来源/鲸商

作者/潇杰

国庆尾声，吃瓜群众围观了一场由海天酱油“双标”引发的食品“添加剂”风波，而该事件当前仍在持续发酵。

事情的大致情况是，海天味业在近日被爆出“双标”行径，其产品在中国市场售卖的海天酱油含食品添加剂，而海外市场售卖的海天酱油则为零添加。

引起众怒后，海天接连发布声明予以否认，并解释：世界各国对食品添加剂均有明确的法规标准，这些标准本身并没高低优劣之分，而海天味所有产品中食品添加剂符合我国相关标准法规要求。

然而，网友们却不买账，认为海天是在羞辱大家的智商，便由此爆发了一场对食品添加剂的质疑潮。

此前，海天被众媒体追捧的高光时刻，要追溯到2021年初了，其市值迎来历史最高的7000亿元峰值，而被誉为下一个“茅台”。经历此次“双标”风波，海天在国庆假后的第一个交易日，股价收盘暴跌了9.35%，市值蒸发了约360亿元，接近酱油上市A股企业中排名第二、第三两家公司市值之和。

当前，即便海天市值已经腰斩至3480亿元，但依旧比小米手机2034亿元的市值高出了41.5%，值得注意的是，在收入规模和净利润方面，二者呈现“倒挂”。2021年为例，小米总营收为3283亿元，净利润高达220亿；海天总营收为250亿，净利润约67亿。

由此，产生一个商业奇观：卖手机的科技公司，还不如卖酱油的食品公司值钱！

我们的目光不用局限于海天“双标”带来的食品添加剂风波，若用产业视角观察上述现象，答案会是什么？可能海天不具备普遍性，还是要从了解调味品赛道，以及该行业其他家头部品牌身上寻找答案。

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酱油江湖的“混战”

也就在海天被“双标”危机搞得焦头烂额之际，老对手李锦记高调公布了新的人事委任：原阿里副总裁、天猫总裁、阿里集团CEO助理靖捷，加盟李锦记担任公司CEO。而靖捷再早，曾在中粮集团、宝洁中国担任过要职，算是快消领域的资深专家。

可以预见该行业未来“内卷”之激烈，而此前鲸商曾在《争夺你的味蕾，调味品迎来“二次革命”》一文中，对整个调味品赛道的创新创业新老势力做过分析：调味品逐步多元化，行业开始细分发展，继而出现了蚝油、鸡精、火锅调料、番茄酱等早期的复合调味品。

回到本文主题，从国庆节点回溯，本是一个电商促销机遇，但随着部分短视频指出海天味业的酱油是“海克斯科技食品”（网络用语，暗指添加了各类食品添加剂制作的食品），让不少品牌陷入添加剂风波。

现在，海天、厨邦、加加、李锦记等酱油品牌线上旗舰店中，零添加、减盐、薄盐等主打健康牌的产品均被放到了首页海报位置。各大品牌最初挂着的国庆节礼包也都暗暗加上了“零添加”等字眼。并且，零添加的产品售价要高于有各类添加剂的产品。

这场“双标”风波仍未停止，但比起添加剂，更让酱油企业们感到焦虑的，是如何破解近年来增收不增利的困局，疲软的消费市场，以及如何适应消费升级和细分化的新格局。

其实，酱油在中国有两千多年历史，但到上世纪五十年代的酱油没有传承古法酿制，而是一种速成法。企业采用相对便宜的原料、较短的时间，即可做成成品。所以调味酱油的味道以“咸”而非“鲜”为主。

该做法为当时国情所致。经市场长期培育，中国酱油仍采用此种方法。加上消费者对酱油的要求较低，市场容忍度大，高品质高价格的酱油产品容易成为异类。

近年来，随着国内消费者对食品健康、安全的要求提高，酱油行业的”真面目“才慢慢浮出水面。

作为调味品行业龙头的海天味业，在国内市场中一直有着不可撼动的地位。根据相关数据显示，海天在去年双11期间，仍为酱油销量TOP1。在中国，海天酱油的市占率高达15％，而李锦记、美味鲜的市占率合起来才有6％，不足海天味业的一半。

