出品/零态LT

作者/杨泽

10月16日晚，贵州茅台发布财报，数据显示，茅台前三季度实现营业收入871.6亿元，同比增长16.77%；归母净利润444亿元，同比增长19.14%。第三季度公司实现营业收入295.43亿元，同比增长15.61%；归母净利润146.06亿元，同比增长15.81%。

也就是说，贵州茅台在上半年日赚约1.64亿元。是什么成就了拥有万亿市值的茅台？

有人说是历史悠久，备受国人推崇，然而茅台酒厂成于1951年，一直流传的国酒，其实是汾酒。茅台曾一直强调的“国酒”，其实也是茅台数年间努力申请的一个商标，现已被取消。

有人说是产品好，怒砸酒瓶就飘香巴拿马世界博览会，然而茅台酒只获得了这次博览会的银奖，而银奖实际是位列大奖章、名誉奖章、金牌奖章之后的第四等奖，真正拿下一等奖大奖章的也是山西汾酒。甚至酱香酒的工艺也是在解放之后才逐渐确立下来。

还有人说是价格高，然而直到2008年初，出厂价最高的白酒品牌还是五粮液，但也正是这一年，高端白酒开始发生了变化。大量社交需求的爆发，作为社交礼品的高端白酒开始受到追捧，当时价格最高的茅台成为了最大受益者，逐渐开始获得大众认可，直至今日，茅台的地位从未被撼动。

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一书中提出了事物的流行需要经过“先入圈，再出圈”的过程，但入圈与出圈的过程比我们想象得要复杂的多，特别是2008年这个关键年份以后，茅台又运用了那些策略，战胜了五粮液、泸州老窖、山西汾酒等高端白酒品牌们，成为了白酒之王呢？故事可以从美国饮料之王可口可乐开始说起。

01

茅台是怎么成为稀缺品的

一个人的命运啊，当然要靠自我奋斗，但也要考虑到历史进程，品牌更是如此。

可口可乐在全世界的流行固然因为碳酸的冲击力，糖、咖啡因的上瘾性，因为一个又一个经典的营销案例，因为一个极其合理的商业模式，因为管理层的锐意进取，但归根结底还是依赖着不断在全世界进行品牌扩张。

我在《万字解读可口可乐百年营销史》一文中梳理过，19世纪美国的禁酒令让可口可乐这一酒精的替代品开始流行，20世纪20～30年代，包括打造圣诞老人IP在内的可口可乐努力塑造的快乐品牌调性，伴随美国人度过了极其艰难的大萧条时期。

股神巴菲特就是可口可乐消费者中最有名的之一，他也因为长期持有可口可乐获得了巨额利润。有趣的是认同巴菲特投资理念的中国投资人们，几乎都对茅台情有独钟。事实上，茅台与可口可乐确有很多相似之处，都是饮品，都是各自国家的超级品牌，都与各自国家的发展有着紧密联系。

时间追溯到1951年，商界精英华问渠，将爷爷创立的“成义酒坊”转让给了仁怀县政府，“贵州省专卖事业公司仁怀茅台茅厂”就此成立。这之后，由王家创立的“荣和酒坊”、赖家创立的“恒兴酒坊”也相继归为国有，自此茅台镇最大的三个酒坊完成了国有化，成义酒坊出产的“华茅”、荣和酒坊出产的“王茅”、恒兴酒坊出产的“赖茅”，三茅合一合并成为国营茅台酒厂。

成立之初，凭借着从清代就开始兴旺的酿酒技艺，在首届全国评酒会上，茅台酒被评选为全国四大名酒第一名。有趣的是这一届的四大名酒：茅台、汾酒、泸州老窖、西凤，后来也成为了酱香、清香、浓香、凤香的代表。当然，白酒香型的划分方式是从第二届全国评酒会确定的，当然，这是后话。

随着在世界名气的增大，茅台也成为重要的出口创汇商品，仅1955年到1958年，就有209吨茅台酒出口至24个国家和地区，要知道在那个物资匮乏的年代，1吨茅台酒可以换回40吨钢材、700辆自行车、32吨汽油、24吨化肥。

