来源/观潮新消费

撰文/四喜

编辑/杜仲

凭借「国潮」二次崛起的李宁，最近引起了诸多争议。

因部分秋冬新品设计及造型被指疑似日本军服，李宁遭到网友们的口诛笔伐。

10月19日上午，李宁官方回应称，高度关注近日网络上出现对于“逐梦行”秀款部分产品的讨论，并对此次相关产品的设计及造型给大家带来困惑和疑虑表示诚挚的歉意。李宁还解释此次引发争议的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽。

典型的公关回复并不被消费者们买账，道歉后，今日李宁股价仍下跌超7%。

此次引发争议的一套羽绒服饰出现在以“神工天物”为主题的板块中，在介绍中是这样讲述的，“从中国古代飞行器中的榫卯、斗拱等元素汲取灵感，融合现代飞行涂鸦文化画，以粉蜡色和深橄榄绿为主色，讲述着人们不断探索，征服天空的尝试和创造”。

但与难以追寻的灵感来源相比，强烈的消费者体感显然更容易形成强大的冲击力。更何况在道歉前，其多名高管在社交媒体晒出的所谓古代笠型盔图片，也被历史博主盖戳图不对文。想教育消费者却反被教育，李宁这一波翻车愈演愈烈。

作为率先吃到国潮红利的品牌，在触及国内消费者底线时，李宁也遭到了比其他品牌更强烈的反噬。

01

「国潮」救李宁

2018年，“中国李宁”子品牌以“悟道”为主题亮相纽约时装周，开启了李宁的“国潮时代”。

在纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%；发布会结束后的3天内，有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次。

同年，“中国李宁”系列服装销量超过550万件，鞋品销量超过5万，二者的售罄率都超过70%。

李宁稳稳抓住了国潮的红利，这一切都源自于李宁回归之后在管理层面对于公司的整顿。

李宁重掌管理权之后，显示将口号改回“一切皆有可能”，随后通过搭建柔性供应链等方式解决了库存危机的余震，同时开始推进电商平台的建设。

2018年时装周之后，李宁公司突然“悟道”，从店铺陈列、设计与营销层面进行年轻化渗透。绑定“国潮”是李宁打入年轻消费群体的关键，“中国李宁”子品牌的产品开始大量使用山水、水墨、印章等传统元素，并持续强化“新国货”定位。

2018纽约时装周 李宁秀场

数据显示，在国潮消费方面，95后的关注度远高于其他人群。

随后两年间，“中国李宁”又连续登陆2019年巴黎时装周、纽约时装周以及2020年的巴黎时装周，其定位开始向潮流时尚悄然转型。

与此同时，李宁开始强调科技研发对于产品力的加持，除了几年间保持在3%的研发投入，还有“弓”、“?”等系列化新技术产品。

三年之后，消费者已经来不及思考“穿李宁是爱国，爱国是不是一定要穿李宁”的问题，只是以购买力默默承认着“中国李宁”从运动品牌向轻奢潮牌的完美转型。

“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁”的说法也开始在社交平台上流传。

时隔十年，李宁终于完成了真正意义上的高端化+年轻化转型，又一次奥运大年到来的时候，李宁做好了充足的准备。

东京奥运会期间，李宁为中国跳水队、中国乒乓球队两个“梦之队”提供赞助，两支几乎包揽冠军的战队，让李宁的logo在安踏的“围剿”中多次登上领奖台。

2021年4月，“新疆棉事件”爆发后，阿迪达斯天猫旗舰店销售额同比下滑了78％，耐克同比下滑59％。与之形成鲜明对比，李宁销售额同比增长72%，安踏同比增长51%，而中国李宁子品牌同月在天猫旗舰店的销售额甚至同比增长超800％。

此外，国家政策层面再度传来利好。《全民健身计划（2021—2025年）》指出，到2025年，全民健身公共服务体系更加完善，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。一时间，国内运动品牌发展气势如虹。

艾媒咨询发布的《2021年中国运动鞋服行业发展现状与市场调研分析报告》显示，随着中国新生代消费群体的民族自豪感在不断增强，中国运动服装消费者在面对国内外品牌的选择时，有78.1%会选择国产的运动品牌。 

李宁加深了年轻人对“国潮”的热情，国潮也成就了李宁。

02

从国潮到国际化

尽管搭上国潮快车后的李宁发生了脱胎换骨的改变，但有接近李宁的人士透露称，李宁并不想自己被贴上“国潮”标签，国际化才是李宁的目标。

事实上，“国际化”一直是李宁的执念。

成立九年后，李宁就提出了品牌国际化的战略。2000年，李宁在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商；2004年的雅典奥运会，阿根廷男子篮球队身披李宁球衣击败美国“梦之队”；2005年李宁成为NBA官方合作伙伴。

李宁在海外的一系列曝光让其国家化战略初见成效。

在国际化高光年份的2010年，李宁成为西甲球队“西班牙人”的赞助商，2011年又成为塞维利亚队球衣和训练用品的主赞助商。据当时公布的数据，2010年，李宁鞋服在西班牙的经销网点达到500多家。