20年前，广东的酱油老大是百年老字号“致美斋”，海天在当地是个“小透明”。后期海天能崛起，甚至取而代之。主要靠极具性价比的产品、广泛的渠道布局和铺天盖地的广告。

起初，海天花费三千多万从国外引进了生产线，又分别在2005年和2008年花重金打造生产基地、完善生产线。在实现酱油生产自动化后，海天凭借着强大的产能干掉了行业老大，拿下了华南市场。

单地区的胜利无法满足海天，向外部扩张，就需要渠道和广告的加持。

海天马上豪掷千金，拿下了央视黄金时段的广告，曾成为第一家豪气买下《新闻联播》片头的整点报时广告的品牌。

与此同时，海天开始广泛与终端门店合作，招揽经销商。为提高经销商竞争活力，海天在一个区域设置两个以上的经销商，争夺更多市场份额。

很快，海天将产品铺遍了各大中小商超。相关数据统计，截至2021年底，海天的经销商数量已经达到了7430家，这个数据是同行的五倍多，当同行还在抢占市场的时候，海天已实现了省市百分之百的覆盖率、县城90%的覆盖率。

除了稳居头部的海天，各地区还诞生了区域性的酱油品牌。比如成立于四川，主打“零添加”的千禾味业；成立于广东省的中炬高新。

其中，千禾味业前身恒泰实业成立于1996年，主营调味品添加剂焦糖色。面对海天、中炬等强势对手，千禾味业于2008年首推“零添加”酱油，形成差异化竞争。后来，公司股份制改革后，形成了以“千禾”系列酱油、食醋、料酒、复合调理汁等调味品为一体的企业。2016年登陆A股后，目前其市值约160亿元。

1995年就上市的中炬高新，依靠“美味鲜”和“厨邦”两大品牌，成为了A股中第二大酱油股，由于目前销售规模较小，渠道虽然在不断下沉，但主要还是在华南地区做的比较好，其它地区相对薄弱，而且品牌议价能力不够高。目前，市值约为240亿元。

千禾味业与中炬高新目前在盈利能力、渠道拓展、品牌建设等层面，都不如海天味业，但海天正陷入自身的“中年危机”。

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海天“困局”，中炬、千禾也没“解药”

随着新品牌不断涌现，加强研发力度，并发力全渠道，此前海天沉淀的产品、线下渠道、营销优势渐渐失去。加之多次产品质量被质疑，用户心智略受影响，昔日的行业巨头海天，如今也面临改革的阵痛。

2021年起，海天味业的业绩就出现下滑，失去了业绩双位数增长的趋势。具体而言，2021年海天味业营收250亿元，同比增长9.71%；归母净利润为64.3亿元，同比增长4.09%。双项数据均创下2011年以来最低水平。

到了2022年半年报，海天味业的业绩增速继续维持个位数，其中营收同比增幅9.73％，为135.3亿元；归属净利润33.93亿元，同比微增1.21％。增幅缓慢，主要因为成本上涨，竞争加剧。

反之，2022年上半年千禾的业绩增长还算可观。其半年报显示，千禾味业上半年实现营收10.15亿元，同比增长14.56%；净利润为1.19亿元，同比增长80.56%。

更值得注意的是，在产品层面，海天的主打产品酱油似乎无法再“独挑大梁”。2018到2021年， 海天酱油的营收同比增速从15%降至8%，再到2022年上半年的6.81%。

好在海天主攻的中低端市场没那么容易被撼动。所以对手千禾没有紧盯中低端市场，而是用“零添加”打入中高端市场。像此次海天的声明一样，各国家都有不同的标准，“零添加”无法裁决好坏。

