来源/观点网

撰文/管丽

泡泡玛特的泡泡似乎再难吹起来。

10月10日，“潮玩第一股”泡泡玛特迎来上市以来的“至暗时刻”，港股短线下挫跌近10%，总市值跌破200亿港元，较巅峰时期缩水超80%。截至10月11日收盘，泡泡玛特股价再创新低，报13.18港元，总市值181.96港元。

“三年后99%的新消费都会死”，大约一年前一位资深业内人士发出如此感叹。彼时或许还有人认为是在唱衰如日中天的新消费赛道，如今来看，一众新消费品牌的疲态已难掩藏。

五只新消费“第一股”自登陆资本市场以来，经历了各自的高光时刻后便一路走低，除“功能性护肤品第一股”贝泰妮外，“美妆第一股”逸仙电商、“潮玩第一股”泡泡玛特、“新茶饮第一股”奈雪的茶和“酒馆第一股”海伦司均跌破发行价，并不断探底。

数据来源：观点指数整理

而2020年底于港交所上市的泡泡玛特，一度受到资本市场的狂热追捧，在2021年初达到市值历史高点1500亿港元左右，约107.6港元股价较发行价溢价179.48%。

自今年半年报发布以来，泡泡玛特股价便开启加速下行模式，7月市值一度跌至不足300亿港元，同月股价跌破20港元，累计跌幅超50%。

财报显示，泡泡玛特上半年营收23.59亿元，同比增长33.1%；净利润录得3.32亿元，同比减少7.2%，出现首次同比下滑。

新消费浪潮迅速卷起又迅速落下，在市场最火热的时候，裹挟着资本和流量的泡泡玛特一路扶摇直上。当赛道骤然降温，资本回归理性，看似“众星捧月”之下不如人意的结果正在显现。

有专业人士认为，新消费市场正在从野蛮生长阶段过渡到理性发展阶段，站在市场前端享受过发展红利的泡泡玛特，也将接受新消费市场这波风向的迎头痛击。

01

吹大的“泡泡”

于2010年成立时，泡泡玛特定位为精品零售商店，在北京欧美汇购物中心开业第一间零售店，主要售卖潮玩、数码、家居、糖果等产品。

2014年，泡泡玛特在北京APM购物中心推出第一家lifestyle概念旗舰店，其代理的以Sonny Angel为代表的潮玩迎来高速增长，仅Sonny Angel一款产品的月销售额就超过了300万元，2015年Sonny Angel系列IP贡献30-40%的主营收入。

看到潮流玩具的巨大潜力，泡泡玛特此后积极在潮玩领域探索。2016年推出自有线上潮流玩具社区平台“葩趣”，同年推出“Molly星座”盲盒系列，是其第一个自主潮流玩具产品系列。

据了解，Molly的第一个系列Zodiac首发200套4秒内即售罄。此后泡泡玛特大力向潮玩领域进军，Pucky、Dimmo、SKULLPANDA系列盲盒接踵推出，将国内潮玩从小众爱好推向市场风口。

2017年，泡泡玛特举办中国首届大型潮流玩具展，2018年举办的上海国际潮玩展按参观人次计是亚洲规模最大的潮流玩具展。2019年其天猫旗舰店“双十一”当日销量在天猫“模玩”类别排名第一，同年零售店数量达到100间，机器人商店数量达到800间。

截至2021年末，泡泡玛特线下直营门店已达295家，拥有超1870间机器人商店，覆盖全国103个城市，并入驻韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡等23个海外国家及地区。

根据招股书，以2019年零售价值以及2017-2019年增速计，泡泡玛特为中国最大且增长最快的潮流玩具公司。

2020年底，泡泡玛特登陆港交所。上市之初，认购率曾高达356.74倍，股价亦持续走高，短短两月冲破107.2港元，市值逼近1500亿港元。

上市前，泡泡玛特实现了业绩的大幅增长，总收益由2017年的1.58亿元增加225.4%至2018年的5.15亿元，并进一步增加227.2%至2019年的16.83亿元；三年间纯利分别为160万元、9952万元、4.51亿元，翻了将近300倍。

