来源/亿邦动力网

撰文/廖紫琳

编辑/董金鹏

过去二十年，技术改变了生活，也重塑着商业。人们享受着技术带来的便利和幸福，却未意识到这些进步其实暗含某些不言自明的前提。

丰厚的资本、充裕的劳动力和对未来的乐观预期，都在助力互联网改变吃穿住用行等领域。创业者为了争夺市场份额和验证商业模式，不惜成本狂飙突进。

平台和商家为了拉升日活数据和促进消费，相继推出“0配送费”、“包邮运费”、“大额满减活动”、“平台补贴”等服务规则，消费者以极低的价格享受到了高成本和高投入的科技成果和服务体验。

在幕后，这些成本多数由风险投资和股民默默买单。这逐渐让中国消费者们产生了“无需为服务付费”、“无需为科技成果付高价”的消费错觉。

现在，随着经济进入下行周期，资本市场不再狠下赌注，创业者也不再迷恋“烧钱换规模”，这些原本就很贵的“服务类产品”会逐渐恢复市价，消费者极有可能难以接受高价服务。

试想一下：

如果一顿美食外卖的价格是30元，配送费也是30元，你会下单吗？

如果打车价格涨至约10元/公里（北京滴滴打车乘客支付价格约为12元/3公里），你愿意叫车吗？

如果一个月的生活费只有1000元，你还会为新锐护肤品和厨房小家电不断剁手尝新吗？

当消费者收紧钱包，一些宣导美好生活愿景的新消费品牌也将梦碎，大单品没落、拓品类遇阻、增长乏力等问题接踵而至。

01

被资本捧杀的“需求”

美团研究院霍景东举过一个例子：二十年前，一台电视机好几千块钱，请一个保姆一个月500块钱；现在倒过来了，一台小米超薄电视机5000元左右，请保姆一个月七八千元。

他想说的是，在中国，服务的价格越来越贵。

但作为消费者，为什么大家的感受没有这么明显呢？一方面，数字技术让供需匹配效率极大提升，最终呈现的结果是降本增效，另一方面，它的投入和成本由投资机构和股民承担，平台收入抽自商家佣金，两者均无需消费者直接付费。

拿外卖举例，美国的外卖配送要比中国贵得多。美国外卖及配送平台Uber Eats、Doordash、GrubHub配送3公里至少需要消费者支付5美元（不含小费）；而在中国，美团、饿了么的大部分订单配送3公里是免费的，少部分会收取2-5元不等配送费。

美团上的低价消费和经营盈利情况，跟其高融资高投入形成鲜明对比。2018年上市之前，美团共融资7次，其中已披露的融资金额累计已超过98.5亿美元，折合人民币约680亿元，而2015年至2018年间，美团除所得税前分别亏损92.4亿元、106.3亿元、189.3亿元、115.4亿元，累计约503.4亿元。

可以说，“生意越做越大，公司越亏越多”，而美团能正常经营下去全赖巨额融资输血。

2021年，美团营收1791.2亿元，除所得税前亏损进一步扩大至235.6亿元，当年研发成本约45.8亿元，销售及营销开支约112.3亿元，其中部分成本来自于平台给出的大额满减、运费补贴和限时减佣金等营销动作和精细算法架构、派单系统的迭代更新的技术投入。

百团大战时，美团的平台补贴更明显。美团、饿了么、百度三方争霸，各家都开始强势补贴，消费者们常常能够0元吃午餐，点外卖1毛钱。疯狂背后，是一张张人民币的流逝。

历史的长河冲淡记忆，消费者看不到也无从了解这类支出。最终呈现在消费者面前的结果仅是，配送费依旧很便宜，且配送时效越来越快；考虑到通货膨胀、物价和劳动力成本上涨的大背景，外卖价格稍有上涨似乎还能接受。

打车服务也是如此，消费者们以极低价格享受到这一服务。在北京，消费者使用滴滴打车，无交通拥堵情况下每公里需要支付约4元；而在纽约，Uber的收费价格是每英里（约1.6公里）1.61美元、每分钟0.529美元，且今年3月后还需支付至少1美元的燃油附加费。

CNBC报告显示，Uber、Lyft等网约车平台在2021年夏天出现严重的司机短缺情况，至今未恢复正常，再叠加燃油价格上涨的影响，Uber出行成本已经大大增加。纽约市用户平均为6.2英里的车程支付34.74美元。纽约成为美国Uber费用最昂贵的城市。同距离旅程中，纳什维尔、丹佛、西雅图分别以34.63美元、33.91美元、32.63美元紧随其后。