要知道神秘配方一直被可口可乐视为最核心资产，保存在亚特兰大总部的超级保险柜里，缺少碳酸、糖、咖啡因的合理配比，砸再多的钱做营销，可口可乐很难畅销全球。

而茅台品牌的稀缺性，则是源自于其酱香酒工艺。

一瓶茅台酒历经五年工艺周期，一年生产，三年陈酿，勾调再经历一年。其中， 一年生产过程包括：端午制曲、重阳两次投料，历经九次蒸煮、八次加曲、七次取酒，故称“12987”生产工艺。每月为一个小发酵周期，蒸馏取酒后将酒糟摊凉添加酒曲后再发酵。七次取得的茅台原酒又按酱香、醇甜和窖底三 种典型体、不同轮次在透气性好的大陶坛里分别存储陈酿至少三年。

经过反复研究，专家们发现了茅台酒存在着三种典型体：酱香味突出，口感幽雅细腻的称为“酱香”；用窖底酒醅酿烤出的，有突出窖泥香味的称为“窖底香”；香味不及酱香，但味道醇甜协调的称为“醇甜”。这种一发现最终被命名为“酱香型白酒”。

酱香型白酒生产工艺，严格的产品标准，让生产一瓶合格的茅台酒成为门槛很高的事情。门槛高就没法大规模生产，也就注定了每一瓶茅台酒都是值得珍惜的。茅台酒厂前厂长季克良的名言“离开茅台镇，产不出茅台酒”就是对这种稀缺性最好的总结。

另一个容易被忽视的稀缺性是消费群体。

好莱坞编剧之父罗伯特·麦基在《故事经济学》中就曾提到过这种现象：消费者们一直生活在虚幻之中，他们不想知道自己是什么样的人，他们只关心自己想成为什么样的人。

而茅台恰好因缘巧合搞定了一群“想成为的人”。可以说，茅台一直以“特供”产品的身份出现在大众眼前。特供，言下之意就是只有极少数人才能喝到。与曾经的高端白酒头牌泸州老窖、山西汾酒、五粮液纷纷开始追求销量，向大众转型不同，茅台虽几经波折，但在营销过程中，努力强化“特供”身份，进一步推升了茅台的稀缺性。

当越来越多人开始有了文化消费、身份消费的需求，茅台，作为一个“想成为的人”在喝的白酒品牌，也自然获得了更多人的追捧。

02

茅台共创者

无法忽视的经销商

现如今，我们总会津津乐道于lululemon、小米、蔚来等用户参与到品牌建设与传播的模式，事实上，茅台市场化伊始，就存在着一群类似lululemon、小米、蔚来的用户群体，他们的名字叫经销商。

为打通销售渠道，时任茅台酒厂厂长邹开良亲自挂帅走出赤水河谷，开拓沿海、东北等市场。一口气跑了6个沿海城市，终于在当时全国购买力领先的广州接到了第一笔订单——一个香港老板订购了2吨茅台酒。

茅台酒逐渐开始在沿海市场、东北市场落地生根。为了方便服务各地经销商，1989年茅台酒厂陆续在全国建立了21个茅台酒代销点，直接将茅台酒送到经销商店门口。这期间，茅台还在广州打出自主营销后的第一则广告“要买真茅台，请到此地来”，吸引消费者购买茅台。也是这一年，面对茅台酒价格下调的不利局面，茅台酒厂拿出1000多万补偿全国总经销商，极大的增强了他们对茅台的信心。

这是茅台酒厂与经销商合作的开端，在接下来的岁月里，双方以茅台酒为纽带，形成了一个命运共同体，相互扶持，携手相伴同舟共济，度过了接下来几十年的风风雨雨。

在此后发展过程中，转轨改制成为股份公司贵州茅台组建了茅台历史上第一支18人的营销队伍，在强化与32家总经销联系的基础上，茅台建立特约经销，进一步完善茅台酒的销售网络。这一年，茅台共发展新客户102家。当年年底，茅台不仅顺利完成了销售任务，还实现了13%的同比增长。

1999年开始，茅台又开启了以保真为主要目的的专卖店模式，在进一步发展经销商网络的同时，树立高端品牌形象。到了2001年茅台上市之时，虽然茅台的销售人员只有130人，但经销商和代理商已经达到了300多家。2000年，最大的5家经销商的销售额，占了贵州茅台销售总额的13%。

2003年到2012年是白酒行业的“黄金十年”，但在这10年中的最初几年，茅台酒并没有像如今那么受欢迎。彼时的中国白酒市场正是五粮液的天下，茅台与泸州老窖、剑南春、山西汾酒等其他名酒品牌同处第二梯队，一度几个品牌的销售额加起来只有五粮液的一半。更多经销商愿意与五粮液合作，借助其品牌影响力快速创造财富。

