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外卖占80%,专注“公域流量”?我发现一个反常规的咖啡模式

来源: 咖门 晓夕 2022-10-10 08:45

来源/咖门

作者/晓夕

导语

国庆黄金周,全国多个城市饮品店都在爆单。

假期,我在苏州又发现一个活跃的咖啡品牌,每家店的风格都不尽相同,最高日出杯1000杯+,最高日营业额2万元。

重点是,他们自2020年疫情以来连续扩店11家,外卖占比八成以上,还能保证利润率。

这个咖啡品牌是怎么做到的?他们有哪些模式创新?

01

最高日营收2万

苏州又发现一个“宝藏咖啡”

关注到这个苏州咖啡品牌,是因为它每家店“画风”都不一样:

有的用不规则设计造型,有的走“银灰风”,有的是简约黑白ins风,还有的应用克莱因蓝元素。整体风格简约时尚,门头都很有设计感。

进一步了解发现,这个品牌的产品颜值也很高,被网友形容为“把春天装进咖啡里”:

从薄荷、草莓到柑橘渐变拿铁,颜色从绿、粉到蓝,全都有;还有一款春暖花开拿铁,满满的花(三色堇,玫瑰花瓣和无花果干)铺满了整个咖啡顶部。

看菜单,他们的产品主要分为经典咖啡、特调咖啡、茶饮、薄荷系列等,客单价在20~28元,均价24元左右。

这个品牌叫MIXHOUSE COFFEE混合房子咖啡(下文中简称MIXHOUSE COFFEE),其创始人陈辰告诉我,MIXHOUSE COFFEE成立于2015年,已经稳定经营了7年。

目前,他们在苏州开出14家直营店,店面以面积在20~60㎡的小店为主,最高日销1000杯+,最高日营业额2万元。

而且,相比较疫情前,MIXHOUSE COFFEE从2020年疫情之后开了11家店。

这个品牌,抓住了哪些机会?

02

选址围绕瑞幸、manner

爆款借鉴新茶饮思路

我发现MIXHOUSE COFFEE很有一套自己的开店方法论:

1、小店模式,选址有自己的策略

MIXHOUSE COFFEE的店面多在20~60㎡,以社区店和商圈店为主,或位于地铁口附近,或位于写字楼内。

此外,MIXHOUSE COFFEE的选址多围绕瑞幸、manner附近,比如盛商务中心店1楼有瑞幸和T97咖啡,MIXHOUSE COFFEE昆山店是挨着当地做得比较好的咖啡品牌。

“如果这个区域有瑞幸、manner等品牌,已经市场验证,人口密度和咖啡氛围都不会差”,陈辰说“一般情况下,我们外卖辐射的市场容量是‘两家瑞幸,一家MIXHOUSE’。”

2、产品借鉴新茶饮,每杯都像一幅“画”

MIXHOUSE COFFEE每个月都会坚持上新产品,创意更倾向于“新茶饮思路”,比如奶盖、气泡、苏打、颜色元素的应用。

  • 济州岛柑橘渐变拿铁位居苏州拿铁榜第二,淡淡的柑橘清香味,再加上海蓝色的渐变,“让人仿佛来到济州岛的沙滩”;

  • 上文提到的春暖花开厚拿铁,是3月份疫情之后推出,三色堇、无花果干和玫瑰花瓣铺满了整个咖啡顶部,满满的花香和醇厚的咖啡口感,被网友称为“把春天装进咖啡里”;

  • MIXHOUSE COFFEE的薄荷系列一直很受欢迎,除了清爽的口感,渐变的颜色分层颜值也很在线。

产品创新借鉴新茶饮思路

“当一杯咖啡的价格和口感越来越被消费者接受,人们选择的天平也会倾斜咖啡。”茶饮化成为更多消费者选择的一个理由。

3、节日做足仪式感,让顾客感受“生活的小美好”

MIXHOUSE COFFEE会根据节日推出应景的产品,比如万圣节推出“万圣节拿铁”,圣诞节推出莓莓厚乳拿铁。

他们还会针对不同店面做不同的风格调整,比如广济路店开在小桥流水的山塘街附近,专门设计了“姑苏”的杯套和“山塘街”、“留园路”的路标牌。

此外,每个节日都会更新设计主题,杯贴、杯套、周边产品,都有走心的设计。

比如刚过去的国庆节推出“我爱我的祖国”和五角星小红花设计杯套,春节是虎年主题杯套,三八妇女节会推出鲜花套盒,教师节配送学校的单子会在杯子贴上一支鲜花。

“我们基本上每个节日都会给顾客做足仪式感,让顾客可以感受到生活的小美好。”陈辰说。

4、拿出利润激励员工,提高服务的主动性

此外我发现,各大社交平台上,网友对于MIXHOUSE COFFEE的评价多是“店员用心热情”、“服务很舒服”、“店面干净整洁”、“下次再来”等标签,大部分店面都能位居大众点评区域榜单前二。

MIXHOUSE COFFEE的员工主动性很强,和其激励政策有很大关系。除了基本工资,MIXHOUSE COFFEE会拿出部分利润奖励员工,就算是普通的员工也能享受利润的1%,储备店长和店长会更高些。

“对于员工来说是对工作的肯定和激励,对于店面来说是服务和复购的不断提高,对于品牌来说是更长久的发展,从而形成了一个良性的循环闭环。”陈辰说。

03

店均外卖月订单4000+

他们更注重“公域玩法”

MIXHOUSE COFFEE从2020疫情之后,断断续续开了11家店面,扩店速度反而实现逆势增长,这和MIXHOUSE COFFEE的外卖运营有很大关系。

“很多连锁品牌会把流量往自己的私域小程序引导,我们只专心做公域流量,用心运营,我们的外卖销售占比八成以上。”陈辰说,“疫情之后人们的消费转移线上大幅增加,对于品牌来说是机遇。”

去年,MIXHOUSE COFFEE的7家店平均月订单量在4000+,美团的一份数据显示,他们整体订单量在全国排名13。

外卖平台有抽成,MIXHOUSE COFFEE是如何平衡成本和利润的?

首先,是摸索出了自己的外卖运营规范。

  • 比如,MIXHOUSE COFFEE的外卖菜单清晰、全面,具有指导性;

  • 分装配送,比如单独分装花瓣,顾客自己DIY,更有参与感;

  • 注重细节,比如热饮会贴暖宝宝,保证外卖的品控和颜值;

  • 店员标准化操作,40s左右出一杯咖啡,可以做到2小时接100单/150杯。

其次,“帮顾客算账”,让顾客养成线上下单习惯。

MIXHOUSE COFFEE的外卖平台一直有满减活动,对于到店的顾客也会引导“线上到店自取下单,参与满减活动”。

“这样不仅可以培养消费者线上下单的习惯,也可以提升线上的下单率、店铺排名,顾客切实感受到实惠,也会分享给朋友,‘一举三得’。”

还有一点很重要,他们严控成本细节,让毛利维持在60%左右。

MIXHOUSE COFFEE很注重顾客对产品的评价,菜单更新速度较快,也会根据顾客的反馈做删留,总体复购率能在30%以上。

结语

在后疫情时代,外卖是不可忽视、可以重点发力的一环。

用心维护自己的客群,清醒开店,专注于自己擅长的一个领域稳扎稳打,或许就是MIXHOUSE COFFEE在疫情之下保持扩店的原因。

本文为联商网经咖门授权转载,版权归咖门所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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