滴滴打车推出的十余年时间里，成功击败“Uber优步”、“快的”等多个竞争对手，已经收获约5亿用户量，占据80%中国网约车市场份额。

辉煌战绩背后却是无止境的亏损，2021年实现营业收入同比增长22.68%至1738.27亿元，净利润同比扩大368.5%亏损493.34亿元，排名2022《财富》中国500强亏损公司榜单第二名。如果只看出行业务，滴滴公司80%收入给司机，10%补贴给乘客，7%为企业成本，净利润仅为3%。

当然，美团和滴滴的业绩亏损现状并非只因为平台补贴消费者过多，这也和尝试新业务有关，比如美团优选败走多个城市，滴滴投资ofo和橙心优选，均以失败告终。

从外卖到打车，再到社区团购、生鲜电商，一个又一个需要烧钱换规模的商业故事轮番上演。技术成功改变了效率，背后却一直是资本支撑、平台补贴和充裕的蓝领劳动力，当融资的钱烧尽，各项成本不断提升，彼时这类商业模式能顺利跑通吗？消费者愿意承担摊薄平均后的高价服务吗？

02

受克制的“新需求”

今年，服装、化妆、家具、家装等品类都卖得不好，只有与基本生活相关的粮油烟酒、食品饮料等依然畅销。

对比前三年社会消费品零售总额增速（据国家统计局数据），2019年至2021年，服装、鞋帽、针纺织品类零售额分别同比增长2.9%、-6.6%、12.7%，而今年1-7月同比下跌5.6%；前三年化妆品类同比增长12.6%、9.5%、14%，今年却下滑2.1%；今年家具、建筑及装潢材料类分别下滑8.6%和3.6%，2019年至2021年同比增长5.1%、-7%、14.5%和2.8%、-2.8%、20.4%。

而今年1-7月，粮油、食品类产品零售额同比增长9.4%，饮料类和烟酒类零售额同比增长7.4%和6.9%，与2019年增速相比有所下滑，但幅度较小。

消费是有弹性的，除了基本的吃穿住用需求弹性小，大部分消费的需求弹性较大，受外界影响大，比如看演出、买化妆品和奢侈品等。从目前的消费数据来看，国内消费者普遍开始收紧开支，服装、化妆品、家用电器，以及和房地产相关的家具、建筑及装潢材料等行业会是“重灾区”。

一年前的景象绝非如此。新消费品牌在疫情的催化下，成功激发了消费者们对美好生活的向往，冻干咖啡、短保酸奶、国货美妆、0糖饮料、燕窝雪糕、新锐彩妆等新消费品牌等受到资本市场和消费市场热捧。据赢商网不完全统计，2020年和2021年，新消费领域内融资事件分别有245起和513起。

随着经济进入下行周期，消费者对未来持悲观预期时，新消费企业在一二级市场瞬间就被泼冷水。2022年上半年新消费领域融资事件180起，为疫情三年来最低谷。此外，融资金额也开始变小，今年上半年亿元级以上融资事件34起，占比18.8%，去年同期占比33.9%。

不少已上市的新消费企业最新财报业绩也并不亮眼。

比如，完美日记母公司逸仙电商2022年二季度净收入下降37.6%至9.5亿元，旗下占40%总收入的彩妆品牌Perfect Diary、Little Ondine、Pink Bear净收入较去年同期减少了50.5%。

泡泡玛特2022年上半年总营收为23.59亿元，同比增长33.1%，纯利润为3.76亿元，同比下降13.5%。上半年，泡泡玛特新增注册会员为347.9万人，去年同期为401.5万人。

关于新消费品牌大面积出现业绩承压的原因，一方面是因为外部市场环境严峻，另一方面也是内部产品缺乏持续性创新。新消费品牌在市场上打开局面，往往都是依靠大单品战略，比如完美日记的眼影盘、泡泡玛特的Molly、colorkey的唇釉、小熊电器的酸奶机和空气炸锅等。

一旦大单品的市场吸引力下降，公司无法打爆下一个单品，业绩就会陷入下滑趋势。另一个需要考虑到的背景是，新消费品牌大多诞生在食品饮料、美妆护肤大赛道中的细分领域，从某一款单品切入，当拓宽品类不顺利时，公司的增长速度大概率会下滑，且天花板很快到来。

