来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

银泰百货的美女领导燕君问我，日本百货店怎么搞二手服装？吆呵，正好手头有一个写了半截子日本服装过剩的话题，涉及到中古服装处置一节，于是，就把这个话题说完。日本百货店怎么搞二手（中古）服装，后面再说。

近几年，日本流通商业有一个共识：服装供应太多了，卖不出去。

基本特点

一方面，供过于求，已经成为日本服装行业常态，另一方面，制造加工场几乎全部迁往海外，2019年国外加工返销的服装占市场总量98%，国内加工制造仅占2%，合计供应了28.46亿件服装，而本国大众总消费数量，大约为13.73亿件，消费率约为48.2%，过剩问题突出。

从演变趋势看，1990年供应总量为11.96亿件，消费总量约为11.54亿件，加上期末促销，总体消化率约为96.5%，剩余处理品只有3.5%，约为4200万件。当时国内加工制作服装总量占52.1%，买日本当地生产加工的服装是比较轻松的事情，但是随着泡沫经济崩溃后，服装购买单价从1992年高峰期逐年下降，到2010年降至1992年的64.2%，到2019年大约是1990年的66.8%。这些年来，服装行业为了降低生产流通成本，整体转向寻找海外价值洼地，初期是从高成本的国内转向低成本的中国生产，1991年从制造地进口返销率是52.1%，到2000年返销比例达到86.4%。近年来，由于中国成本高涨，生产加工场再次转移，向南亚地区扩展，2019年返销比率达到98%，国内服装制造产地规模化生产景象已经消除。

双向因素

为什么积压这么多、这么快？这里有制造因素，也有消费因素。

从制造方面看，为了追求低成本，加快换档海外，流通运输线路拉长，过去在山东、大连按批次和季节波段临期生产、在国内当期少量补缺的模式，不适合长途贩运销售，而且受优衣库等快时尚概念影响，款型相对简单、普适性较好，相对应就是季节性较差，导致生产批次快速扩大，单批次供应量也逐年快速增加。到2000年达到23.5亿件，超过20亿件大关，但消费数量停留在12.53亿件左右，消费率已经变成54.3%。问题出现以后，却找不到合适的解决方法，因为供应链路不断延长，库存结构分散化，强调数字化统一调配，供给数量反而越来越多，从1990年到2019年，供应量增加了138%，扩大了2.38倍。

从大众服装消费特点看，纵观1990年到2019年消费变化，消费数量增长了19%。一方面是生活价值观改变，各个年龄段的服装消费普遍出现简约化、理性化特点，过去不穿西服无法上班的景象已经改变，普通休闲装也可以上班，而且大家不再特别拘泥于每日着装更新，同时，2003年以后一段时间中古服装市场开始兴起，比如，欧美经典款型的复古二手服装店在一些时尚消费区域纷纷开店，不管是因为消费力不足的因素还是与现实反其道而行的复古风，总之，通过双向因素对比，消费增量缓慢，供应量猛增，导致2015年以后超过一半服装卖不掉的情况成为特殊的常态，到2019年供给剩余大约为14.73亿件。

疫情叠加

2019年，日本服装业就注意到供应过剩、如何调剂的话题，因为，当加工批量变大时，从生产制成品到销售需要半年到近一年的时间，所以需要将大量生产的商品在旺季前夕运送国内店铺前，存放在成本低廉的生产地仓库、或者其它第三方仓库暂存。被称为SPA模式的两家公司之一，良品计划在结算说明数据中披露库存的分布情况，2020年2月单项库存数据，店铺占33%，仓库占67%。在合并结算中，库存数量更多，约为1.4至1.6倍。按照披露库存信息，可以算出日本国内的库存比例，店铺为23.6%，仓库为47.9%，生产地仓库为28.5%。优衣库是选择让合作商社预留生产地库存。那些中小SPA模式服装制造商，选择让专业商社或者OEM业者承担库存任务。看起来可以分担成本、缩短邻近地区店铺供应线路，包括考虑到网络订货宅配效率。

但是，疫情危机爆发以后，情况突变，很多地方仓库发生了大量无法确认供货波段的积压货，与生产、配送计划完全脱节，打乱了节奏，也就加剧了供应链环节的调剂、周转压力，包括杂七杂八的库存模式，总体积压数量已经远远超过市场需求的数量，过剩库存从生产地堆积起来，如同多米诺骨牌冲击店铺货架，大部分货品是通过超常规的铁腕，处理消纳。于是，这些应季失宠儿不得不在下个季节，以莫名其妙的名义、麻木不仁的表情塞入配货表，充当新品配角投放到店铺和网络渠道。

这种内外合力冲击，导致服装业界已经不再正襟危坐地讨论适销期、坚持正价销售比例了。以往很多讲究品牌形象的企业，计算节奏、推迟促销时间，拒绝向二次分销商释放的品牌，现在也坐不住了，他们不得不将促销计划提前实施，于是，在店铺看到这样的镜像，服装企业急于处理无处可去的库存，在恢复营业的那一刻，马上展开新旧货混合促销，无论是百货店、车站商业大楼，还是路边专门店，2022年夏季出现大规模统一折扣促销的标语、口号。时尚达人代言、品牌传统价值、正价销售比例这套经典营销话术，已成为风中火烛。

