来源/时代财经

撰文/周嘉宝

距离2012年波司登旗舰店登陆英国首府伦敦过去10年，这家来自中国的本土羽绒服品牌选择再战英国市场。

“伦敦的波司登又活过来了。”“从伦敦最大的百货出门就看到‘波司登’三个字。”近段时间，伦敦的最高温度在17摄氏度左右，是羽绒服销售的好时候。在这座城市最繁华的梅菲尔街区，英国老牌百货公司Selfridges的对面，波司登旗舰店占据了一整栋大楼。

近日，这家已停业数年的门店在重新装修之后又回归英国消费者面前。这在国内的社交媒体上掀起不小的浪花，不少在海外工作的华人和留学生直呼其为“国货之光”。

开业当天，足有6层楼高的波司登门店吸引了不少顾客排队，其中不乏一些前来探店的国内外时尚博主。“昨天几位中东顾客来采购，一人拿了好几件。”社交平台上，一位伦敦波司登门店的实习销售兴奋介绍，她还提及门店正在招募销售人员和带货主播。

波司登伦敦旗舰店重启，被不少人看做是这一本土品牌再次“出海征战”的标志。在求职平台indeed上，波司登伦敦旗舰店挂出的全职销售岗位要求至少两年的销售经验，岗位描述中还提及“波司登正聚焦于国际扩张，并对伦敦旗舰店进行全面升级，我们希望通过零售店和电子商务在英国迅速扩张。”

在不含奖金与福利的情况下，上述岗位年薪在2.3万英镑至2.6万英镑，据时代财经了解，这并不算一份有竞争力的薪资，在这条街其他品牌类似的岗位能开到3万英镑。

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曾砸下3.5亿元，波司登设英国旗舰店

这间英国旗舰店对于波司登来说可以说意义重大。

2012年前后，波司登出海战略十分高调，据媒体报道，仅这间位于伦敦南莫尔顿街的物业，包含购置、拆建、装修等费用在内，波司登前后共花了3500万英镑，在当时约合人民币3.5亿元，当年波司登的净利润是14.4亿元。

彼时波司登的战略规划中，国际化、四季化、多品牌化战略三足鼎立。公司方面曾对媒体指出，英国旗舰店的落成是品牌剑指欧洲市场的重要一步，而旗舰店上层办公区也被用作波司登欧洲总部。

但是在早年间，波司登英国旗舰店售卖的商品和国内截然不同，店内推出的是针对25-40岁中产阶级男士的精品商务男装，生产和设计均在欧洲，对标国际男装品牌Hugo Boss。

英国旗舰店的开业落地之后，波司登还先后以开设快闪店、进驻买手店等形式登陆了美国与意大利市场。为了进一步巩固欧洲市场地位，2013年波司登又斥资4000万元人民币收购香港同昌投资有限公司，将英国男装品牌Greenwoods收入囊中。

但好景不长。波司登国内业务陷入了行业竞争加剧，战略定位失焦的困境。2013年-2015年，公司面临巨大的库存压力，存货周转天数由约132天涨至208天，净利润从10.8亿元直线下滑至1.32亿元，仅是2012年的十分之一。

国内市场的失守，也让波司登的国际化战略逐步走向边缘。从2015年开始，波司登在国内开始渠道梳理与零售转型，在英国市场，波司登也弃用了英国设计师和制造商，改用中国团队。

不过，2017年波司登英国旗舰店仍然宣布停业。当时公司称是鉴于英国脱欧后的经济不确定性，与投资回报的考量，彼时波司登计划将该物业出租，并表示希望再次踏足英国市场。

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零售价与国内相近，未见万元羽绒服产品

外界没有没想到的是，波司登英国旗舰店一别就是五年。

时代财经发现，重新在伦敦营业的波司登和五年前大不相同，店铺不再以男装为主导，陈设的商品和国内旗舰店在售商品的差异化并不大。价格方面，波司登在英国的定价显得比国内更加谨慎。

波司登英国官网显示，一件谷爱凌同款羽绒服在英国售价为209.99英镑（约合人民币1710元），国内的零售价格为1499元；另一款黑色女士风衣羽绒服在英国售价为509.99英镑（约合人民币4154元），国内天猫零售价格为3599元。

不过，时代财经在英国官网没有找到波司登的登峰2.0系列。一件标注为“Men's Q Collection Parka”的商品与国内发售的登峰系列在设计上十分类似，其在英国售价定为1092英镑，约合人民币8889元，可以对比的是，国内的登峰2.0系列价格普遍在万元以上。

在2020年，波司登品牌创始人高德康曾对媒体坦言，国际化是必须完成的使命，但只有把中国市场做大做好了，品牌才能顺畅地走出去。

如今在中国市场，波司登显然已经度过了最艰难的时期。自2018年确定回归主品牌，聚焦主航道的策略后，波司登先后与国际设计师合作，登陆纽约时装周、伦敦时装周，推出风衣羽绒服和登峰等高端系列产品。

根据该集团发布的最新年报，截至2022年3月31日，波司登集团年收入达162.1亿元，经营溢利25.7亿元，毛利率高达60.1%，已连续四年跻身百亿服饰俱乐部。无论从营收和利润规模上，都已经远超2012年的水平。

英国旗舰店的重新开张，似乎是波司登重启国际化之路的好时机。

但可以预想的是，这条路并不好走。波司登2020财年-2022财年年报显示，集团来自欧洲的业务收益在近三年正快速萎缩，公司欧洲业务收益分别为923万元、608.5万元以及240.5万元。除此外，集团收入全部来自中国本土。

No Agency时尚行业独立分析师唐小唐对波司登伦敦店的重启持另一种看法。他认为，这更像是一场助力本土消费者对品牌进一步高端化认知的营销，目的在于提升品牌形象。“在国际市场，当地的客户不一定熟悉波司登品牌，和其他国际品牌相比没有太多竞争力，在当下的消费环境下，中国品牌的出海仍然要通过收并购国际品牌来实现。”