来源/吴晓波频道

撰文/巴九灵

又一个国庆假期，在朋友圈摄影大赛中，你刷到了多少帐篷、天幕和露营折叠椅？

这些照片里，有寻觅到“瓦尔登湖”般美景的闲适，也有“久在樊笼里，复得返自然”的解脱。

但“滤镜”很美好，现实很骨感，尤其是当大伙儿都想到一块儿的时候。

不信你把照片镜头拉远，在看似山清水秀的幽静之地，实则是帐篷挨帐篷的拥挤，人声鼎沸的喧嚣……想避开人群拍张照也得找准时机，甚至考验P图技能。

疫情以来的这几年，每到假期，露营热度就居高不下。多个平台均预测，这个国庆假期，露营热度将再次迎来飞涨。驴妈妈数据显示，森林露营、沙漠露营、山地露营、星空露营、湖边露营等依然受追捧。

京东发布的《2022户外露营消费趋势洞察报告》也观察到，线上与“户外/露营”相关的搜索量同比增长达375%，搜索对象以露营产品为主。

露营为何会忽然兴起？

据《三联生活周刊》分析，每一次露营风潮的兴起都与经济危机或者灾难有关：“20世纪20年代的大萧条让欧洲大陆的富人们开启了廉价的度假方式；90年代的金融危机让英国人把手中的机票换成了帐篷......”而当下人们再次拥抱露营，自然是因为新冠疫情频发的缘故。

既然不能远游，那就支顶帐篷，给自己营造“微度假“的氛围；既然在城市待久了，厌倦了工作的琐碎和互联网信息的轰炸，那就在寄情山水中休憩心灵。

伴随露营的兴起，“露营经济”也迎来大爆发。

据艾媒咨询数据显示，2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元，同比增长62.5%；带动市场规模为3812.3亿元，同比增长率为58.5%。预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。

对于“露营经济”，新国货研究院也有自己的看法，实地调研相关企业，分析各大平台最新数据，推出《社交拓圈新模式——新国货品类报告：户外运动》，希望给创业者，尤其是对这个行业感兴趣的新国货品牌一些助力。

传统露营转向精致露营，露营装备全面升级

不同于背起行囊，分分钟在野外上演“荒野求生”式的传统露营，现在爆火的露营有个新词：精致露营。英文管这叫Glamping，由“Glamorous Camping”组合而来。

精致露营又叫野奢露营或“搬家式露营”，是在户外用更精良的的装备和设施使露营体验极度贴近城市生活的露营形式。

既想体验山野生活，但又不会真的离开舒适圈。

“既要又要”的心态让他们对于露营装备的种类和数量要求更高。所以有人调侃，精致露营真的需要搬家卡车，才能把整个“家”都搬到户外。

那精致露营需要哪些装备呢？

户外用品公司骆驼相关负责人告诉新国货研究院，除了帐篷、天幕这些空间装备之外，精致露营还需要卡式炉、咖啡机等餐厨系统；睡袋、防潮垫等睡眠系统、收纳系统；露营灯、氛围灯等照明设备；桌椅板凳、营地车、飞盘滑板、音响、投影仪等一系列产品。

总之，你在城市里能享受到的“衣食住行玩”，露营场景下统统都升级一遍。

为了这份精致的“诗与远方”，消费者们不惜“剁手”升级装备。小红书搜索“露营装备”，都有超过68万条笔记和将近1万件商品，这些露营装备清单中有常规如天幕、帐篷等，细节到小夜灯和复古色搪瓷杯等小物件。

来源：小红书App

报告中也可以看到，20%以上的露营消费者购买过星星灯等精致露营设备，咖啡壶、烧烤盘、户外桌以及营销车也都出现爆发式增长。五一期间，天猫户外咖啡壶销售额同比增长4600%，烧烤盘增长310%，户外桌增长400%，营地车增长1400%。

也正是精致露营的繁复装备给了露营品牌很大的机会。

当前，露营装备的高端市场仍以国际品牌为主，如始祖鸟、哥伦比亚、Nordisk、Snow Peak等。以Nordisk为例，一顶帐篷的售价高达9千元。

随着露营在国内从专业化走向大众休闲化，高性价比的中国露营品牌纷纷崛起。

据新国货研究院分析，国内露营装备品牌基本可以分为三类。

第一类是给国外露营品牌做代工的公司，如星星服装、浙江永强、浙江大自然（简称浙江自然）等，此前通过帮助海外品牌进行代加工来获取订单收益。

随着国内露营风潮的崛起，这些公司纷纷开始转向国内做自营品牌，比较突出的有牧高笛。据牧高笛2022年半年度报告显示，公司实现主营业务收入8.64亿元，同比增长60.73%。其中自有品牌业务实现营业收入3.46亿元。

第二类是老牌运动户外品牌如探路者、骆驼、三夫户外等。他们面临的问题是如何通过产品设计的创新，满足年轻消费者对休闲户外用品的需求。据悉，为了响应需求端大幅度增长与新客涌入，骆驼专门成立了装备事业部。

第三类是新兴崛起的国产新锐品牌，如挪客NatureHike。这类伴随电商崛起的公司相对老牌玩家而言，更及时响应消费者需求，注重年轻化、时尚感的产品，市场表现更为强劲。拉出四月末到五月末的天猫旗舰店销售数据，会发现挪客以月销售额4646万位居成为户外露营品牌第一，比牧高笛的数据高了3倍。