剩余去向

受渠道挤压，改变了“三年极限”的营销惯例，甚至喊出“经典商品、持续10年”的蛊惑口号。男装行业进入反季轮番促销的节奏，不断结合下一个季节新品，持续销售成为新的习惯，价格政策也不得不改变，从买赠、积分、换礼，到简简单单、彻头彻尾的EDLP(一贯低价促销)，大幅度折扣甩卖，剩余品留待下一季，如此一番不讲武德的操作，有的品牌减价损失占年销量的1.2%，看上去物质和经济损失不大，但是，顾客感知和信誉价值下降，同时，仓库管理费用也在增加，在后台必须面对资金周转的阻碍。

于是，迎来了剩余处分的课题。第一选项是卖给折扣店等二级分销商。在服装业闭眼赚钱的年代，很多经营者自视清高，害怕损失品牌形象，甘愿焚烧衣料，也不降价甩货、降格处理，但是现在积压多了，反而不能随意处理，主要是周转资金窘迫，没有往日焚烧金钱的魄力了，为了收回一点点资金，要尽量精细化计算，卖给二次分销商。特别是受到疫情影响，闭店休市导致大量服装经营者，纷纷找下家，处理给二次经营行业，一时间致使这些下家忙着筹集资金、买入过季贬值新货。

在日本国内，二手店、折扣店、家庭生活中心等综合商场，是二次处置服装的主要转售目的地，各个地方小众百货店等商业设施，用于临期甩货促销活动也在增加。由于销售商品都是未使用过的“旧新品”，因此，不需要办理旧货经营牌照，当然，在消费者看来，感觉和二手店没啥本质区别。

曾经在2003至2006年出现过中古服装店热潮，但2021年以来的进口单价还维持每公斤896日元，显然，没有出现持续热闹的现象，从古着店客流看，女性消费者很少，80%顾客是成年男性，大概是男性选择性低、女性有嫌弃“臭、脏”的癖好吧。

受这些因素影响，“旧新品”、“旧货品”在一部分区域销售还可以，总体上消纳比例很低，于是，很多二手货经营者在收集清理阶段就直接策划再次分销，包括拆除更换品牌标签和价签，拍照直播、通过一些渠道登陆网络平台、转卖到邻近服装消费大国、南亚、西亚等地区。比如，马来西亚作为二手服装市场非常活跃，2019年的时候，价格为1公斤39.8日元，消费者很喜欢这种旧新品。

除了再次分拣、销售以外，旧服装的处理还有一个再循环利用的课题。

关于再循环利用的消费理念，在日本传播有一些年头，主要是强调通过民众二次消费，提高3R率，即减少剩余率（Reduce）、再利用率（Reuse）、循环率（Recycle)，大家共同努力，削减自然环境负荷。从质地选择角度分类，主要集中在棉制品、毛制品、混合纤制品、混纺·混织制品等，其中，分类回收、再利用是主要处置方式。

近些年来，随着快时尚服饰概念普及，年轻群体服装消费量扩大较快，而且使用次数减少，甚至对于有的品牌，年轻消费者主张穿一两次就扔掉。有统计数据显示，从2002年至2019年，服装的使用次数减少了36%，这是与社会主流倡导的循环利用、自然环保理念相抵触的。从环境部门统计数据看，日本服装回收总量中消费者购买复用率大约20%，而欧美一些国家复用率达到30%，比较而言，日本还有提升可能，有行业人士分析指出，可能是由于日本在服装行业的分类回收机制力度较小、细分再利用的结果反馈引导效果较差。

三点启示

一是，日本百货店也发现二手服装生意，主要采用以旧换新的方法。假如，买2000块钱的新衣服，可以回收一件同类型的旧衣服，折价200～400元，就是把折扣的部分变成回收旧衣服的价钱，这样顾客感觉很值，处理了家里库存，还得到一件新的，这个价值比折扣有味道，这就是秘密。至于回收的旧衣服的去处，大体有三种，一是转让二手店，二就地快闪销售，三是卖给再循环回收站。当然，回收的服装面料要有选择，可以二次穿、可以生物循环、可以再做它用。另外，回收服装需要消毒，要有资质证明。你要不要试试？

二是，国内服装行业主渠道是百货店，而且供销渠道与合作伙伴相对稳定，有的则是过于稳定了，稳定到老化、僵持成为一个利益系统的态势，于是，同质化带来大问题是，大众化品牌高价、低质，成为降低商场品味的拖油瓶，过季返架、混和销售已经是常态，同一个品牌在不同区域不同定位档次开店、千店一面，商品性价比越来越低，很多传统店铺忙着环境改造形象，却不肯在主打服装品类内容上创新、再造，结果钱造光了，剩货还在。

三是，近两年疫情反复冲击，店铺随时可能面临应急关闭处理，比如，近期某店铺出现疫情，影响到临近店铺服装销售下降70%以上，虽然下降原因不能完全归于邻居的疫情影响，但是，毕竟都是疫情这个诱发原因。因此，合作各方必须创新策划销售渠道，包括流动服装店、网络直播、定制化宅配、团队上门服务等，不然，完全依靠店铺销售，将会陷入守株待兔、望梅止渴的老旧风格循环。

但愿，经过疫情冲击以后，服装行业以及相关经营伙伴可以自觉清醒，优化渠道控制效率、提高适配品组合落地水平，通过数字化工具或平台改善全渠道营销系统，努力回归新商品、正价率、品牌人格、契约化对等交易的商业原汁、原味儿。