来源/新消费Daily

撰文/Toby Lu

“去长沙玩，一定要喝茶颜悦色！”每一个去长沙旅游的人，几乎都被安利过喝茶颜悦色，甚至有人专门为喝茶颜悦色飞奔去长沙。

在短短几年时间内，茶颜悦色从一家小奶茶店发展成为长沙的知名新消费品牌。根据公开数据显示，从2018年—2021年，茶颜悦色先后完成了四轮融资，投资方有天图投资、顺为资本、源码资本、元生资本、五源资本等，门店数量方面已经扩张到400多家，可以说茶颜悦色是在这一波新消费浪潮下成长起来的品牌。

种草营销、排队代购、黄牛炒作，对于新消费品牌来说，它们擅长做社会化媒体营销，用低成本的网络曝光达到高性价比的品牌传播。但是，茶颜悦色却在品牌营销上连续翻车，甚至有被流量反噬的风险。

作为网红奶茶品牌，茶颜悦色需要摆脱过度营销标签，引导消费者关注产品本身，环顾奶茶领域品牌，如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等，可谓强敌环绕，摆在茶颜悦色面前的问题，是如何复制长沙传奇，赢得更多消费者的认可？

△茶颜悦色官方微博声明

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连续营销翻车，茶颜悦色该长记性了

茶颜悦色品牌营销又翻车了，这次是关于门店英译标识“Sexy Tea”，在社交网络上的争议在于部分网友认为该英文不适合作为茶饮宣传，因为该英文有“性感的”意思，配上古典女子形象会引发联想，有打擦边球的可能。

新消费Daily查询到通常“Sexy”经过翻译表示的中文意思是性感的、色情的、迷人的。于是，茶颜悦色在官方微博进行回应，表示决定撤下近日新开门店的该标识，并在后期的新店中不再沿用该英文名，待确定新名称后，将进行逐步迭代。

在解释声明中，茶颜悦色还称该英译名本意是：“希望顾客能从每一杯茶里感受到惊喜，希望递到消费者手中的每一杯作品，无论从外观还是作品口感都能有自己的特色，与Sexy一词‘富有魅力的’的注释比较贴切。”

对于这个回应内容，很多网友表示并不认可，认为茶颜悦色并没有认识到问题的严重性，中国古典文化岂能与“色情”沾边。其实茶颜悦色的品牌定位是中国风、古典、典雅，但是如果出现“性感”、“色情”，显然与这样的品牌风格极其不搭配。

其实，这并不是茶颜悦色第一次在品牌营销上翻车了，此前还被广大网友质疑涉嫌歧视女性群体。

△茶颜悦色周边产品马克杯

在2021年2月份的时候，有人发现茶颜悦色生产的周边产生马克杯上写着“捡篓子”的文案标语，这是长沙本地的方言，大致意思是买茶颜悦色的美女很多，如果你碰巧也认识一个，可以“捡篓子“，意思为占便宜。

除了“捡篓子“之外，还有的产品上标示有“官人我要”，不禁让人产生浮想联翩。于是，2月19日晚，茶颜悦色在其微博致歉：“就茶颜悦色长沙话主题贵胄杯上因‘捡篓子’这句长沙俚语的不妥造句，给大家带来的糟糕观感，我们在此真诚地给各位朋友道歉”。

但“方言翻车”还没过多久，在2021年4月，有网友反映，武汉市茶颜悦色汉口一家门店内张贴的广告中，“无壳就要的二货老婆”引来不少网友批评，称有侮辱女性之嫌。

茶颜悦色一而再再而三的营销翻车，这对网红品牌来说是特别糟糕的事。在此之前，它们是新营销方式的引领者，现在却是负面信息的输出者，这是所有新消费品牌需要警惕的。

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茶颜悦色爆火于长沙，也困于长沙

很少有新消费品牌持续挣扎于负面事件之中，茶颜悦色绝对是一个“另类”，而从它的发展史中来看，也是显得非常独特。

茶颜悦色的诞生不算早，2013年的冬天，在湖南长沙黄兴广场有一家奶茶店开业了，它就是“茶颜悦色”，当时的门店极其狭小，但是它的门脸却有一个中国风的美女，还是引得了很多路人围观拍照。

