来源/Tech星球 

撰文/习睿

头图/联商图库

泰国女孩Lina将可爱的潮玩摆放在她的办公室里。她还特意买了宜家的展示柜，腾出一整面墙来给这些潮玩们一个“家”。

Molly、Dimmo、若来，她的展示柜里陈列着数十个造型各异的潮玩。这是她过去几年的“战绩”。而这些可爱潮玩的背后都有个共同标签，那就是来自千里之外的中国。

不只是Lina，在社交互动App软件Instagram上，有越来越多的年轻人带着潮玩摆拍、分享拆盲盒的视频，甚至有不少KOL专门分享潮玩图片，成为“玩具爱好家”。Tik Tok、Facebook，社交媒体上也涌现越来越多有关中国潮玩的内容。

以社交媒体为据点，利用网络红人的影响，这一熟悉的“互联网流量打法”也曾在微博上流行过，吸引着无数的国内年轻人。而海外年轻人的“疯狂”，正是中国潮牌品牌们“出海野心”的映射。

在2021年的业绩解读时，泡泡玛特创始人兼CEO王宁表示，希望海外收入在未来达到整体收入的50%。上个月，泡泡玛特刚发布的2022 年半年财报里，首次将海外业务单独拎出，公布其详尽的数据。海外业务的重要程度不言而喻。

泡泡玛特、52TOYS是率先尝试出海的潮玩品牌，而这两年，寻找独角兽、TOPTOY、TOYCITY以及潮玩工作室们都加快了出海的步伐。

从万代、乐高、Funko，这些国际品牌的扩张之路不难看出，出海是必然选择。眼下，出海成为潮玩品牌们的“安慰剂”，能够缓解眼下的焦虑，但能否成为公司业务营收贡献新的增长极，还面临诸多挑战。

玩家们蠢蠢欲动，却也都在“摸着石头过河”。

潮玩出海加速度

在加拿大一家超市入口处，有家专门卖各式中国盲盒的档口。不到10平的店铺里摆满各式潮玩IP，从泡泡玛特的Dimmo、小野、SKULLPANDA到LULU猪、若来，再到小工作室推出的各式IP，目不暇接。

加拿大女孩Luna发现这个就在家附近的档口时，格外兴奋，尽管每款盲盒要卖到15加元（约为80元人民币），但她半个月已经去逛了两次，都是去看“商店是否上新了”。

在Instagram上，Luna分享着商店每次上线的新款盲盒。不到一分钟的视频里，Luna展示着数十种款盲盒。有用户在底下表示羡慕，“希望巴西能有这样一家盲盒店。”

早在2017年，中国本土潮玩品牌就通过线下展会将中国潮玩呈现在海外年轻人面前。这两年，全球年轻人为之“疯狂”。根据《2020跨境出口消费趋势报告》的数据显示，2020年盲盒海外线上交易额同比增长400%。

2018年，泡泡玛特就通过代理的模式打开海外市场。直到今年，泡泡玛特在中国港澳台地区，以及海外的业务才正式从以To B为主转型为以DTC（Direct To Customer）为主导的模式。

“直接面对消费者是我们最终要做的事，今年是到了做这一步的时间了”，泡泡玛特相关负责人告诉Tech星球。

今年上半年，泡泡玛特分别在英国伦敦、美国加州、新西兰奥克兰等地开设了当地首店。根据财报数据，截至今年6月底，泡泡玛特在海外共运营24家门店。“未来在海外的开店速度应该只会越来越快”，泡泡玛特相关负责人表示。

在线上渠道，泡泡玛特也在强化自身的跨境电商版块。今年4月，泡泡玛特在日本开通了雅虎官方旗舰店；5月，LAZADA越南、泰国、菲律宾站点上线；6月，亚马逊德国、意大利站点上线开始销售。

在泡泡玛特内部，国际化是公司内部最重要的关键词。在2021年6月，“泡泡玛特海外事业中心”升级为泡泡玛特国际，与泡泡玛特中国、乐园业务并列成为泡泡玛特的3大业务板块。随着全球各地门店的开设，以及跨境电商旗舰店的搭建，泡泡玛特海外业务团队也扩大到近300人的规模，其中一半是本地运营团队。

