来源/剁椒TMT

撰文/西西弗

种草正在成为快手电商上一种流行营销方式。

今年7月，辛选旗下头部达人赵梦澈与高端美容仪品牌AMIRO合作了专场直播，风控后支付金额1.4亿，客单价2180元，成交量6万+，粉丝成交占比97%。

单品GMV破亿，这在整个电商行业都不多见。

复盘这次破亿销售，一个不容忽视的点在于：在直播之前，赵梦澈从7月1日就开始发布预热视频，其中单条预热视频播放量最高达2000万，并且组建“百人测评团”，找大量素人对这款美容仪进行测评。

这恰恰是今年快手美妆护肤领域的重大变化。

不久前，快手召开116商家大会，快手美妆个护领域运营负责人康乐提到，快手美妆护肤赛道仍有巨大机会，因为在快手整体美妆内容用户中，只有30%成了美妆买家，可以推测，至少还有两倍的买家渗透空间。

随后，剁椒TMT与康乐进行了一次独家对话。

在行业的传统认知中，快手的玩法是电商直播，需要绑定大主播，通过低价促销直接收割和变现。但事实上，如今的快手，高GMV背后的玩法已逐渐演变成——短视频种草与直播间拔草，两相结合。

品牌需要做更多前置性动作，提升产品在平台上的曝光和声量。

从今年Q4一直持续到明年，提高主播种草能力，成为快手美妆护肤赛道的主要发力方向。这对品牌方的种草能力也提出了新的要求。

01

精油养肤、高端美容仪……

快手美妆的“蓝海突围”

116商家大会上，康乐展示了一张美妆护肤类赛道的“四象限图”。

横坐标是买家增速，纵坐标是动消商品增长，纵坐标数值越高说明供给越充足。四象限图中间有一条斜虚线，在虚线的上方代表着用户的需求多，同时供给也更充足的品类，比如面部彩妆、面部护理等等，这些被称之为热门赛道。

斜线的右下方代表买家增速高，但是现有的商品供给不足，称之为机会赛道。

在机会赛道中，高价位的香水精油，中价位的洗发护发、男士护肤，包括唇部彩妆等一系列的细分类目存在大量机会。

今年快手美妆护肤赛道有很明显的一个趋势——用户从原来的基础护肤需求，进阶到了更加多元化、更加精细化的需求。

以前，快手用户可能更加注重一些基础护理，比如护肤、洁面、面霜、水乳套装等，而如今，身体精油、唇部护理、脚部护理、头发护理等更加精细化的需求逐渐爆发，大量新消费品牌，在原有基础功能上（如护肤品类的美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒），细分了更垂直的产品功能、成分、受众画像、使用场景。

以洗发护发为例，过去的主要品类是洗发露、护发素、护发精油，近年更出现了头皮护理，并衍生出头皮按摩膏、头皮护理凝胶；在提亮这一诉求下，由过去的皮肤提亮，细化到了唇色提亮。

像精油养肤这样的小众需求也开始迅速增长。阿芙精油、林清轩、NAN、逐本等国产品牌增长迅猛，雅诗兰黛这样的国际大牌也推出了肌底精油产品。

在快手，多个主打精油养肤的快品牌也快速崛起。

由于部分国产品牌跟某些大主播有深度绑定，对快手的触达不够；而国际大牌对于精油这样的细分垂类又不够重视。这就给诸多快品牌留下了市场空间。

你能想象么，一个51岁的女性美妆博主在快手上拥有700多万粉丝，单场直播带货GMV超过1500万，月GMV超过3300万。

她就是珂儿姐，山东济南一家精油品牌珂洛帝斯的创始人。从2020年开始珂儿姐从线下转到快手做直播带货。

珂儿姐分享的短视频内容中，如果经常吸烟，呼吸道不舒服，或者是压力大的人，都可以用精油进行不同程度的调节。

今年，一批像珂儿姐这样的精油主播在快手崛起，比如赵纳精油快手账号粉丝超过600万，上海蕾小姐快手账号粉丝接近90万。而这些达人的背后都有各自的品牌。

02

从“人带货”到“货带人”，

快手美妆发力“内容种草”

以前品牌在快手的策略是绑定头部主播，但进入头部主播直播间就需要压低商品价格，价格过低又挤占了商家的利润空间，品牌和主播的矛盾不断爆发。

因此，当短视频平台头部主播格局逐渐稳定，整体电商卖货逻辑也从以前的“人带货”转变为“人带货”和“货带人”共存模式。在电商规则转变下，当用户搜索某一商品，快手会推送一批销售同样商品的直播间，让用户“货比三家”。

在同等质量和价格的情况下，种草就显得尤为重要。品牌和达人需要一起做出“好内容”才有出位的可能。在快手，一批中腰部美妆达人正是通过大量优质的“种草”内容脱颖而出。

比如成分护肤潮流在国内兴起之后，像Stephy谢婷婷、黑心少奶奶等成分党种草博主受到欢迎。她们将新锐品牌的成分讲透，挖掘出用户的实际需求，并在短视频和直播中深度种草。

