来源/首席商业评论

作者/宁缺

24年前，南下闯荡的20岁湖北青年叶国富，也许从未想过，自己有一天能够凭借135亿身价登上2022胡润全球富豪榜。

时也，命也？

其实并非如此。

回顾叶国富的连续创业经历，有过辉煌也跌落过谷底。历经中国商业变迁二十载，有过顺势而为也有过逆势而颓。

暂且不论叶国富个人创业终点如何，如今营收百亿的名创优品，也还在继续踩坑、避雷。

01

从夫妻店、哎呀呀到名创优品，叶国富的草根创业史

1998年，20岁的湖北十堰青年叶国富，只身南下广东佛山闯荡江湖。和大部分出身微寒的青年一样，没有一技之长的叶国富，只能在工厂打工。

在钢管厂积累了人生第一桶金之后，叶国富选择下海，在佛山开陶瓷店，结果一年亏了几十万。

显然这并没浇灭叶国富想当老板的激情。

2002年，叶国富和妻子杨云云开始了第二次创业。

在佛山百花商场开了一家20平米的化妆品小店，叶国富负责店铺设计、运营，杨云云负责进货和服务。

吸取佛山陶瓷店教训，为了保持同行的差异化竞争，叶国富打出了“免费化妆”的招牌。

这个时候，叶国富就展现了极高的营销天赋。

免费化妆的营销策略给夫妻店招揽了越来越多的顾客，几乎只用几个月，化妆品店就赚回了成本，每天进账可以有2000元。

叶国富是个野心十足的青年，看到化妆品店效益好，顺势在同一家商场的其他楼层，又开了3家店，自然收益也是成倍增加。

或许这个时候叶国富就开始思考未来要做零售连锁加盟的事情。

到了2004年，26岁的叶国富迎来了人生第一个转折点——一位前员工向叶国富透露自己在做小饰品生意，每天可以有5000多净利润。

听到这，叶国富心动了。

2005年，叶国富成立“哎呀呀”，4家化妆品门店也改成了小饰品“十元店”。

这个时候，叶国富的“营销天分”藏不住了。成立“哎呀呀”之后就筹备加盟，还在百度上“买断”饰品广告，后又耗资数十万元请来应采儿代言，接着是李湘和Twins组合中的阿SA。

一顿营销迅猛操作加上加盟模式，让“哎呀呀”只用了5年时间，门店就飙升到3000多家。这个门店数量，在当时资本还未如此彻底疯狂的时代，确实令人震惊。

根据当时的公开报道，“哎呀呀”曾年度零售额5.6亿。

只是，既然“哎呀呀”发展势头这么好，为何还会有后来的名创优品？

因为，时代变了。

在线下实体零售为王的时代，“哎呀呀”的确实力雄厚。但是到了2009年，电商时代来临，“哎呀呀”也受到了冲击，销量直冲急下，亏损严重。

叶国富开始陷入苦恼，苦恼的叶国富在2013年确定带全家去日本散散心。

只能说，有的人天生就具备敏锐的商业思维，思考问题的角度就是与众不同，这偶然中必有必然——不是在创业，就是在创业路上的叶国富，就算是偶然在日本旅游，叶国富也不忘研究零售商业模式，结果还真被他研究出了点东西。

他发现日本街边有很多生活居家专营店，卖的都是很实用的生活小物件，很受日本消费者欢迎。叶国富灵机一动，这不正是自己苦苦寻找的东西？

2013年，名创优品诞生了，叶国富和日本青年设计师三宅顺也合作，开始了消费者口中的“伪日系”宣传之路。

同样也是只用了5年时间，名创优品就从最初的27家扩张到3500家，年均开店700家，这种规模增长速度是很多零售前辈们都望尘莫及的。

根据名创优品最新的财报数据显示，截至2022年6月30日，名创优品已经进入全球100各国家和地区，共有5199家门店，其中国内超过3100余家，海外约有1900余家。

通过名创优品门店网络销售的产品GMV总计184.0亿元，总营收达100.9亿元，同比增长11.2%；全年调整后净利润为7.23亿元，同比增长51.4%。

从上面这些数据来看，离叶国富提出的“百国千亿万店”目标，还是有不少差距。

至于名创优品这个品牌本身，这段时间也是麻烦不断。

02

名创优品营收百亿，却“里外不是人”