竞争的劣势也影响了茅台与经销商的关系。随着经销商规模的扩大，一批茅台坚定的支持者站了出来，用实际行动影响着其他经销商们。《这就是茅台》一书曾讲述过两个案例。

作为一个老茅台经销商，陈国锁从1976年进入当时的江苏省糖烟酒公司起，就与茅台建立了联系。2004年，陈国锁对一些经销商讲：“大家要坚持，糖酒公司没有茅台不行。”陈国锁的信心来自两方面：一是他已和茅台打交道近30年，相信茅台的企业品质；二是信任茅台酒的品质。 

在北京，2003年加入茅台酒经销商队伍的李迪平也是坚持下来的人之一。他深刻地记得，当时还是川酒的天下。作为一名退伍军人，茅台深厚的历史文化底蕴，与祖国同呼吸共命运的家国情怀，让他倍感亲近。

正是因为这些坚定的经销商，茅台逐渐走出了阴霾。

2005年，茅台的年净利润首次超过五粮液3亿元，达11亿元。这也得益于茅台的销售渠道再上一个台阶，新增了36家特约经销商，特约经销商总数达154家。

当然，随着茅台品牌影响力的提升，销售规模的扩大，茅台经销商也收获了巨大的回报，从2005年到2012年，53度飞天茅台的出厂价从268元/瓶涨到了819元/瓶，涨幅高达205.6%；终端零售价从350元/瓶到2300元/瓶，涨幅高达557.14%。这一时期的茅台经销商相当于拥有了印钞机，可以躺着赚钱。

有了真金白银的回报，茅台经销商也就有了更强的动力，付出更多的资源支持茅台品牌的发展。

为了支持经销商，2013年7月，茅台放宽准入门槛，启动第一轮扩大招商。例如，购买飞天茅台酒达30吨，且一次打款为6365.6万元，即可于次年成为经销商，同时返点10%。这一举措既给了经销商实惠，又有利于茅台完成年度指标，抢占市场份额。

2014年6月，茅台第二轮扩大招商并推出举措：一年最低完成800万元左右的进货，就可以拿到飞天茅台酒的代理权。同样，这一举措既能填补空白区域市场，又给予老经销商优惠。在政策鼓励下，出于对茅台的信心，不少经销商拿出所有的钱甚至贷款来增加进货量。

有了经销商的鼎力支持，从2013年4月份开始，53度茅台酒销售逐步回暖，其市场份额和影响力快速上升。2013年1月至3月销量同比下滑30%左右，但是1月至5月销量已经回升到仅下降15%。2013年，茅台营收正式超过五粮液，茅台坐上了业内第一的位置。

2015年12月20日，在茅台经销商大会上，茅台领导层前所未有地向所有与会者敬礼，这代表茅台品牌方对经销商的充分肯定。

2018年，茅台经销商已经增加到2987家。茅台也推出了完善的经销商制度，每年专项拨款数千万元投入“红色之旅”，即让经销商组织客户到茅台旅行。茅台还会拿出真金白银，鼓励经销商组织终端陈列、品鉴等维护客户稳定活动。每年12月在茅台集团总部举行的经销商大会上，茅台会颁出“风雨同舟奖”，鼓励优秀经销商。

在种种措施的激励下，经销商也成为茅台品牌的建设者。贵州四汇茅台文化（遵义）体验中心就是茅台经销商的创新尝试，借助声、光、电以及网络等技术，向游客全面展示了茅台酒的历史沿革、红色文化、传统工艺、生产原料、防伪系统等知识。

我在《告别蔚来崇拜：狂热车主、社区文化与小米信徒》剖析过蔚来、小米社区的发展过程，蔚来官方就以涟漪模式来形容蔚来官方与核心车主、车主、向往者、关注者之间的关系，从1:9:90的角度分析，1%超级用户是品牌工作人员，9%的核心用户是核心车主和车主，90%的普通用户就是向往者和关注者。

