来源/联商专栏

作者/无名

若问零售行业近日最大的热点是什么，我想必然非“椰树‘擦边球’营销”莫属，因为它不仅得到了各大媒体的集体聚焦，更使舆论分化为针锋相对的“两大阵营”，一时竟上升到社会、乃至理论热点层面，且有愈演愈烈之势。作为一名营销潜泳者，这不禁勾起了我的兴趣，此文应运而生。还是老套路，先亮明观点——椰“风”，你真的挡不住。

一、为何“挡不住”？

经历了这些年的实践感悟与学习思考，我对营销的看法是越来越“敬畏”，它真的不是什么套路，而是一种技术、艺术、以及哲学。所以营销其实是分级的：

·最低级的应该属于那种“不明理论的为做而做”：即人家搞活动我也搞、人家做低价我也做、人家活动多我更多，这一层级并非没有效果，而是不明白为何有效果。

·最高级的应是“让人防不胜防的”：即利用人类最底层的东西，即“娘胎里带的、人性本质的东西”，你也可以理解为“基因”。那是人类应激性的反应、下意识的东西，你根本没有可能逃脱。

说到此，聪明如你或许知道我要说什么了，没错：椰树的营销正属于最高级的那类。即便他们或许并不知道自己这么厉害，但实事求是地讲，事实确实如此。

就事论事，以椰树营销为例，它迎合的人类最底层的东西即“繁衍”。道金森曾在其成名作《自私的基因》中论述过（大意为）：基因所做的一切都是为了能让自己永远存在，所以更多的繁衍（复制）是它们最大的目的与渴求。一方面是男性基因繁衍的强烈需求，另一方面是女性对于择偶对象的无比慎重。结果就是有责任心与能力（物质基础与社会地位）的男性（基因）获得了更多的繁衍机会，而没有的则基因无法繁衍，逐渐被淘汰。

而物质与社会地位毕竟也是稀缺的，尤其原始社会更是如此。所以除“高质量男性的基因”拥有稳定繁衍机会外，其他男性则以“负责任”这一主线发展，因此男性的基本面是老老实实的“从一而终”，当然这是物质基础的限制，而不是他们自愿的选择，越“高质量男性”则越三妻四妾。所以基因为了更“有效”的繁衍，逐渐对“更可能传宗接代的女性形成了一套识别标准”：在我国叫“丰乳肥臀”，在西方也差不多，只是有个更科学的叫法比如“腰臀比”。但虽叫法不同，但底层标准其实是基本一致的。

所以，人类尤其男性，基因里面就带着对于“丰满”的底层渴求。说到这里，你一定基本明白了：椰树正是利用了“人类的这个底层逻辑”。因此，椰（树）（营销）风，你真的挡不住！

二、椰树的营销确实值得学习

平心而论，仅以营销专业为论，无论在哪个层面，椰树的营销都可圈可点，值得学习：

1、它真正有效利用了人类最底层的逻辑，四两拨千斤；

2、它一直坚持自己的风格，无论外界怎么嘲讽，人家都坚持自我，这就形成了自己的风格；

3、承接第2点，所以椰树是我国所有品牌中，极少数打造出“自主品牌IP”的。换言之，提起椰树，你一定会联想到一个很鲜明的形象或轮廓，其他品牌呢？更何况它的IP还是能挑动人心的；

4、再承接第3点：它的IP不仅是鲜明的、有相对明确形象的、挑动人心的，而且是系统的，包括代言人选择、包装、VI体系等；

5、它的营销极具吸睛特质与话题性，在媒体去中心化时代，这可谓就是“裂变传播”的基础；

6、它的营销其实是“男女通吃”的，因为无论对于男女而言，这都属于“一种美好的理想”。我甚至认为：男性在公开场合喝这个更多、而女性则在私下场合喝得更多。

综上，试问我国有几个品牌能做到并且能够在“各种群嘲之下”一直坚持？所以，营销人确实应该研究它、学习它。

三、椰树这一营销事件的未来走向预判

私以为会有以下几个发展趋势：

1、各大平台非但不会封，也不敢封。因为平台们比谁都知道，这同样是它们的崛起与持续发展的底层逻辑。如果把这个视为违规，那么至少80%的女网红得被封，与之对应的则是平台吸引力的急速下降，当然对应的是各类营收的大幅萎缩，所以不是瞧不起它们，是它们真的不敢；

2、“挺椰派”会越发占据上风，因为这其实已不仅是个“是不是营销擦边球”的辩论了，更已上升到“直播、短视频是不是靠擦边球牟利”的博弈了。所以站在这个角度上，平台们也会挺“挺椰派”的；

3、但也有一种可能：如果官方层面出手并定性，那这事就会有其他变数，且这也意味着对于整体传媒领域的全面颠覆与整改。只是对于椰树而言反而没什么影响，因为它们已经赚得盆满钵满了；

综上，无论如何，椰树都是大赢家，因为它虽然引发了舆论，但由于这并非触及法律或原则底线，只是认知方面的差异，而且不是突然为之，是它们一直以来的特色；与此同时，它们赚足了眼球，获得的广告曝光度及效果若换算成广告投放，那可得以亿计算了，真可谓是“四两拨千斤”。

最后，说一句玩笑话：我越想越感觉——或许这些舆论发酵早在它们的计划之中，甚至第一波反向舆论都可能是它们自己做的…

但如果真是这样，那么未来的椰树，就更挡不住了！