但从消费者的主观意识来看，零添加有天然优势。这也让千禾有了独特优势，因为其最早提出零添加概念，经多年市场沉淀，消费者对其便有了“健康”“安全”等印象。

为了保住高端定位，千禾不曾吝惜过研发。在2013-2021年，千禾研发费支出由620万提升至5539万。

面对千禾味业的“异军突起”，海天味业、厨邦、李锦记等品牌也曾推出过零添加酱油产品，只是都没千禾的用户心智强。

另外，在全渠道层面，海天也慢了一拍。海天一直引以为傲的线下渠道在疫情、社区团购低价冲击下，严重受阻。线上渠道，又迟迟开拓未果。

此前，在2018年到2021年，海天味业的线上营收在3-4亿元左右，甚至在2020年还出现负增长。直到2022年上半年，海天味业的主要渠道仍是线下，收入超过121亿元，占比超过九成。海天才逐渐意识到线下已有“见顶”迹象，更注重发力线上。其线上渠道才突破5亿元，占比约为4%。

这与千禾味业相比，相差甚远。2021年千禾味业的线上收入达到3.8亿元，占比19.94%，毛利率高达45.36%。中炬高新、恒顺醋业、天味食品等调味品企业的线上营收也有提高的趋势。

海天线上较弱势的现实，无法在短期内迅速弥补。但基本盘稳固的海天，仍有较大的发展空间。

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回归产品本质，更细分地打“酱油”

国庆后开盘首日，受食品添加剂“双标”风波影响，海天味业收盘大跌了9.35%，一天内市值蒸发了360亿，就差40亿相当于蒸发掉了“中炬+千叶”的市值总和了。当日，千禾味业则强势涨停。

经此事故，海天味业或许会更加注重成本、品质、定价之间的关联，优化产品结构。

而对于千禾、中炬高新等企业来说，则是发展自身业务的好机会。

其中，千禾仍聚焦高端定位，根据消费趋势和需求实施产品和渠道策略。强化产品品质的同时，加强对细分赛道的探索。

在产品层面，千禾除了零添加酱油，还有零添加头道原香酱油、零添加东坡红酱油、零添加醋，零添加醋、零添加料酒。

为了进一步扩大“零添加”的品牌势能，千禾还需要扩大产能。目前其酱油的产能32万吨/年，根据公司的公告，产能扩建分两期完成，预计2024年产能提高到60万吨。

在2021年，中炬高新中山厂区新制曲楼主体已顺利完成封顶，阳西厨邦三期天然油已完成建设，陆续投入生产。也就是说，中炬高新旗下的酱油、鸡精、蚝油等主产品能更保质保量的产出。

对中炬高新而言，品牌心智和声量虽不如海天与千禾，但其仍在产品与渠道上，不断拓新、开源节流。今年4月，中炬高新的厨邦和美味鲜推出了小蛮腰系列高端新品——厨邦零添加原汁黑豆特级生抽、零添加原汁特级生抽。此举是为了弥补公司高端产品的缺失问题。

整个酱油企业，除了零添加概念，近几年还兴起了减盐、提鲜、有机、儿童酱油等新概念以及对应产品，在营销上给消费者耳目一新的感觉，在产品上适应消费升级的趋势。

不过，这些主打酱油的企业在创新的同时，都在面临原材料价格波动、食品安全、舆论风险、疫情反复等危机。谁能把更多精力放在产品、研发上，降低营销的比重，引得用户的持续买单，或许才是能走更远。

而海天市值碾压小米的个案，不具备其他消费品企业在资本市场“圈钱”的参考通用性，毕竟海天所处的调味品赛道，不具备茅台所在的白酒行业“成瘾性”。

在技术研发的投入和科技含量上，可以肯定的是打“酱油”没有“造手机”高，所以海天与小米这一“市值倒挂”的奇观，或许未来会随着资本市场的理性回归，有所拉平。