52TOYS今年也在扩大自己的海外业务。今年上半年，52TOYS在海外开设了快闪店，同时开始搭建自己的跨境电商团队，准备在亚马逊开设直营店。

在现阶段，出海已经不只是头部玩家在思考的问题。个人潮玩工作室也都想在海外寻找自己的空间。一家去年刚成立的潮玩品牌告诉Tech星球，2023年他们也会去东南亚市场，即使手上只有一个出圈的IP。

DSDC STUDIO是一家专注原创潮玩IP孵化与运营的工作室，本熊先生是DSDC旗下今年在国内新上线的潮玩IP。上线时间不长，但在中国台湾以及东南亚地区已经有不少受众。这背后离不开DSDC工作室有意识地运营，但IP在海外市场的受欢迎程度还是远超主理人的想象。

海外市场的广阔让DSDC工作室创立了专门的海外交易与运营服务工具平台，让国内原创IP都能在其平台上出海。目前该平台正在融资中，开始资本化。“个人潮玩工作室的出海需求是一直存在的，只是没有合适的渠道”，DSDC STUDIO市场负责人张济发告诉Tech星球。

出海，已经成为每个潮玩玩家都在思考的命题。

出海成必选的“救命稻草”？

“出海之前可能是可选项，现在已经是必选项了”，泡泡玛特相关负责人告诉Tech星球，“在竞争方面，国外竞争还不是非常激烈，而国内则面临着许多维度的竞争。”

在国内，潮玩品牌们思考的是“如何活下去”的问题。今年上半年，泡泡玛特首次面临增收不增利的状况。泡泡玛特给出的解释是疫情因素。但实际上，在疫情之前，整个潮玩市场就处于高度竞争的状态。

根据天眼查的数据，2021年新增潮玩相关企业数量达到约1470家。这意味着，每天有4家潮玩相关企业诞生。每个潮玩品牌都沉浸在找渠道、铺货、上线新IP的模式里，直到整个市场陷入供大于求的循环。

“盲盒开模至少要三千套起订”，潮玩主理人告诉Tech星球，“你想想市场得有多少盲盒。”

但相比之下，在海外，国内潮玩品牌存在着错位竞争的空间。一位潮玩品牌主理人告Tech星球，在潮玩市场较为成熟的地区，专门针对女生的可爱向潮玩占比会小些，尤其在北美地区。这实际上给了国内品牌更多的空间。

成绩说明一切。今年上半年，52TOYS新增了中国香港地区和韩国市场，并持续挖掘日本、北美、东南亚三个重点地区，海外市场的整体销售额实现同比增长250%。其中，北美地区的销售额较去年翻了四倍；日本地区是去年同期的三倍；东南亚地区较去年增长了十倍。

2022年上半年，泡泡玛特中国大陆地区以外收入1.57亿元，同比增长161.7％，收入占比由2021年上半年的3.4％提升至6.6％。高端产品线MEGA珍藏系列输出到海外后，上市首周内销量超过1万件。

当下，让潮玩品牌们更无法拒绝出海的另一原因是，出海能消耗掉一部分积压已久的库存。

在加拿大那家档口里，某头部潮牌品牌旗下的IP盲盒同样被卖到80元。但在国内，该IP在线上官方渠道已经下架，正在被清仓处理。淘宝玩具店在以35-40元的价格在抛售，而在闲鱼等二手交易平台上，整盒（12个盲盒）的批发价仅为280元左右。Luna也不会知道，流入她们手中的新款，其实是“清仓款”。

这似乎是公开的秘密。泡泡玛特此前也曾坦言，未来会通过海外渠道去帮助国内销售解决一部分库存的压力。

“消耗库存这件事也是我们在出海过程意外发现的”，泡泡玛特相关负责人告诉Tech星球，“一些之前在国内销售不理想的产品线在海外却卖得不错。我们在国内已经上线的产品，对于海外来说，又是全新的市场。”