2022年，名创优品一直出于风口浪尖。

7月13日，名创优品登陆港交所二地上市，本该是开心的事情，毕竟可以有钱继续扩张全球门店和零售网络。

结果还没几个交易日，7月26日，名创优品就遭遇了做空机构Blue Orca Capital（蓝鲸）的狙击。做空报告说叶国富挪用公司公款，说名创优品逐渐衰弱，收入在下滑，新冠之前就大量关店潮......

大概意思就是，“就算掰不倒，也要恶心一下”。

被“恶心”到的名创优品，第二天就火速回应了报告，但还是没能挽回美股市场的颓势。

2020年10月登陆纽交所，在去年2月达到35.21美元股价高点、超百亿美元市值后，现在名创优品美股股价仅为7.48美元/股，距发行价20美元已经腰斩不止，市值也只剩22.96亿美元。

好不容易回应完蓝鲸的做空报告，结果转眼8月初就被西班牙代理商“偷家”，本来名创优品“去日化”的工作还算顺利，一场“日本艺伎”风波再次让名创优品陷入“伪日系”的舆论漩涡中。

无奈做出道歉解释后，名创优品8、9月可谓是一直“夹着尾巴做人”。

终于熬到9月底公布2022财年扭亏为盈、实打实的业绩，才让名创优品扬眉吐气了一番。

回过头来分析名创优品2022年的百亿营收成绩，不外乎两点：出海+品牌

首先，名创优品一直很看重海外市场，从2015年开始就布局全球化。

今年2月份，为了提升海外品牌形象，MINISO名创优品在寸土寸金的纽约曼哈顿SoHo区开了一家门店。

财报数据也显示，名创优品的海外门店数量一直在增加，如今已有1973家。而且2022财年第四季度财报显示，该财季名创优品营收为人民币23.2亿元，其中海外收入贡献了公司总收入的34%，毛利率增至33.3%。

名创优品官方也表示，2022财年第四季度毛利率能创新高，很大程度上源于海外收入增长，部分收入抵销掉了部分整体营收下滑带来的冲击。

其次，是名创优品一直坚持的品牌战略。

第一是名创优品本身的品牌宣传和形象提升不遗余力。

无论成立之初的故意使用“日系”标签吸引视线，还是现在国潮崛起之下“去日化”抛弃日系符号，名创优品一直试图站在消费潮流最前线。

第二是多品牌路线不停歇。

为了吃上国潮这块“香饽饽”，名创优品推出了TOP TOY潮玩品牌。

这一对标泡泡玛特的品牌在行业内的确具备影响力。

财报显示，2022财年，TOP TOY线下门店的总GMV为5.192亿元；每家TOP TOY门店的平均年化收入为530万元；TOP TOY门店的交易单量分别为410万次；TOP TOY门店的SKU销量为760万元；TOP TOY门店的平均客单价为126.2元；TOP TOY门店的产品平均售价为68.6元。

第三方机构测算，TOP TOY的GMV在中国潮玩市场中排名第七。而按照门店数量计算，截至2022年6月拥有97家门店的TOP TOY在全中国潮流玩具市场排得上前三。

继TOP TOY后，为了吃上国潮这碗饭，名创优品后来还推出过国潮美妆集合店WOW COLOUR和高端美妆集合店HAYDON，但显然都不如TOP TOY玩得好，也几乎近于无疾而终。

回到2022年财报数据，营收能够破百亿，是件值得庆祝的事情，但是名创优品如今，也是十分为难。

首先是“去日化”工作进展时好时坏，正所谓贴标签容易、撕标签难，在海外企业签约时挂日本国旗是既定事实，海外门店工作人员可能确实不知道名创优品是个中国品牌。即便是商业策略，但也确实该遭受遭受中国消费者的怒火。

然后就是TOP TOY走得也不是很稳。因为潮玩是死的，IP才是灵魂，而缺乏原创IP的名创优品，要付高额IP授权费用，同时名创优品本身打造IP产品的实力，确实也没有办法像泡泡玛特一样，靠着MOLLY吃到老。

