古天乐在「明日战记」宣传中擦眼泪的一幕，成为近期电影圈内一则新闻。

后来当事人澄清，「擦眼泪」实为「擦汗」。但不管故事情节如何演变，至少这则新闻引起了电影相关话题的一阵讨论。就这样，话题度有了，「明日战记」的票房也有了起色。

然而影院从业者们就没有这样的运气了。

今年以来，奥密克戎变种病毒引发的疫情在各地次第爆发，而影院往往是疫情防控下最直接受影响的场所。

「疫情反复之下，影院业态何去何从？购物中心还要继续配置影院吗？」

这是今年我们服务的一个商业地产头部甲方向我们抛出的一个问题，相信也正是商业地产商普遍关注的问题。

01

当前影院行业发展确实面临不利因素

实际上，在疫情之前，受到人口红利逐渐见顶、政策监管、资本寒流等多方面因素的影响，影院行业在多年高速增长之后已经显露疲态。

1.资本方：影视投融资热情冷却

刚过去的8月，博纳影业冲A成功，柠萌影视登陆港股，资本市场上的影视板块在沉寂多年后终于迎来新成员。然而，这并不能说明影视业资本活动已经真正见底。

据清华大学国家金融研究院文创金融研究中心发布的《后疫情时代（2020-2021）中国电影投融资报告》，电影私募股权融资数量在2019年达到91次的高点后开始逐年下滑，2020年即「新冠元年」的这一数值腰斩至50次。

而到了2021年的1-10月，这一数值只有28次。资本寒流最直接的影响便是对影视内容制作的资金面带来不利后果。

2.需求端：疫情前观影人次增长已开始放缓，直接影响影院收益

在疫情爆发前，国内的观影人次增速已经出现放缓趋势。

2010-2015年，国内的观影年增速均在20%以上。然而，2016年的增速出现断崖式下跌，只有8.7%。到了2019年，观影人次的增长基本停滞。2020年至今的数据，就更不用说了。

影院经营的核心指标有两个：观影人次和票房。观影人次上不去，广告商随之减少对贴片广告的投放，影院的卖品、票务、广告收入均受影响。

*数据来源：敏哲咨询

02.

为什么购物中心仍然需要电影院？

尽管大环境充满「寒气」，我们认为购物中心仍然需要电影院。

主要原因如下：

1.电影院是购物中心的客流大户，优质影院可为购物中心品牌力加成

与超市购物一样，看电影是一种典型的目的性消费。

引流是购物中心经营的关键点，影院、超市等业态因其天然具有的客流规模效应，常常作为购物中心主力店的形式出现，帮助购物中心聚客并拉动其它业态的消费。

业内津津乐道的「花洒效应」，一部分也是通过在顶层布局电影院实现的。

影院的聚客能力有多强，可以通过数据看出。

以2021年12月为例，上海的城市票房为1.8亿，单月观影人次为360万，排名全国第一。

排名第二、三的北京、深圳的单月观影人次也分别达到了326万、230万。

即使按数字打八折估算，影院为这三座城市带来的商业客流都是百万级别的。

根据我们过往进行的消费者调研结果，看电影往往是消费者光顾购物中心的top3目的。

睿意德的一项研究也表明，在商场里看电影的人，超过50%的人会有餐饮的消费，超过40%的人会有到其它零售业态的消费。

庞大的影院客流蕴含着强大的消费势能，若购物中心能够配合使用其它有效的转化手段，对经营将起到非常积极的作用。

一个有趣的现象是，全国单体票房排名top10的优质影院无一例外都开在当地的头部购物中心。

可见，影院、购物中心双向奔赴，「票仓」型影院更可为优质购物中心项目加成。

*2021年票房Top10影院｜数据来源：艺恩《2021中国电影市场报告》

2.自营影院业务占用开发商资金，在地产下行周期中显得不合时宜

影院引流能力强，但承租面积大而租金贡献率却较低，这成了购物中心的一块心病，购物中心「去主力店化」的声音也甚嚣尘上。

然而，我们可以看到百货、超市、溜冰场等主力店被甲方收回部分面积甚至完全取消的案例，却鲜见影院被如此「改造」。

我们认为可能的根本原因在于，购物中心供应过剩是事实，招商、引流始终是重要命题，并非所有开发商都有能力放弃影院业态。

有一段时间开发商兴起建设自营影院的热潮，典型例子包括华润的万象影城、新城发展的星轶影城、星河集团的寰宇影城等。

然而，随着地产行业进入下行周期，许多开发商都面临资金链断裂的风险，于是开始抛售非主营业务自救——新城就以30亿的价格将星轶影城出售给了横店影视。

开发商发展自营影城或许还是为了「肥水不流外人田」，如果没有足够的实力，最终只能屈服于现实——让专业的人做专业的事情吧。

3.脱离购物中心的语境来看，驱动影院发展的关键因素是优质内容供给

不可否认，疫情反复干扰了消费者的观影计划，但优质内容供给才是驱动观影的关键因素。

这边厢汤唯主演的新片「分手的决心」在社交网络上引发热议，许多人都希望可以在大荧幕上看到这部电影，那边厢「独行月球」在疫情反复的七月底上映了，最终成为今年暑期档的票房冠军。