从这个角度分析，茅台的经销们也起到了像小米、蔚来的核心用户甚至超级用户群体类似的作用，最终茅台与经销商形成了命运共同体，一损俱损，一荣俱荣。

03

超级品牌茅台究竟在卖什么

远川商业评论在《茅台还能涨十年？》一文中提到过一个“价格越高，品牌越香”的规律。

2003年之前，茅台一直在打造健康酒的品牌理念。我曾用一个公式解释过程产品、营销与用户之间的关系，营销是在消费者脑海中建立一个预期，当他使用产品后，如果预期与产品使用感受一致，则会继续使用产品，如果低于预期，则会产生负面情绪，放弃产品，如果高于预期，则很容易产生口碑效应。

从这个角度，茅台以健康为卖点，并对90年代消费者形成了这样的心智。

2003年是茅台的关键一年，茅台酒产量突破1万吨，也是这一年，为了与五粮液多品牌战略展开竞争，茅台对品牌进行了升级，将“酿造高品位生活”作为企业使命，首次提出了“文化酒”概念。

在“文化酒”营销策略推动下，茅台超越了五粮液，开启了属于自己的时代。《这就是茅台》一书提到：“2007年之后，茅台酒...已经在白酒圈子里传开…在一位老经销商的记忆里，2005年8月是一个特别的时间。当时他看到一个餐馆里8个包厢中有3桌客人喝的是茅台酒，这个场景令他记忆深刻。”这之后，茅台凭借文化酒策略，也成功超过五粮液。

2001年8月27日，贵州茅台正式登陆A股，发行价为31.39元，公司总股本为2.5亿股，募集资金22.4亿元，首日开盘价是34.51元，总市值约78.5亿元，市盈率23.93%。在此后的岁月里，凭借着优质业绩，茅台涨幅惊人，截至发稿前，茅台市值超过2.42万亿，较发行价增长超过400倍（复权后），成了中国股市价值投资的天花板。

04

茅台是怎么赚钱的

2003年，茅台酒产量突破一万吨。时任茅台董事长季克良说出：“这是我一生中最幸福的时刻。”之后茅台酒的产量也开始加速，仅2022年上半年，茅台酒的产量就达到了4.25万吨。可以说，茅台酒的产量一直在加速。

然而，只要翻开茅台的财报就会发现，茅台酱香系列酒营收也在快速上涨，仅2022年上半年茅台酱香系列酒营收75.98亿元，相比去年同期的60.6亿元，增幅超过了25%。

茅台产品是怎么布局的？为何能取得如此傲人业绩？

首先是茅台酒。1992年，汉帝茅台于问世，仅生产10瓶，除一瓶留存外，其余9瓶都在中国香港拍卖。2014年，一瓶“汉帝茅台酒”以260万元价格起拍，最终以890万元天价成交，刷新茅台酒拍卖会迄今为止的最高纪录。2022年5月，1瓶“汉帝茅台酒”首次开启线上竞拍，起拍价为3999万元，最终因价格被抬高到天价99.99亿元而取消拍卖。

除了汉帝茅台，1997年开始，茅台酒厂根据不同比例调制出30年、50年、80年和15年年份茅台酒，以茅台年份酒的方式进行销售。2014年，茅台又推出马年生肖纪念酒，获得市场热捧后，每年推出的“生肖酒”都成为当年市场热门品种。

除了以年份酒、生肖酒、飞天茅台组成的茅台酒阵营外，茅台还在开辟茅台系列酒产品线。

2014年年底，茅台提出“133战略”，即倾力打造1个世界级核心品牌（茅台），3 个全国性战略品牌（茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅），3个区域性重点品牌（汉酱、仁酒、贵州大曲），让茅台酒与系列酒共同发展，打造一超多强的产品模式。

茅台酒的另一个重要组成部分是非标茅台，按产品档次定位，从低到高主要包括生肖茅台、定制茅台、纪念茅台和年份茅台，2021年底，茅台还推出了珍品茅台，进一步完善茅台产品线。

在133战略的驱动下，2017年，茅台超过帝亚吉欧，成为全球市值最高的烈酒企业。2021年财报显示，贵州茅台营收达到1061.90亿元，净利润524.60亿元，相当于日赚1.44亿元，其中茅台酒营业收入为934.65亿元，同比增长10.18%；其他系列酒营业收入为125.95亿元，同比增长26.06%。

茅台系列酒也在加速增长中，2022年上半年茅台酱香系列酒营收75.98亿元，相比去年同期的60.6亿元，增幅超过了25%。

根据新浪财经分析，茅台一直处于供不应求的局面，其销售实际是在消耗2017年之前的库存。随着扩产的落地，茅台系列酒产量的提升，茅台系列酒必将成为茅台的重要增长极。但茅台没有停留在原地，而是继续向前，并力图抢占年轻人阵地。