黑心少奶奶在介绍言之有物品牌旗下的一款VC产品时，先从目前市面上大部分VC产品存在的量大问题讲起，一是液体不稳定，最多用一个月，第二是过敏刺痛，这导致大部分VC产品刚开始使用时有效果，但后面慢慢变差，随后才讲解精华中的化学成分。

这些通俗易懂的总结加上黑心少奶奶古灵精怪的表达方式，不仅让用户听得懂，也获得了用户的信任。在成分党博主之外，还有一些博主通过生活类内容进行种草。

以如涵旗下的西梅为例。

一般的美妆博主短视频内容更倾向于坐在桌子前，对着镜头像用户强推某款产品的功效。但西梅往往是在不同的场景中介绍不用美妆护肤产品的使用，甚至还经常拍一些跟男朋友撒糖的生活场景。

比如西梅去西双版纳旅游，就专门拍了一期傣妹装的视频；旅行过程中也有相应的旅行妆、户外装等。西梅在视频中会特意提及用哪种妆容可以衬托周围的环境，拍出更好看的照片。

当然，也有不少用户是被西梅洒脱的生活方式而深深吸引。

西梅在短视频文案中展现出独立女性的一面，她表示，纳悦自己比追求外界更重要；女生要成为最坚韧最阳光的一朵花；岁月从不败美人等；女孩子自己才是最好的风水；任何人的美都不需要别人的喜欢来证明。

目前，像西梅和黑心少奶奶这些中腰部主播在快手平台已经形成自己种草加拔草的闭环。

从站内来看，今年，快手内部发起了“星灿计划”，帮助更多短视频博主转型成为美妆护肤主播，并推动这些主播种草；从站外看，其他平台上的博主也开始在快手上同步种草。

毕竟，分销达人每个月直播次数有限，而双平台直播可以使用同一个货盘。这样，把种草的内容做两家平台双发，没有增加任何成本，达人还会有额外收益。

03

现在做“快品牌”，还有机会吗？

在快手上做美妆护肤品牌有两种路径，一种是成熟品牌入驻，另一种是自建“快品牌”。尤其像朵拉朵尚、黛莱晳、春之焕等快品牌占据着快手美妆护肤赛道大半壁江山。

在“信任电商”模式下，“快品牌”能够缩短品牌与用户之间的距离感，并通过强化与用户的价值观共鸣，实现较高的用户黏性和高复购率，延长爆款商品的生命周期。

不久前，快手电商提出在 2022 年用超过 230 亿的流量扶持 500 个以上的快品牌标杆。入选快品牌的商家在投流返点方面可以得到平台优惠。

要知道一场直播投流费用高达大几十万，甚至上百万。如果平台能优惠1%，可能就让品牌方节省十几万费用。

从2021年下半年开始，随着新消费品牌在线上红利期逐渐消失，新消费品牌大盘下滑，更多品牌建设的重点也逐渐从“流量”转移到“品牌心智”的建设。

甚至，一些深耕快手多年的“快品牌”，已在逐渐走出快手，朝着更大的市场进发。

黛莱晳就是这样的个案，今年年底，黛莱皙将在上海外滩开设第一家线下旗舰店，品牌的VI体系也会进行一次全方位的升级，走“大牌化”路线。

另一家迅速崛起的新锐快品牌莱润也在走专业化品牌路线。

莱润的创始人王崇18岁就去美国俄亥俄大学留学。2009年，他遇见了现在的博士合伙人，并开始做中美贸易，一直做了十多年。

由于博士在研究护肤品方面很擅长，并且背后有强大的技术团队支持。同时，两个人都发现了中美在护肤品上的巨大差异。比如美国功效类护肤品占比60%，而同年，中国功效类护肤品只占5%，很大的市场空缺。

2019年，王崇与他的合伙人决定全身心的投入到护肤品市场，如今，他现在是美国化妆品化学协会成员。

“虽然莱润目前的整体粉丝量级不大，只有几百万粉丝，但GMV的体量增长速度很快。整体产品配方包括研发投入都非常大，打出了快品牌的专业范儿。”康乐表示。

一边是头部快品牌格局已经相对稳定，另一边是专业团队入局做快品牌。那么，快手美妆护肤领域做快品牌还有机会么？

一位供应链的负责人表示，不管是美妆护肤还是别的品类，想要在快手玩转，就要懂得快手的规则：一是绑定头部主播，二是手握供应链。

“在快手，有自己的供应链很重要。把握供应链可以降低产品成本，提高利润率。如果其他平台能出10万的货，快手也能出10万的货，我们就认为，快手是有机会的。”这位供应链负责人表示。

从整个美妆护肤市场来看，看似整体赛道下滑，但快手平台仍保持30%以上的增长，机会依然存在。