也就是说，优质的内容仍然是吸引消费者走进电影院的不二法宝，线下观影的氛围感、共鸣感是线上观影所无法取代的。

电影院是消费者获取情绪价值的重要场所，线下观影仍然是一种大众化的娱乐活动。

电通的调研显示，消费者过去三个月的非必需品消费行为中占比第一的是看电影，达74%。

相较于剧本杀、露营等新兴娱乐方式，看电影并没有太高的门槛。

03.

购物中心与电影院未来的关系将如何发展？

未来很长一段时间内，电影院、购物中心仍然是互相需要、互相促进的。我们认为购物中心与电影院关系发展的看点主要包括以下方面：

看点一：一线、强二线城市的影院向高端化发展。

一线城市的商业地产市场竞争白热化，许多主力项目都希望通过「首店」、「特色店」增加竞争筹码。

如九月底将开业的深圳中洲湾C Future City便引进了寰映影院华南区旗舰店。

得益于放映技术的推陈出新，影院仍然有故事可说。

对于一线城市的品质商业项目而言，搭载高端放映技术的电影院是树立项目调性的重要支撑。

看点二：各大院线将持续向低线城市下沉。

话剧、音乐剧、脱口秀等在一线城市日渐繁荣的文娱项目具有一定的审美门槛，且需依托一定水平的演出基础设施，因此它们暂难以下沉。

而三四线城市的购物中心渗透率还有提升空间，作为购物中心主力店的影院在较长一段时间内仍将作为小镇居民主要的娱乐去处。

电通的调研结果也支持这一观点：下沉市场的票房占比从2019年的44%提升至2022年一季度的51%。

看点三：新兴娱乐方式的兴起、线上观影的普及对消费者的线下观影频率构成一定不利影响，但也为购物中心及影院的共创打开了想象空间。

疫情发生的这几年，从露营、飞盘、剧本杀到「爱优腾」等视频平台，无一不在瓜分消费者的注意力和时间，大家似乎有更多的理由可以不去电影院了。

事实上，露营的消费成本高昂，注定是小众市场；关于飞盘运动的负面舆论越来越多；剧本杀、密室逃脱因某些原因正受到愈加严厉的监管；国内视频平台的付费会员占比始终提升缓慢……

相较之下，各地陆续出台扶持政策推动影院行业复苏，如江苏省委宣传部、省电影局于5月份推出了「电影业纾困25条」。

有「危」便有「机」。

露营、飞盘的兴起，表明了年轻消费者具有追求新潮事物的特质；线上观影的普及，预示着观众口味的多元化。

对于购物中心、电影院而言，根本的措施在于抓住消费者需求的本质，如多想办法在推广活动、场景打造中融入新兴娱乐文化元素，让线下观影的体验感更强。也可以尝试举办小众类型片的展映活动，向影院导流。

总之，办法总比困难多。

普华永道在近期发布的《全球娱乐及媒体行业展望2022-2026》中提出，作为全球最大的电影市场之一，中国的电影收入份额将继续扩大，预计2026年将占全球总收入的26%，而这一切的基础便是购物中心与电影院的携手前进。

最后，与大家分享曾被万达收购的美国院线AMC的CEO Adam Aron在近期采访中的一句话：

「没有理由认为影院和流媒体无法共存。人们家里都有厨房，但他们还是会去餐馆里吃饭」。

数据来源：

1. 敏哲咨询专家访谈，访谈时间2020年7月

2. 敏哲咨询过往关于购物中心消费者专项调研数据

3. 中国电影数据信息网《全国电影票房月报（2021年12月）》，https://www.zgdypw.cn/sc/sjbg/sjyb/202201/04/t20220104_7334877.shtml

4. 艺恩，《2021中国电影市场报告》

5. 清华大学国家金融研究院文创金融研究中心，《后疫情时代（2020-2021）中国电影投融资报告》

6. dentsu X，《我们为什么还需要电影院》

7. 普华永道，《全球娱乐及媒体行业展望2022-2026》