但好景不长，2012年，李宁同时面临国内外市场的双重危机，不得不先稳住国内市场。

在李宁日子不太好过的那几年，竞争对手却都不约而同加快了国际化步伐，开启了有条不紊的投资并购。

2009年，安踏3.32亿元从百丽国际手中买下意大利百年运动品牌斐乐（FILA）在中国地区的商标使用权和经营权。据安踏2021年年报显示，斐乐销售额占总营收的44.2%，仅次于安踏品牌的48.7%，稳居集团第二大品牌。

斐乐带来了数十倍收益，收购斐乐也因此被视为安踏集团最成功的战略之一。斐乐和安踏主品牌一高一低，既满足了不同市场的购买力，也帮助安踏曲线进入高端市场。

随后，安踏逐年将户外运动品牌始祖鸟、球类制造品牌威尔胜（Wilson）、健身品牌Precor等品牌收至麾下，进入到了多个细分的运动场景。

而特步从2019年开启了多品牌、国际化策略，先后收购了圣康尼（Saucony）、迈乐（Merrell）、帕拉丁（Palladium）、盖世威（K-Swiss）等品牌。

361度收购了北欧户外运动品牌OneWay。乔丹体育也以超过4亿元的价格收购足球品牌茵宝（Umbro）在中国市场的知识产权和经营权。

那几年的李宁在多品牌孵化的阶段赶上了公司管理层的失控，虽然先后也收购了运动时尚品牌乐途（Lotto）、羽毛球品牌Kason、乒乓球品牌红双喜，还孵化了子品牌新动（Z-do）。但在金珍君的任期里，这些品牌大多因为巨额的财务压力被迫砍掉。

多番危机，无奈之下，2014年，李宁本人以代理执行CEO职位回归力挽狂澜。

近几年，依托非凡中国，李宁家族在多次调整后踏上了境外并购之路：2020年，非凡中国拿下中国香港本土品牌堡狮龙控股权；2022年初，又完成对意大利百年奢华品牌铁狮东尼Amedeo Testoni的收购。

但几经周折，李宁的国际化始终收效甚微。

8月13日，李宁发布年中业绩报告，多项指标为2004年李宁上市以来同期历史最高水平。

数据显示，李宁上半年营收101.97亿元，同比增长65%。与之相对的是，报告期内李宁的国际市场销售额只有1.22亿元，收入占比仅为1.2%。

李宁国际化的新希望来自于对英国鞋履品牌Clarks的收购，这笔收购今年也将尘埃落定。一边是中国体育运动品牌，一边是英国百年鞋履品牌，用8.3亿元换取百亿级体量的控股权，不少媒体用“抄底”来形容此次收购。

但至少到目前为止，国内市场依旧是李宁最大的根据地。

事实上，国潮与国际化本就是每一个中国品牌发展的一体两面，并不存在矛盾。一方面，商业自有其天地，走向全球的中国品牌是中国文化输出的重要力量；另一方面，以中国元素惊艳时装周的李宁也已用事实表明，中国特色本就是品牌征战全球的竞争力而非阻力来源。

这就意味着，国内国际两条腿走路都要求李宁对中国文化和消费者有更深的理解、挖掘与尊重，这可能是避免类似闹剧发生的唯一方式。

如今，李宁国际化布局效果不及预期，又“得罪”了国内消费者，如何挽回并重塑市场信心成为其急需解决的课题。

03

结语

“中国李宁”因国潮而起，本身就带有巨大的偶然性。

早在90年代，李宁的产品中就已经出现了浓烈的中国元素和颇具先锋感的设计尝试。据李宁前市场部负责人张庆回忆，“李宁”曾有一个设计师叫王东，他当年设计了一款“赤橙黄绿青蓝紫”的“彩虹鞋”，但在当时的市场背景下备受冷落。

然而到了今天，这款沧海遗珠竟然在二手市场上炒到了上万块。

知乎上有一个问题是“中国李宁的价格是否虚高”，高赞回答是爷爷穿过的红黄色运动服同款在今天被李宁卖出高价，颇有一种只要守着老本等来潮流就能成为“潮牌”的幸运感。

所谓时也势也，无非就是如此。

不得不承认，今天的“国潮”与其说是设计的复兴，不如说是情绪的复兴。中国品牌“出海”的动作本身就充满了民族认同感与情怀，没有不叫好的理由，没有不鼓励的偏见。

换句话说，大众对纽约T台上李宁的赞誉，更多只是停留在“中国人的东西真长脸” 的层面。这阵无来由的自信风，来得快，去得也快。

叫好和鼓励之后，所有品牌都要面对的灵魂拷问是：那件LOGO印花的卫衣到底是一时的新鲜，还是恒久的创造。

答案还未解，李宁的市值离老对手安踏的距离越来越远了。