑菌洗手液，湾湾乳饮料，看似进口，却在电商平台搜无此物。

部分折扣企业做起自有品牌，嗨特购品牌所属公司北京优品酷卖科技有限公司注册“木头奇奇”“强小鲁”等食品、日化相关商标。而“强小鲁”与网红产品“王小卤”在包装上高度相近。

繁荣集市成为元气森林等新消费品牌、二三线品牌的集结地，营销费成店面主要营收之一。不满意的消费者在避雷贴中，则直接将这些品牌称为“杂牌军”。

中国食品产业分析师朱丹蓬直言，如今的临期食品更多是一种引流工具，而毛利更高的二三线产品才是集合店的主营项目。

转型之外，店家甚至打起提价主意，好特卖的巴西巧克力饼干Cory售价10.3元，在电商平台的平均售价为7.5元。嗨特购售价7元的希腊进口汽水epsa，比线上价格高出30%。

而在娄春彬看来，临期食品这个行业早在一年前就不存在了。他将临期店创业经验分享在各大平台，面对咨询者，最常说的话就是：自己干可以，别加盟就行。

在他看来，中国零售店的尽头是夫妻店，两人轮转，熬住时间，就能长久地活下来。而一旦连锁化，计算人力、运输等成本，效益就大不相同。

范智峯也曾直言不讳：“如果临期食品店只卖临期，那就是品牌方的下水道。”

可是，与好特卖们临期商品占比5%不同，顾晓健、范智峯等创业者们一心对标的唐吉诃德门店，至今仍有30%-40%的临期、尾货、瑕疵、停产商品。

而临期折扣店们不做尾货做零售，又如何与零售店拉开差距？

闹玩洋行最后一家直营店关闭后，娄春彬转型试水视频类知识博主，讲解他所熟悉的商业世界。

视频里，他详细复盘了临期食品的创业始末。他从不后悔关店，不打算重新回到这个行业，也从无留恋。

“就像你长了瘤子，通过手术割掉。你只会开心，并且懊恼当初不注意健康。你会舍不得吗？”