其实，从渗透率来看，中国露营行业尚处发展初期。以成熟的美国露营市场来做对比，中美露营参与率差距大。据艾媒数据，2020年美国家庭参与过露营活动的占比约67%，而中国参与率仅3%，未来想象空间很大。

这样的消费潜力也吸引国内企业纷纷入局。据天眼查数据显示，近三年我国露营相关企业注册总量猛增，从注册时间看，48%的露营相关企业成立于1年内，成立于5年内的企业占比高达八成。

追求颜值第一，简单便携是刚需

31岁的某大厂员工悠悠，这个国庆选择和家人一起去杭州周边郊区露营，这也是她平日周末的常规活动。她经常在小红书搜索场地推荐，关注需求是风景要美，距离在两小时车程以内，附近一定要有厕所等配套设施。

在悠悠看来，选择露营更多是享受和家人一起做饭、休闲躺平的过程。而露营装备自带的文艺小清新也会让她忍不住拍照晒朋友圈。“吃完饭在躺椅上瘫一下午，伴着风吹和虫鸣拍出美美的照片，很惬意也有氛围感。”悠悠这样告诉新国货研究院。

像悠悠这样通过小红书“种草”选择去露营的女性还有很多，也是精致露营的主要群体。马蜂窝的数据显示，总体露营消费者分布中，女性占比高达64%。

在年龄段上，85后和90后是露营的主要消费人群。据新国货研究院数据，26岁至30岁、31岁至35岁的人群是露营的主要消费者，占比分别为35.6%和31.9%，合计超过总消费人群的三分之二。

他们在选购露营产品的时候会关注什么呢？

首先，高颜值，具备时尚感是首要诉求。

网易数读统计了在小红书上分享露营的笔记，“出片”一词的出现频率遥遥领先，“氛围”“精致”也高居前列。在小红书这样以精美图片视频为主的内容社交平台，露营场景展现的内容精美、激起分享欲才是至关重要的因素。

所谓“高颜值”还要包括统一的风格和氛围。

露营的时候喝咖啡决不能用速溶和普通杯子，要准备炉子、摩卡壶和滤纸。蛋卷桌上要放卡式炉、复古煤油灯、装满饮料的冰桶，配上克米特椅子和波西米亚风线毯才完美。

除了高颜值，露营装备上还要追求简单便携。

要用休闲的思维而不是专业的思维去做户外。做不到便携简单，就容易劝退露营新手。

新国货研究院发现，露营帐篷消费者关注产品功能外，更偏好搭建简单的帐篷，其中自动弹开和关闭的帐篷销量较高，因为这对于“露营小白”的女生来说非常友好。

此外，移动户外电源、可移动厕所，便携炊具也是露营的增量市场。专注户外电源华宝新能和正浩ecoflow初期普遍靠亚马逊进行跨境出口，近两年回归天猫后，因为户外露营的兴起，销量暴涨，占据户外电源销量榜前几位，还都走到了IPO的关键节点。

“露营+”无限想象，小众运动出圈

露营是个筐，什么都能往里装。

随着露营风兴起，各地也发掘露营的万金油属性，露营+运动、露营+音乐会、露营+游园会等模式层出不穷，为露营经济更多的可能性和更大的想象力空间。

其中，露营结合小众户外运动受到年轻人的追捧。各大露营基地推出钓鱼、飞盘、路冲、桨板、腰旗橄榄球等运动项目，增加精致露营趣味性的同时，也带动了这些小众运动的火热发展。

以“飞盘”为例，艾媒咨询的数据显示，飞盘的核心产业规模从2019年的0.36亿增长至2021年的0.76亿，三年内规模翻倍，预计2022年将进一步提升，规模将达到2.32亿。

据国海证券的数据，2020年，年龄在25岁至45岁之间的钓鱼人群占比为46%，45岁以上钓鱼人群的占比为31%，中青年逐渐代替中老年成为钓鱼最主要的人群。

而中青年强劲的购买力打开了钓鱼行业的增量空间。据新国货研究院报告数据，2021年，渔具相关企业注册增速高达82.81%。

为什么露营可以和以上这些户外运动适配？

因为露营作为户外的场景化体验和运动结合，能有效满足消费者对于社交和健康的双重需求。

以家庭为单位的“亲子式”露营场景中，孩子们可以在营地体验户外运动乐趣学习体育技能，家长们又能聚会社交，一举两得。

对于年轻群体而言，这些小众运动门槛低，上手简单，不仅可以锻炼身体，也能在露营这样需要多人参与的社交场合，通过相同的运动爱好结交三五好友，拓展社交圈。

除了与户外运动的结合，现在的露营也不再局限于野外，开始和各类生活场景融合。一些酒店、民宿也将露营搬进市内，搭起帐篷为客人打造露营仪式感。

新国货研究院分析，在未来，露营经济还会通过“营地+”的模式，使露营产业实现与家居家电行业、服饰行业、食品行业等更多相关产业生态的连接与融合。

不过现阶段，露营对许多消费者来说，仍是赶热闹式的“一次性”经济。随着疫情结束，国内外旅游的逐步开放，露营作为旅游的替代是否会被部分消费者舍弃仍是未知数。

总之，露营要国内真正沉淀成为一种习惯，还有漫长的道路要走。