05

超级茅台能抓住年轻人吗

为获得90后、00后新一代消费群体的青睐，茅台一直进行年轻化策略布局。

在这之外，茅台还推出：“茅台酱香、万家共享”千人品鉴会，7月从成都开始首站，随后打卡式地去了贵阳、郑州、福州、南京、北京、贵州、乌鲁木齐等城市。

此后，茅粉节、品鉴会等茅粉活动一直持续到了今天。茅台官方也给出了“茅粉”的定义，“钟情茅台酒的品饮者、钟爱茅台文化的传播者、钟心茅台价值观的布道者”，茅台欢迎这些茅粉参加到茅粉建设中来。

2022年，茅台APP“i茅台”上线，将“钟情茅台酒的品饮者、钟爱茅台文化的传播者、钟心茅台价值观的布道者”等茅粉引入i茅台，并采用线上+线下的方式运营将他们运营起来。

线上方面，除了茅粉们喜闻乐见的茅台抢购活动，茅台还采用各种数字化手段传播茅台文化，比如2022年“茅粉节”上，茅台还推出以“24节气时光中的茅台味道”为主题的线上H5互动小游戏，通过二十四节气与茅台酿造工艺结合的问答互动，让“茅粉”充分感受到二十四节气时光中的茅台味道，进一步了解茅台工艺、茅台文化。线下方面，茅粉节、品鉴会等茅粉活动一直持续到了今天，在全国各地举办的茅粉节已经成为了一个IP。

上线i茅台APP，开拓自有数字化平台；推出茅台冰淇淋系列产品...事实证明，改变已经开始，茅台对外披露的数据显示，截至2022年8月29日，茅台冰淇淋已经覆盖了全国范围内20个省区市，实现近1.4亿元销售额。而在社交媒体平台，特别是抖音、小红书、B站等年轻人聚集的平台，关于茅台冰淇淋的话题已经屡次进入热搜榜，其百度指数已经与喜茶持平，足见年轻人对此的关注度。

茅台的年轻化已崭露头角，茅台未来的故事正在徐徐展开。

写在最后

而回顾茅台成长为超级品牌的故事，我们可以获得几点启示：

【1】超级品牌背后是大环境助力

互联网、移动互联网等技术变革当然是风口，也缔造了一批超级公司，而茅台的发展，也与中国经济的发展紧密关联，从改革开放的艰难探索，到中国经济的快速发展，可以说正是因为中国的崛起才缔造了茅台这一超级品牌。

【2】恪守核心竞争力

从产品端，茅台从建厂之初确定了高端酱香型白酒定位以后，始终保持了这个定位，才有了后来的爆发。如果茅台一味迎合潮流，放弃了复杂、长周期的酱香工艺，转而发展清香、浓香，那茅台也不会成为现在的茅台。从品牌端，茅台一直强化自身与背后这个的紧密关系，通过这种关系隐藏的群体价值，树立高端品牌形象，这也是茅台成功的重要原因。

【3】先入圈再出圈

我在《潮流：品牌引爆、出圈的秘密》提出了“先入圈再出圈”，当时在梳理泡泡玛特、B站、lululemon、比特币等案例过程中，确实感受到了入圈过程的艰难，然而茅台入圈的过程还是超出了我的预期。

在撰写本文过程中，我也在想，如果没有这么长时间的入圈，茅台会有现在的位置吗？答案很可能是否定的。事实上，在与五粮液的竞争中，如果茅台也采用五粮液的产品和营销策略，快速提升销量，可能也不会成为现在的茅台。人们都说厚积薄发，但我觉得爆发的前提更需要厚积。

【4】保持进化能力

前面说的都是不变，但其实茅台一直在改变，无论是改革开放以后，被迫开始市场化，还是与其他高端品牌的较量，以及从健康酒到文化酒的转变，茅台王子酒、迎宾酒、冰淇淋等等产品的推出…茅台确实根据不同的市场环境，制定有针对性的策略，从而逐渐占据了领先位置。

茅台用了50多年才成为中国高端白酒品牌的领导者，而产品、品牌稀缺性的打造必然需要一个漫长的过程。高筑墙，广积粮，缓称王。