数据来源：企业公告、观点指数整理

Molly盲盒系列为泡泡玛特贡献了大量收入，于2017年、2018年及2019年以及截至2019年及2020年6月30日止六个月，泡泡玛特基于Molly形象的品牌产品销售额分别占泡泡玛特品牌产品所得总收益约89.4%、62.9%、32.9%、44.5%及16.3%。

闲鱼盲盒热门交易产品中，Molly长期位于榜首，少数隐藏款和联名款二级市场加价率高达近40 倍。Molly、Dimoo、SkullPanda等自有IP在2021年实现营收25.87亿元，同增164%。

然而，随着疫情叠加宏观环境趋弱，国内社会消费品零售总额出现下滑。据国家统计局数据，上半年，社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%。消费需求不振对泡泡玛特带来明显冲击，上半年净利润出现首次同比下降，股价跳水，市值大跌。

与此同时，泡泡玛特依赖的盲盒经济也陷入争议，市场乱象频发，监管措施相继出台。

今年1月28日，中国消费者协会发布了《2021年全国消协组织受理投诉情况分析》，其中建议加强立法规制，划定盲盒经营红线，对于低龄儿童、特殊商品、特殊领域禁止盲盒营销。

02

风向变了

“所有消费品，都值得重新做一遍”，热钱涌动下的新消费似乎成了一种速成品，创业者和投资人纷纷下场，推动行业策马狂奔。

2020年至2021年新消费品牌迎来上市潮，多个赛道第一股接连上市，泡泡玛特、逸仙电商、奈雪的茶、海伦司……资本市场之外的融资也热火朝天，咖啡品牌Manner半年里完成四轮融资，墨茉点心局每三个月便能融到数亿元人民币。

有研究数据统计，2020年共有550家机构投了470个消费项目，平均每个项目投资金额达1.05亿元人民币。2021年，新消费品牌共有842起投融资事件，融资金额达千亿规模。

水满则溢，月盈则亏。被热钱推高的新消费很快迎来了颓势，品牌业绩下降，消费者不再狂热追随，融资频次降低，降温的速度也如同火热时一般猝不及防。

据驼鹿消费研究院数据，2022年前三季度，新消费行业融资总金额达306.14亿元，融资数量506起。与去年融资规模等比例来看，今年前三季度融资数量变化不大，但是融资金额有所缩减。

好风凭借力，市场环境好的时候作为潮玩第一股的泡泡玛特备受追捧，不费吹灰之力就突破千亿市值。当风停了，泡泡玛特的增长故事似乎也讲不动了，除了一泻千里的股价，负面情绪也开始席卷这个以盲盒发家的潮玩企业。

在年轻人聚集、新消费品牌营销的重要平台小红书上，有关“泡泡玛特退坑”的笔记已突破一万篇。在二级市场，产品保值度也在下降，过去被炒高的盲盒产品，如今在闲鱼可以低于市场价的价格轻易获得。

有分析认为，如果二手平台溢价空间减少，玩家们会陆续“退坑”。半年报显示，截至2022年6月30日，泡泡玛特累计注册会员总数从去年年底的1958万人增至2305.9万人，但会员复购率则在下降，由2021年底的56.5%降至47.9%。

另一方面，泡泡玛特也在面临着库存之痛。公司财报显示，泡泡玛特存货由2020年底的2.25亿元增加至截至2021年底的7.89亿元，增长2.5倍；到2022年上半年，这一数据增长至9.57亿元。存货周转天数也从2020年的78天增加到2021年的128天，再进一步增至2022年上半年的160天。

随着营收增长放缓，泡泡玛特毛利率压力也开始浮现，2022年上半年为58.1%，同比下降4.9个百分点。于2019、2020、2021年，泡泡玛特毛利率分别为64.8%、63.4%、61.4%。