在加拿大多伦多的太平洋购物中心，YOKI的盲盒被放在泡泡玛特机器人售货机里。而国内线上电商渠道已经很少看到YOKI的身影。

有潮玩主理人告诉Tech星球，不止是泡泡玛特，过去几年，整个国内潮玩市场都存在盲盒产品过剩的问题。疫情只是加速暴露了这一现象。

和泡泡玛特一样，出海无疑能缓解库存给品牌带来的焦虑。泡泡玛特的库存压力已经达到新的“极限”。根据财报数据，2022年上半年泡泡玛特库存周转天数已经达到160天。2021年年底，还是128天。此外，2022年上半年，存货货值已经增长至9.57亿元。

摸着石头也要过河

出海无疑解了当下潮玩市场的燃眉之急，但出海也并非想象中一帆风顺。

尽管本熊先生吃到海外的红利，但张济发并不认为个人工作室应该“All in”出海，“出海的过程其实是复杂的，我走过一遍，所以我知道坑都有哪些。”

之所以创建专门的海外交易与运营服务平台，张济发也是想让国内更多原创潮玩IP可以轻量化，简洁化的出海，降低海外交易与服务提供的门槛。

张济发告诉Tech星球，“小玩家出海最可能是给未知买单，因为不了解当地，所有环节都可能踩坑。”

找当地合作商进行分销，是目前品牌们会率先尝试的出海模式。这一模式更轻资产，适合前期市场试水。但就算是分销也存在着风险。

一位品牌主理人向Tech星球透露，一家个人工作室在东南亚地区花数十万与当地经销商合作，他们将盲盒铺到商场里。但几个月过去，并非等到“售空”的消息。“大家都想分销到海外消货，但不是所有经销商都靠谱，还是需要自己去甄别的。”

泡泡玛特相关负责人也表示，出海实际上每个环节都是难点，但相对更难的一环是“挑选合适的合作伙伴”。“合作伙伴是了解当地情况的，他们有助于公司去了解本地市场。”

分销仅仅是出海的第一步，并且分销这一阶段只停留在将产品进行物理距离上的转移，无法做到真的意义上的品牌出海或是IP出海。

在出海过程中，更为重要的是如何适应当地市场并本土化。

“出海两个字看起来只是走出国门，但走去哪是很需要考究的。海外市场固然大，但每个国家、地区都是不一样的消费者群体，都需要去花时间去验证”，有潮玩主理人告诉Tech星球，“怪兽的形象在日本的接受度比较高，针对女生的萌系潮玩会比较有市场，但在欧洲，硬核向，大版权IP会更受欢迎。”

“虽然我们的IP并没有特别明显的地域文化上的特征，但其实也深受不同文化差异的影响。”，泡泡玛特国际市场营销总监李艳君也曾表示。

以怪兽的形象呈现的 IP YUKI，在众多国际市场里有着可怕的联想，但在日本市场却颇受欢迎。他们对于怪兽的喜爱有文化基础。而以骷髅头为形象的IP TYCOCO在欧洲受到排斥，在南美地区，尤其是墨西哥却受到喜欢。骷髅头在当地是一种文化信仰，代表的更多的是亲情。

这些经验，泡泡玛特花了四年时间才慢慢总结得出。“跨文化差异是最需要很长的时间、一点点地去尝试并且去突破的，不能着急，也没有捷径”，李艳君表示。

很多在观望中的小玩家，在等泡泡玛特们走出一条路，再去进入市场。但有出海经验的潮玩主理人告诉Tech星球，那些头部的经验可能也无法完全适用在其他潮玩品牌上。“你的IP是否适合一个市场需要自己去试，不是说这个市场前景好，你的IP就卖得好。”

眼下，即使是泡泡玛在加速海外业务但也保持谨慎。“泡泡玛特现在出海还是很早期，远没到所谓的沉淀私域的阶段”，泡泡玛特相关负责人表示，“直面消费者，让消费者有品牌的认知是现在要做的的事。”

海外市场，陌生但迷人。但未知带来的可能是惊喜，也可能是巨大的风险。