来源/锌刻度

作者/陈邓新

眼下，白酒迈入消费旺季。

十月，既是结婚的高峰期，也正逢国庆假期，因而无论婚宴酒席，或是亲友聚餐，往往少不了白酒，背后暗藏的是人情世故，引得大大小小的白酒企业明争暗斗。

这其中，标榜“销量前三”的剑南春格外引人注目。

昔日显贵的剑南春，为何长期掉队了？换帅之后，剑南春怎么依然积重难返？白酒行业的“老三”之争，到底有多难打？

01

上位前后，剑南春声量见涨

剑南春，正从低调走向高调。

2022年，一则“剑南春，中国名酒销售前三”广告，在线上线下铺天盖地地推广，唤起了“70后”“80后”的集体记忆。

想当年，剑南春与贵州茅台、五粮液齐名。

“茅五剑”之名响彻大江南北，如今这个称谓多年未见提及，反而是“茅五泸”或“茅五洋”成为世人争论的焦点。

之所以如此，与剑南春的“宫斗大戏”有莫大的关系。

据公开资料显示，2004年剑南春改制为民营企业，原董事长乔天明成为实际控制人，拥有74%以上的表决权，在其带领下剑南春不断上跃，最终成为白酒三巨头之一。

却不想，命运弄人，剑南春的分水岭来得这么快。

2012年，剑南春迎来高光时刻，出资6.08亿元击败贵州茅台，拿下央视的广告“标王”，大有“坐三望一”的意味。

也是那一年，剑南春改制的历史遗留问题爆发。

乔天明官司缠身，有意乔愚子承父业，却遭各方反弹迟迟未能如愿，如此一来剑南春形成了泾渭分明的两派。

老乔虚位，小乔隐忍。

剑南春的实际控制人乔天明

这一幕，与黄光裕入狱之后，国美的动荡何其相似：时任董事局主席的陈晓与黄光裕家族展开了长达六年的控制权之争。

几经周折之下，乔愚还是上位了。

2022年4月12日，剑南春官方发布信息称，乔愚担任剑南春集团副董事长、总经理，主持公司全面工作。

如今，换帅差不多半年。

一名私募人士告诉锌刻度：“作为民营企业，血脉传承理所当然，就是这么多年早已物是人。正所谓百舸争流，进慢了，也是在退，‘茅五剑’已成为历史的记忆。”

据《四川企业发展报告（2021）》显示，当年剑南春在四川企业100强中排名第62 位，营业收入为111.81亿元，同比增长9.3%。

这意味着，剑南春已失去争夺行业“老三”的资格，那是200亿元“俱乐部”的目标。

不过，乔愚并不甘心掉队。

其上位前后，剑南春的声量见涨，更是拥抱了互联网平台，以新浪微博为例，“中国名酒 销售前三”的话题阅读量近8000万次。

需要注意的是，这个广告备受质疑，近期更是引来宁波市奉化区市场监督管理局的罚款，理由为含有虚假内容。

02

高端不顺，基本盘受挑战

以上可见，剑南春又有了“主心骨”，但前行的道路上依然充满荆棘。

一方面，高端化不利。

白酒虽然是高景气行业，却不是一个高成长的行业，天花板肉眼可见，关于此从白酒的整体产量，就可见一斑。

据国家统计局的数据显示，2021年中国白酒行业规模以上企业合计产量为715.63万千升，比2020年减少了25.07万千升，已连续五年萎缩，相比2016年整体萎缩了47.32%。

白酒行业整体在萎缩

与之对应的是，行业净利润却连续五年攀升。

2021年中国白酒行业规模以上企业的净利润总额为1701.94亿元，相比2016年增长了113.55%。

一增一减之间，折射的是白酒高端化。

此背景下，高端白酒成为酒企的主战场，泸州老窖推出国窖1573、古井贡酒推出年份原浆、山西汾酒推出青花50、酒鬼酒推出内参酒……

剑南春也未例外，推出东方红与珍藏级剑南春，不过市场反应平平，并未在高端市场占据一席之地。

对此，白酒专家肖竹青认为：“一方面，错失白酒行业黄金10年，剑南春停下了高端化脚步，其主力产品尚停留在400元左右的市场价，彻底和高端酒拉开距离；另一方面，白酒是社交符号和面子载体，没有强硬价格支撑的剑南春，现在只能在区域名酒或婚宴场景争夺市场。”

另外一方面，基本盘遭遇挑战。

上跃乏力之外，越来越多的玩家闯入剑南春的主阵地，这其中既有中小玩家渴望从低端走向中端，迎合白酒消费升级的趋势，也有郎酒、习酒、舍得、西凤酒、洋河股份、山西汾酒等不可忽视的同阶对手，在400元价格带排兵布阵，与剑南春的定位高度重合。

譬如，山西汾酒的青花20与剑南春的大单品水晶剑可谓同台竞技，前者是青花系列的主打产品，2022年上半年该系列的营业收入为61亿元同比增长56%。

更为关键的是，头部玩家展开了降维打击。

据“公司研究室”的观察：“目前，白酒市场出现一种新的竞争态势：茅五泸在高端市场站稳后，转身向下寻找市场空白，对于这种新竞争态势，白酒圈里不少人称之为‘全价位竞争’。”

事实上，贵州茅台推出100ml规格53度的飞天茅台，售价399元/瓶，不但拉低了消费门槛，也直接威胁到中端白酒的生存空间。

03

铁打的茅台，流水的“老三”

从这个角度来看，剑南春渴望恢复昔日的荣光，难度不言而喻。

实际上，白酒行业的竞争格局颇为微妙，贵州茅台、五粮液稳坐钓鱼台，唯有行业“老三”仍有悬念。

剑南春之后，“茅五泸”与“茅五洋”针锋相对。

从营业收入与净利润来看，洋河股份相当长一段时间内稳压泸州老窖，而泸州老窖在高端化更为成功，市值超越了前者。

如今，又多了一个山西汾酒。

山西汾酒2018年至2022年上半年的营业收入为94.44亿元、118.9亿元、139.9亿元、199.7亿元、153.3亿元，一路追赶营收超越了泸州老窖。

山西汾酒的业绩

更为重要的是，山西汾酒的市值反超洋河股份与泸州老窖，“茅五汾”的说法浮出水面。

白酒的排位赛，背后大有玄机。

对消费者而言，白酒本质上喝的是面子，对品牌烙印格外看重，酒企也期盼品牌拔高，而与贵州茅台、五粮液对标，是一种最直接、最有效的拔高手段，可以迅速占领消费者的心智，从而为成长注入更大的动力。

毕竟，消费者平时也不关心营业收入、净利润、市值等指标。

这也是剑南春剑走偏锋的缘由：长期掉队之后，品牌被迫矮化，为了打破固化的消费认知，试图唤起“茅五剑”记忆。

对此，白酒分析师蔡学飞表示：“未来酒企的突围方向有两方面，一方面是要进行品牌文化梳理，做好品牌的传承与技术的传承。另一方面，是要围绕产区做强自己的品质概念，不断拉伸产品价值。”

总而言之，剑南春系出名门，文化传承深远，但错过了白酒的黄金年代，又在追求高端化的进程中掉队，未来能否夺回曾经的江湖地位，要打一个大大的问号。尽管如此，剑南春的实力仍不可小觑，未来“老三”之争会更加激烈。

那么，“剑南春色还无赖，触忤愁人到酒边。”