茶颜悦色的创始人吕良是一个土生土长的长沙人，在2000年毕业于长沙电大的汉语言文学，随后在一家国企单位工作，在2002年的时候开始从事广告策划，直到2008年，他开始辞职进行创业，做过的创业项目也是五花八门，有广告公司、卖爆米花、开卤味店等等。

有一家属于自己的奶茶店，这个想法在吕良心目中很早就有了，由于之前太多次的失败，使得他再次创业不得不谨小慎微，别人的奶茶店最多三个月就开业，他整整筹备了一年多，经过三年的蛰伏式发展，茶颜悦色才开始有一点点的起色。

根据灼识咨询数据显示，2020年我国茶行业市场规模为4107亿元，2015-2020年CAGR为9.8%。其中新式茶饮从2016年开始快速增长，到2020年市场规模已达1136亿元，预计2025年将达到3400亿元。

直到2017年，茶颜悦色在长沙的门店数量仅有40家，真正的长沙扩张之路要在2018年之后，到2019年底茶颜悦色的门店数量已经达到200家左右，此时在长沙的热门商圈，几乎走几步路都能看到茶颜悦色的门店。

在产品上，茶颜悦色也是下足了功夫，与中国风相匹配的是产品名“幽兰拿铁”、“声声乌龙”、“桂花弄”，这些奶茶名不禁让人想到古风古色，茶颜悦色的创新是“鲜茶+奶油+坚果碎”，每次服务员都会贴心的告诉你先吃再喝，也就是“一挑、二搅、三喝”。

茶颜悦色在价格上也是非常友好，普遍价格在12元-22元，相比喜茶、奈雪的茶，动辄30元左右，已经是非常的物美价廉了。

可以说长沙是茶颜悦色发展的福地，慢慢的茶颜悦色称为外地人去长沙旅游必打卡的项目之一，在这座城市的街头巷尾，茶颜悦色如同便利店一样，密密麻麻的开着，年轻人乐此不疲的排着队。

不接受加盟、只做直营，独创的新式奶茶喝法，极具中国风的特色设计，与其他奶茶开始在全国市场攻城略地不同，茶颜悦色似乎困在了长沙，吕良也在网上被消费者称“怂货老板”，在他的下意识里，茶颜悦色在长沙活得挺好，没必要进行其他地区的扩张，这种“小富即安”的意识刻在茶颜悦色的企业基因中。

△茶颜悦色南京门店开业

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茶颜悦色走出舒适区

随着外界的呼声越来越高，茶颜悦色陆续开始走出省外，分别有武汉、重庆，8月份在南京开出首家门店。

有媒体报道在8月18日，茶颜悦色南京首店正式开业，一大早门口就排起了长队，有人从早上4点就开始排队，并且现场开始有黄牛出现代买的现象，出价200元1杯，也有黄牛表示需要在原价的基础上加价50元代购费，于是茶颜悦色黄牛代购被顶上了微博热搜，引得一群吐槽声。

这已经不是茶颜悦色第一次因为黄牛代购被骂了，早在武汉首店开业和重庆首店开业现场，都被黄牛进行高价炒作过，甚至有人怀疑现场排队的人员是茶颜悦色自家安排的，营造一种开业火爆的场面。

不仅如此，其实新消费Daily发现在小红书等社交媒体上，滋生出一大批靠代购茶颜悦色的黄牛，搜索“代购茶颜悦色”等关键词，有一千多篇内容，他们甚至可以采取高铁人肉快递，让外省的消费者喝上茶颜悦色。

茶颜悦色如此火爆，究竟是品牌实力还是饥饿营销？

有行业人士认为茶颜悦色是有能力做饥饿营销的，由于此前一直在长沙，并且互联网上的流量调了起大众胃口，没有喝过茶颜悦色的消费者，会产生一种好奇心理，加之省外茶颜悦色的产品稀缺性，难免有饥饿营销的嫌疑，稀缺性可以很好的维持品牌热度，可以参考茅台的玩法。