另外，根据天眼查数据显示，中国潮玩市场已经是一个拥有800多个玩家的“红海”。

更为致命的问题是，潮玩这种非刚需类产品，能够在多大程度上为名创优品提供助力？

毕竟经济下行周期，消费需求偏向刚需，潮玩增长压力颇大。

03

名创优品的未来要看叶国富的良心牌？

正所谓“人怕出名猪怕壮”，名创优品显然已经成了那棵“招风”的大树。

看空名创优品的，拿他线下营收占比过高、线上转型落后说事，说2021财年第四季度电商收入还能贡献集团总收入的12%，到了2022年第一季度，只剩下了10%。

讲道理，如今中国商业线上线下孰轻孰重已经成了一个“一半一半”的问题。

要说线上重要，那么传统电商京东、阿里为何拼命布局线下？京东超市几百家门店新增，难道京东不懂战略？

要说线下重要，固执如名创优品都开始强调发展线上，除了自建小程序外，还入驻了，包括京东、饿了么、拼多多和美团在内的多个平台，难道名创优品不想发展线上？

本质上，这不过是不同阶段的发展战略选择而已，线上或线下，仁者见仁智者见智。中国商业发展至今，何谈线上线下谁抛弃谁？

融合才是王道，消费者才是评判官。

至于蓝鲸的做空报告，站在蓝鲸立场，也不过是为了商业利润。

从报告内容来看，可能会存在一些商界暗箱操作和资本运作，然而并不是为名创优品辩解，事实就是水至清则无鱼，商业竞争确实黑暗且残酷。

想要找出一家布局全球105各国家和地区的企业的发展问题，太容易了。虽然苍蝇不叮无缝的蛋，但只要想找茬，少有商业公司能毫无瑕疵。

当年惨遭做空的瑞幸咖啡，如今依然是消费者的大部分选择，业绩也是逐渐走出阴霾。而投资者的押注或抛售，本身也是投资人基于自身市场判断和投资价值判断做出的决定，企业能够动摇的力量有限。

这也是为什么说，名创优品未来的发展，要看叶国富还有多少良心。

对得起投资人，不割消费者的韭菜，好好提升产品品质，因为只有在产品优越的前提下，讨论营销、品牌和战略才更有意义。

更重要的是，作为一个依靠加盟为生的品牌，名创优品必须维护加盟商利益，不能割加盟商的韭菜。

目前名创优品国内加盟商采用的是类直营模式（也称合伙人模式），而不是代理模式（海外还是代理模式为主）。

这其中的区别就在于，代理模式，仅出售商品和品牌使用权，店面运营由代理商负责，而且货物卖给代理商后，所有权就归代理商，也就是不管代理商卖不卖得出去，反正品牌方是不用担心了。

类直营模式，加盟商只需要交钱和找店铺，从装修要运营都由公司直接管理，品牌管理货物的整个库存链条，直到被消费者买走，加盟商不用担心商品卖不出去白给品牌方钱的问题。

对比之下，名创优品的类直营模式需要比代理模式承担更多风险和责任。。

有券商的调研报告显示，加入名创优品的年化收益率达16%，比多数银行理财产品的收益率还要高3-4倍。名创优品还喊出了1-2年可收回成本的口号。

也有不少店主表示，名创优品加盟费实在太高。虽然加盟商出钱，名创优品出力，但是创业风险却都由加盟商承担。

还有知乎网友粗略统计，加盟一家名创优品店，合计投资将近200万元。而如果店铺面积更大，超过150平米，或者开在一线城市，投资一家店预计要达到300万元。

这对于加盟商来说是比较高昂的费用，因此很多加盟商会放弃加盟名创优品而选择门槛更低的零售项目。

结语

事到如今，讨论名创优品模仿无印良品还是优衣库已经没有太大的意义，因为名创优品已经是一个独立成长的大品牌。

但是随着同类型的品牌门店越来越多，消费者的选择越来越丰富，同时名创优品自身门店也越来越密集的情况下，竞争只会愈加激烈。

名创优品，是时候做出更多改变了。