03

新消费寻路

业绩下降并不是泡泡玛特的独有现象，随着新消费迅猛势头退潮，资本市场回归冷静，大众的消费热情也在消减。

“新茶饮第一股”奈雪的茶2022年中报显示，上半年收入20.44亿元，同比下滑3.8%；净调整净亏损2.57亿元，同比收窄94%。

截至2022年6月30日，奈雪第一类茶饮店、第二类茶饮店的平均单店日销额分别为1.32万元、9.6万元，不及标准门店2021年的2.03万元；一类和二类茶饮店的经营利润率分别为11.5%、10.5%，也远低于标准门店2021年的17.5%。

逸仙电商2022年第二季度财报显示，实现营收9.52亿元，同比下降37.59%；净亏损2.66亿元，较上年同期收窄31.8%。

上市一年的海伦司也陷入由盈转亏、门店关闭景象，上半年财报显示，总收入8.74亿元，同比增长0.6%；总亏损约3.04亿元，同比扩大1124.61%；经调整后净亏9994万元，去年同期净利为8063万元。

红极一时的新消费骤然迎来了市场考验，当红利消失、内卷加剧，新消费品牌如何在夹缝中寻求生存，成了一个不得不面对的命题。

商业世界起起伏伏，创业者们自然也不会选择坐以待毙。今年5月，逸仙电商创始人黄锦峰表示在2021年年底就开始了“二次创业”，准备全面转型，并提出“三步走”战略：一是实现盈利；二是产品力和品牌力的建设；三是构建全新的增长模型。

海伦司也开始推动“酒馆+大排档”的全新业态，同样是5月，在湖北利川开出首家“大排档+小酒馆”模式的“海伦司·越”，意图实现对小酒馆和传统大排档的双重跨越。

喜茶和奈雪的茶等消费品牌则开始转变营销策略，走低价路线，谋求更高市占率。今年1月，喜茶宣布降价1-7元，奈雪则推出最高19元的“轻松系列”，并在今年3月官宣，每月至少上新一款20元以下的轻松系列茶饮。

泡泡玛特也在寻找新的故事，海外业务一直是其寄予厚望的一个增长点。

今年年初，泡泡玛特副总裁、国际业务总裁文德一就曾表示，公司将2022年定义为“潮玩出海元年”，并表示“未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一”。

泡泡玛特管理层今年也曾在电话会上透露，公司会加速向欧美扩张，预计2023年到2024年，海外市场中的欧美、亚太地区收入会持平。

半年报也印证了泡泡玛特“出海”上的努力，2022年上半年海外市场收入1.57亿元，同比增长161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%。

泡泡玛特海外事业中心最初成立于2018年8月，并于2019年年初下设海外市场部、国际战略企划部、海外业务部三个部门。2021年6月，海外事业中心再升级为泡泡玛特国际，与泡泡玛特中国、乐园业务并列为泡泡玛特3大业务板块。

经过三年的探索发展，泡泡玛特已进入出海加速期，海外收入呈现持续高增长趋势，中国大陆外收入近三年复合增速高达216%，营收占比从2018年的不足1%提升至2022上半年年的6.6%。

数据来源：企业公开资料、观点指数整理

今年1月，泡泡玛特欧洲首店于英国伦敦开业，6月美国首家快闪店开业，7月于首尔开设首家海外旗舰店，8月澳大利亚首家门店正式开业。同时积极布局乐园、艺术衍生品、潮流展会、IP运营等多元化赛道。

另一方面，泡泡玛特也在持续较快推新，Meg系列高客单、高毛利逐步贡献增量。据悉，今年上半年其共有41个IP推出55款新品，保持较快上新节奏。

泡泡玛特的“泡泡”在行业兴盛时不断被吹大，随着新消费回归冷静，剥去资本与流量的外衣后，无论是泡泡玛特还是其他消费品牌，能够在大浪淘沙之后真正熠熠生辉的或许需要回归到对用户的深层次理解，构建企业稳固的护城河。