或许是因为茶颜悦色在长沙太成功了，本地的极速扩张，真的有那么多人愿意选择茶颜悦色吗？高端品牌有喜茶、奈雪的茶，正面竞争的有一点、CoCo、蜜雪冰城等，去年11月份，茶颜悦色就经历一波“关店潮”。

有网友发现，在长沙的很多门店上都贴着“门面出租”的广告，主要集中才太平街、解放西、步行街，针对大面积关店的传闻，很快茶颜悦色公司通过微博回应，承认“长沙是有七八十家临时闭店了，之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利，疫情之下，自然也要承担人流减少带来的结果。”

关店对奶茶企业来说，无异于是断臂求生，如果一直不关，那么只会不断扩大亏损。接下来，对于密度过高地区的门店，关闭将成为茶颜悦色的常态，在长沙地区还在营业门店数量还有500多家。

△鸳央咖啡门店

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卖咖啡、卖气泡茶是个好出路吗？

关店节流之外，开源同样重要，茶颜悦色盯上了咖啡和气泡茶。

新消费Daily注意到卖茶的开始卖咖啡，卖咖啡的开始卖茶，这似乎是一条相互混合竞争的必选项。今年8月份，茶颜悦色正式推出旗下咖啡品牌“鸳央咖啡”，并且在长沙热门的五一商圈一口气开出5家门店。

在门店设计上，鸳央咖啡主要是以墨绿色为主，门头处用竹子和瓦片造型进行装饰，还有两只鸳鸯的造型，让人视觉上印象深刻。

在产品上，鸳央咖啡推出了奶咖、纯咖、特调、预制4个系列的12款产品，主要价格区间在14元-20元，比较有特色的是在咖啡中融入茶叶、冰博克、生椰进行调和，打出差异化竞争。

从卖茶到卖咖啡，是赚钱的好出路吗？至少在中国市场，茶饮品牌扩张做咖啡的比比皆是，看中这个赛道的并不止茶颜悦色，比如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等都在推出自营的咖啡品牌，或者是在原有的茶饮清单中，加入咖啡产品。

△茶颜悦色新品气泡茶

茶颜悦色不只看上了咖啡赛道还有气泡茶，于是上新了三款气泡茶，分别是高山乌龙茶底的筝筝气，高山茉莉绿茶茶底+微量酒精的少年气，岩韵乌龙茶底气泡茶烟火气，售价仅8.9元，消费者直呼划算。

新式茶饮品牌们正在卖咖啡，其实很好理解，因为茶饮的赛道随着玩家的不断进入，已经处于行业增速放缓的状态，年轻人的需求是多样的，出去玩的场景是喝奶茶，工作的闲暇时刻是喝咖啡，对于任何一个品牌来说都是想全覆盖消费者的场景。

另外，在资本市场上茶饮的故事并不好讲，奈雪的茶上市一周年，股价已经下降了60%，所以还没有上市的茶饮品牌们已经看到了未来，不如拼搏一下“副业”，增加收入也是不错的。

还有，卖茶和卖咖啡的区别真的很大吗？其实不然，都是食品方向的操作，成熟的茶饮品牌在内部已经形成一套完整的SOP流量，不管是供应链、人员培训、制作流程，只要“复制”得当，这都不是问题。

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结语

过去的一年是茶颜悦色“水逆”的一年，品牌营销不断翻车、关店风波不断、黄牛代购事件等等，没有人质疑茶颜悦色在长沙取得的成功，但如果一直在长沙发展，最多只是一个知名的地域品牌，想要取得更大的成绩，走向全国市场，去参与激烈竞争是茶颜悦色唯一选择和出路。

茶颜悦色想要复制长沙传奇，从目前来看，品牌营销上要“低调”，不要再碰女性话题了；扩张外省门店，也要防范被贴上“饥饿营销“的标签；产品上，持续不断给用户惊喜，哪怕是品类扩张，咖啡、气泡茶，未来应该不止于此。