当消费者收缩开支，需求弹性较大的新消费产品往往就会被排除在选择范围之外。从某种程度上来说，前几年市场培育出来的新需求就短暂地沦为了“伪需求”。从品牌商角度来说，投资机构不再愿意投资“消费项目”，品牌商必须靠自身盈利造血，此前高投入的营销费用也可能支撑不起来，销售转化受到一定程度的影响。

当前，新消费品牌腹背受敌，就需内外兼修。

03

经济大萧条期间的“破局点”

1929年的大萧条，堪称全球世纪大震荡。那时，32000家企业倒闭，10000家银行破产，美国失业率达25%。

但宝洁、百事可乐、雀巢咖啡、杜邦、3M却在这一时期逆势成长，并成为如今的巨头。他们的经验可以大致总结为两个方向：一是强调性价比的“口红效应”（ 低价产品偏爱趋势），比如百事可乐大桶装，二是硬核科技引领市场，例如3M、杜邦等。

在美国，口红被认为是一种较廉价的奢侈品。在经济不景气情况下，人们强烈的消费欲会转向购买比较廉价的奢侈品，起到一种心理安慰作用。

这种“口红效应”经济理论于20世纪30年代美国经济大萧条时期首次提出。

大萧条期间，百事可乐仅用可口可乐4%的广告投放费用，在可口可乐一家独大的市场局面下，一年成功攫取到20%的市场份额。当时，经济乏力、生活窘迫，可乐成为人们的精神寄托，百事可乐趁机以低价策略推广产品，并在可口可乐使用玻璃瓶包装、成本攀升之时，推出价格相同但容量大一倍、塑料包装的可乐，并打出“花同样的钱，享受双倍的可乐”的广告语，大获市场欢迎。

3M、杜邦选择了另一条道路。在大萧条期间，杜邦研发出创新材料“氯丁橡胶”，被誉为“20世纪最重要的创新之一”；截至1939年，美国制造的每辆汽车、每架飞机都用上了氯丁橡胶部件；在1930年，3M发明了人类历史上第一款透明胶带，借此公司营收规模成功扩大3倍。

反观当下的消费圈，无论是高性价比路径，还是硬核科技路径，都已经有一些企业代表。在美妆护肤领域，一大批掌握核心科技和专利的生物科技公司转型培育自主品牌，业绩连年增长，比如润百颜、夸迪所在的华熙生物，以重组类人胶原蛋白为主打成分的巨子生物，还有专注医用敷料二十余年的敷尔佳所在哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司。

在小家电领域，科沃斯、添可、云鲸、追觅等品牌已在激光导航、SLAM算法避障、扫拖一体、清洁自动化等核心科技上实现突破。拿扫地机器人来说，从2018年起，几乎每一年都有品牌引领一次技术革命，比如iRobot推出自动集尘站，2019年云鲸推出自清洁拖地机器人，2020年科沃斯和美的首推TOF技术，同年石头科技主推双目避障，2021年云鲸革新自动上下水功能／抹布烘干。

此外，宝洁在大萧条期间的投放策略值得参考，它的成功与“肥皂剧”一词的来源密切相关。宝洁旗下的产品大多为刚需产品，消费弹性小，在经济下滑期间只需紧抓渠道就能保住销售额。大萧条期间，商业广播是最流行的传播媒体，宝洁开始赞助广播节目，在其中软植入肥皂产品，成功守卫市场、度过危机。1939年，宝洁公司赞助和制作的广播节目已达21个，成为“肥皂剧”一次的含义来源。

在今天，宝洁的广告策略是否能够直接复制？上世纪30年代的新媒体是广播剧，今天的新媒体是短视频和直播。重仓直播是否会是穿越周期的重要策略？或许会是。

有研究学者的观点是“消费受到意愿和时间的影响，弹性需求大的产品体现更明显”，而直播在提升消费意愿、促进冲动消费和利用碎片化时间方面都发挥到了极致。有数据显示，去年，全国直播电商交易规模已达2.3万亿元，今年预计可突破3万亿元；其中北京凭借抖音、快手、京东等平台聚集的优势，今年以来的直播电商交易额已突破6000亿元，全年有望突破1万亿元。

经济承压既有破坏性，也有创新机会点。经济学家约瑟夫?熊彼特（Joseph Schumpeter）就曾将经济衰退对企业的影响总结为：业绩不佳的企业会被淘汰；资金从衰败的行业撤出，转而投向新兴行业；高素质的熟练工人会向更有实力的雇主流动。